浅析桂林会展目的地形象定位＊

郝庆智

（桂林旅游高等专科学校 商务系，广西 桂林541006）

一、对相关概念的认识

会展目的地是从旅游目的地引申出来的概念，它是指能对一定规模的会展旅游者形成吸引力［1］，并能满足其特定目的和需求的空间区域。会展目的地的空间范围，可以大到一个国家，小到一个村庄。在本文中，把桂林市（含市区及12个县）作为会展目的地。

会展目的地形象是指会展旅游者对会展目的地的内在特性所决定的外在表征的总体印象和评价。形象具有主客观两重性，它只存在于会展旅游者的脑海中，但其产生则是源于客观存在的事物。也就是说，会展旅游者在实践活动中，通过视觉、听觉、触觉等感觉器官，获取了关于会展目的地的各种表现与特征的信息，从而在脑海中形成了对会展目的地的某种印象和评价。

会展目的地形象定位则是将某一会展目的地的形象在会展旅游者心目中确定一个恰当的位置，即对于会展目的地应该树立和传播何种形象做出明确的判断，为会展目的地形象建设指明总体方向。形象定位是会展目的地形象建设的核心问题，为进行形象具体内容的设计和传播推广提供原则和依据。会展目的地形象定位的关键在于找准和塑造某一会展目的地区别于其他目的地的形象特色或个性［2］，以便于会展旅游者对该目的地进行识别和记忆，从而能促使会展目的地在形象竞争中占据优势。

二、桂林会展目的地形象定位的依据

会展目的地的内在特性和形象现状是进行会展目的地形象定位的主要依据［3］。进行桂林会展目的地形象定位，必须首先考察和分析桂林市的内在特性和当前的会展目的地形象状况。

（一）桂林市的内在特性分析

1.集多种独特的旅游资源于一身

首先，桂林拥有独一无二的自然风光，享有“山水甲天下”的美誉。“风景优美”是桂林最核心、最突出的特性。其次，桂林拥有悠久、丰富的历史文化。作为国务院首批公布的历史文化名城，具有众多高品位的文化旅游资源。再次，桂林拥有绚丽多姿的民族风情。桂林境内少数民族众多，壮、瑶、苗、侗等少数民族习俗异彩纷呈。总之，桂林旅游资源的多样性、独特性和集中度在我国乃至世界范围内都是少有的。

2.具有国际知名度的旅游城市

由于拥有高品位的旅游资源，桂林对国内外旅游者具有很强的吸引力，每年接待上千万中外游客，在全国位居前列。桂林是我国最早对外开放的旅游城市之一，具有很高的国际知名度，被誉为“国际旅游明珠”。桂林改革开放以来一直大力发展旅游业，因而旅游业发达，具有较强的旅游接待能力。

3.拥有别具一格的城市风貌

桂林市区花木繁茂，湖光秀美，公园众多，城市改造和“两江四湖”环城水系的建成更使桂林成为“都市”与“园林”完美结合的典范。同时，桂林地处亚热带南端，植被、气候、人文等具有鲜明的“南方”特性，“三冬少雪”、“四季常花”，“夜生活”丰富多彩。

4.经济发展水平相对落后，但发展快

目前，桂林的经济发展总体水平还不够高，产业结构不够完善，国内生产总值与东部经济发达城市相比还有很大差距。但是近几年来，桂林经济保持着持续快速的发展趋势。2010年桂林的GDP突破了1000亿元，比上年增长13%，财政收入也首次超过100亿元。

5.城市规模较小，但小巧精致

桂林属于中等规模城市，人口不多，城市面积较小。但桂林城市布局体现出“小巧精致”的特点，并且随着近年来大规模的城市建设，桂林城市基础设施逐步配套，城市环境日益优美，具有中小城市特有的“悠闲”与“舒适”。

（二）桂林会展目的地形象现状分析

笔者通过问卷调查的方式收集了有关桂林会展目的地形象现状的信息。总共发放问卷300份，最终回收有效问卷数量246份。问卷受访者分布于广西、广东、北京、四川、河南、浙江、黑龙江、山东、重庆、湖南、吉林、江西等12个省、市、自治区。对问卷数据进行核对后，采用SPSS13.0软件对问卷调查数据进行了统计。根据问卷调查结果，大致可从5个方面来分析桂林市当前的会展目的地形象现状：

1.桂林的总体形象分析

本项调查通过让调查对象自己填写3个词汇来描述桂林在他们心目中的总体形象。调查结果显示，出现频率最高的前10个词汇（词汇经过同类归纳整合）及提及的比率依次是：“山清水秀，风景优美，山水甲天下”（100%）、“环境好，市容整洁，空气清新”（43.09%）、“民 风 淳 朴、居 民 热 情、人 杰 地 灵”（23.98%）、“小巧秀气”（8.54%）、“少数民族风情”（6.50%）、“交 通 方 便”（6.10%）、“旅 游 胜 地”（5.28%）、“经济相对落后”（5.28%）、“气候宜人”（4.88%）、“现代化都市”（4.07%）。从调查对象所选用的词汇性质来看，调查对象对桂林的正面印象和评价居主导地位，负面印象和评价居次要地位，这说明桂林具有相当高的美誉度，桂林的总体形象处于“美名远扬”的良好状态。

“桂林在您心目中的形象”调查中调查对象所填词汇的统计结果

2.桂林的特色形象分析

本项调查通过让调查对象自己填写3个最能代表桂林特色的事物来了解桂林在他们心目中的特色形象。调查结果显示，提及频率最高的前10个事物及其提及的比率依次是：“山水”（55.69%）、“漓江”（35.37%）、“桂 林 三 宝”（24.39%）、“象 鼻 山”（22.36%）、“桂 花 ”（19.51%）、“风 土 人 情 ”（19.11%）、“阳 朔 西 街”（11.79%）、“米 粉 ”（11.79%）、“旅游业”（8.54%）、“刘三姐”（6.50%）。从统计结果看，认为“山水”是最能代表桂林特色的人最多，可见调查对象心目中桂林的“特色”是与桂林的总体形象密切相关的。

3.桂林的会展产品形象分析

调查结果显示，60.8%的调查对象认为桂林能够举办大型的会议或展览，39.4%认为不能够举办。这一结果说明大多数会展旅游者对桂林的会展产品供给能力持肯定态度，但也有相当比例的会展旅游者对此不认可。在进一步的调查中，调查对象所选择的桂林能够举办大型的会议或展览的主要原因及选择比率依次是：“知名度高，形象好”（78.52%）、“旅游接待能力强”（54.36%）、“交通方便”（26.85%）、“会展服务水平高”（14.09%）、“会展设施齐全”（10.74%）、“具备经济实力”（6.04%）；调查对象所选择的桂林不能够举办大型的会议或展览的主要原因及选择比率依次是：“经济实力较弱”（100%）、“会展设施不全”（82.29%）、“会展服务水平低”（36.46%）、“交通不方便”（29.17%）、“旅游接待能力不足”（15.63%）、“知名度不高”（2.08%）。

4.桂林的会展市场形象分析

调查结果显示，调查对象认为桂林最适合举办的展览会类型分别为：服务业产品，占70.2%；轻工产品，占13.9%；农产品，占8.6%；信息技术产品，占6.1%；其他，占1.2%。这一结果说明，在会展旅游者心目中对桂林会展业目标市场的定位主要集中于服务业（含旅游业）市场，这与上述桂林的总体形象与特色形象是一致的，可见桂林的会展市场形象也深受诸如“旅游胜地”、“旅游业发达”的普遍认识的影响。

5.桂林的会展竞争形象分析

本项调查希望通过调查对象选择自己倾向的会展目的地来了解桂林在会展旅游者心目中的竞争地位。调查结果显示，调查对象选择的城市及所占比率依次 为：上 海 （34.3%）、北 京 （22.4%）、昆 明（13.1%）、桂 林 （13.1%）、广 州 （10.2%）、南 宁（4.1%）、其他（2.9%）。这一结果说明，与上海、北京这两个全国性会展中心城市相比较，桂林在会展旅游者心目中没有竞争优势；而与邻近区域的地区性会展中心城市相比较，桂林在会展旅游者心目中具有一定的竞争优势。

通过以上的调查结果分析，目前桂林会展目的地形象主要存在以下问题：第一，桂林的总体形象虽处于良好状态，但仍然存在负面评价因素，并且这些因素与会展旅游的发展存在密切关系。第二，会展旅游者对桂林的核心特性——“风景优美”的认知高度统一，但对其他特性，尤其是新近发展的特性，如“历史文化”、“现代化都市”、“悠闲”等特性的认知度很低。第三，桂林在会展旅游者心目中的“特色”仍脱离不了自然风景和传统旅游事物，对近年来桂林开发建设的“新兴”特色事物，如两江四湖、乐满地、国际会展中心等鲜有提及，说明桂林在会展旅游者心目中的特色形象还停留在“过去”，缺乏时代性和新颖性。第四，尽管会展旅游者对桂林会展产品的态度有所不同，但是他们普遍对桂林的经济实力、会展设施、会展服务和交通条件等会展产品核心要素持有负面印象。第五，会展旅游者对桂林开发服务业以外的其他会展旅游市场的认可度很低，不利于塑造桂林多元化的会展市场形象。以上问题需要在今后桂林会展目的地形象的定位、设计和推广中加以解决。

三、对桂林会展目的地形象定位的建议

根据以上分析，笔者认为，桂林会展目的地形象定位可以从以下5个方面入手：

（一）向会展旅游者展现多样化、高档次的旅游总体形象

“山水甲天下”作为桂林的核心旅游形象经久不衰，也是桂林在旅游者心目中长期保持较高的知名度和美誉度的根基。因此，继续巩固和提高这一形象是必要的。但是，随着时代的发展，旅游者的需求逐渐多样化，文化旅游、生态旅游、商务旅游、会展旅游等新型旅游形式成为旅游市场的主流，因而仅仅依靠“山水甲天下”的单一化旅游形象已经无法适应桂林旅游业新的发展要求，不足以吸引包括会展旅游者在内的新型旅游者。而集多种独特的旅游资源于一身的内在特性为桂林树立多样化的旅游形象提供了坚实的基础。所以，当前对桂林会展目的地形象的定位首先应重点突出桂林的历史文化形象、民族风情形象和园林都市形象等，使这些形象与传统的自然山水形象融合为一个整体的旅游形象体系。另外，对桂林的总体旅游形象定位一定要体现高档次，即第一性、唯一性和高品质性，要向会展旅游者展现桂林不只是“山水甲天下”，而且是“人文甲天下”、“民俗甲天下”、“城市甲天下”。桂林还必须强化国际级旅游名城的形象，这样才能进一步突出自身旅游资源和产品的高品质，同时加强国内外会展旅游者对桂林旅游业发达、旅游接待能力强的印象。

（二）树立符合时代潮流的特色会展目的地形象

桂林在会展旅游者心目中的特色形象依然局限于“山水”和传统旅游事物，尽管这一特色形象仍然发挥着作用，但它对会展旅游者的吸引力在减弱。因此，我们应该增强桂林特色形象的时代性，以适应今天会展旅游者的需求。根据桂林的内在特性和会展旅游市场的特点，我们可以把桂林的特色会展目的地形象定位为“休闲都市”，即强调桂林与经济高度发达的大都市不同，是一个让人身心放松的“休闲”城市，但又不乏现代都市的气息。这一定位非常符合休闲时代的潮流和会展旅游者对目的地选择的新取向。同时，“休闲都市”这一形象还能增强会展旅游者对桂林的娱乐、购物等新型休闲旅游项目的认可度，提高他们在桂林参加娱乐、购物活动的期望。

（三）塑造高质量、高价值的会展产品形象

会展旅游者十分关注会展产品的质量，尤其对会展产品的核心构成要素，如会展设施、会展服务和交通条件等要求很高。因此，桂林应该力争在会展旅游者心目中塑造“会展设施先进、齐全，会展服务规范，交通便捷”的会展产品形象。同时，应从“快速发展、潜力巨大”的角度来树立桂林的经济形象，从而使会展旅游者能对桂林开发会展产品的经济条件有更为客观和积极的评价。另一方面，会展旅游者非常看重会展产品能够为他们提供的价值，包括会展内容的实际价值和其他活动带来的附加价值。应该抓住桂林的多样化旅游产品做文章，打造高价值的会展产品形象。同时利用桂林作为中小城市会展产品成本低的优势，树立桂林会展产品“实惠”、“超值”的形象。

（四）建立重点明确、多元发展的会展市场形象

根据桂林自身的城市产业特点，以旅游、休闲、文化、卫生、金融、房地产等为主的服务业市场构成了其核心会展目标市场，因而首先应重点树立桂林的服务业会展城市形象。同时，桂林在农产品、信息技术产品和轻工产品会展市场上也存在潜在的优势，因此需要进一步树立桂林多元化的会展市场形象，以促进桂林会展业的长远发展和会展市场结构的完善。

（五）打造区域性会展中心城市形象

桂林虽然在很多会展业发展条件上不如同区域的规模更大、经济更发达的城市，但由于知名度、美誉度高，其在会展旅游者心目中的地位较高，因而相较于同区域的城市具有竞争形象优势。因此，桂林应该充分利用这一优势，在会展旅游者心目中确立桂林的区域性会展中心城市形象。当然，在形象定位时一定要注意突出自身的特色，力求与其他区域性会展中心城市，尤其是同区域内的城市相区别，从而更有利于桂林参与会展市场竞争。

［1］ 尹隽.旅游目的地形象策划［M］.北京：人民邮电出版社，2006.

［2］ 秦启文，周永康.形象学导论［M］.北京：社会科学文献出版社，2004.

［3］ 刘德艳.会展胜地形象策划［M］.上海：立信会计出版社，2004.