世界领先传媒集团出版业经营管窥**

◎ 梁小建

世界领先传媒集团往往是同时提供声光电、书报刊等各类媒体产品和娱乐服务的综合性文化产业集团，旗下媒体数以百计，世界知名图书出版社往往也是这些传媒集团的子公司。据美国福特汉姆大学（Fordham University）商学研究院教授阿尔伯特·N.格列柯（Albert N. Greco）研究，在近年全球收入排名前十位的国际领先大众图书出版公司中，前五位都是综合性出版传媒集团下属的子公司，其收入占收入排名前十位图书公司收入总额的83%。①

如此高度集中的状况显示了综合性传媒集团对图书出版行业的强大控制能力。出版业为传媒集团带来了稳定的内容来源，传媒集团也为出版业注入了新的活力，扩大了出版业的规模和影响。国外图书出版业的传媒业背景，值得建设新闻出版强国的我国图书出版业思考。

一、世界六大传媒集团经营图书出版业概况

根据相关材料②，2006年全球最大500家公司中娱乐产业公司前六强分别是时代华纳集团、迪士尼集团、维旺迪集团、新闻集团、贝塔斯曼集团、维亚康姆集团。下面逐一考察其出版业务。

1.时代华纳集团

时代华纳是全球娱乐传媒业实力最强的集团，是世界上最大的跨媒体垄断巨头，2006年在全球最大500家公司中排名第122位。时代华纳的中心业务是电视和电影，《时代》周刊蜚声世界，电影大片更是风行全球。时代华纳同时也经营图书出版业务，其具体产业结构如表1所示。

表1 时代华纳产业组织结构

图书出版部门尽管不是公司收入来源的主要组成部分，但是确实很赚钱且贡献稳定。在20世纪90年代中期，根据估算，时代华纳公司每赚20美元，就有1美元是从图书出版部门获得的。1995年，公司的总收入达到了81亿美元，其中图书销售的总额是3.25亿美元。③时代华纳公司的官方声明也承认，时代华纳集团的“每月一书图书俱乐部”和直投市场上的时代—生活丛书公司，为集团赚取了巨额利润，这些公司推出的图书有很多名列畅销书排行榜。其他诸如利特尔&布朗出版社、华纳图书公司、时代生活图书公司、落日图书公司、奥克斯莫尔出版公司之类的出版企业也一直保持着稳步增长的态势。但在电子媒体居于强势地位的时代，图书出版部门的这些成绩往往被忽视，在发表公司年度报告的网站上，大部分的讨论重点集中在那些著名的杂志如《时代》《体育画报》上，关于图书出版的讨论要少得多。时代华纳集团于2006年2月把时代华纳图书集团出售给了拉加戴尔集团，后者是法国一家跨行业、跨媒体的综合性集团。

2.迪士尼集团

迪士尼集团以动画电影和主题公园为人们所熟知，2006年在全球最大500家公司中排名第180位。1995年，迪士尼集团成立了亥伯龙出版社（Hyperion Books）等与集团的电影公司和电视节目相关的公司。管理层希望能够发挥集团各部门协同作战的优势，在资金和宣传等方面对亥伯龙出版社给予了大力支持。到1997年，迪士尼公司的成人再版图书已经有500多种。1999年，迪士尼对下属的出版企业进行了整合，亥伯龙出版社成为集团下属ABC广播电视网的一部分，其他出版企业由新成立的迪士尼全球出版部（Disney Publishing Worldwide，简称DPW）统一管理。在ABC公司内部，亥伯龙出版社延伸出白日出版社、ESPN图书出版公司等一系列新的出版企业。通过整合，亥伯龙出版社与ABC公司建立了直接联系，ABC能够方便地从出版社畅销书所叙述的故事中获取素材资源。

3.维旺迪集团

维旺迪集团2006年在全球最大500家公司中排名第239位。1998年，维旺迪并购了历史悠久的哈瓦斯通讯社，其后陆续出售了哈瓦斯的非出版业务，收购了其他一些图书出版机构，开始进军媒介产业。2001年，维旺迪收购了美国的霍顿-米夫林出版社，将其整合到维旺迪-环球出版集团之中。霍顿-米夫林出版社此前是美国市场上少有的规模较大的纯图书出版集团之一。维旺迪将其收入囊中之后，下属的维旺迪-环球出版集团成为世界第三大图书出版商。

维旺迪集团进入出版业、兼并霍顿-米夫林是出于控制内容资源的考虑。在收购这些内容产业之前，如果维旺迪的电影公司想把畅销书改编成电影，需要与出版公司进行繁琐的谈判。维旺迪集团把这些内容产业收入囊中后，就有了众多书籍的出版权，这样一来，电影公司和出版公司之间的版权交易成本相对降低，可以通过共享版权达到效率和利益的最大化。

维旺迪集团通过并购建立了理论上可以“无缝接入”的产业价值链，但忽视了集团内部管理，没有建立相应的集团内部资源整合机制。结果集团虽然进入了几乎所有的内容产业，但期望中的协同效应并没有出现。同时，急速扩张使维旺迪集团债务激增，危机重重，迫使其开始调整发展方向。维旺迪最终剥离了内容产业，坚持转型为媒介和电信集团。在出版方面，2002年，维旺迪出售了霍顿-米夫林出版公司和其他出版业务，整个维旺迪-环球出版集团仅保留游戏业务，标志着维旺迪-环球出版集团基本退出了出版市场。

4.新闻集团

新闻集团2006年在全球最大500家公司中排名第256位。1989年，新闻集团完全购入了威廉-柯林斯出版社，最终使新闻集团拥有了一家实力非凡的出版社——哈珀-柯林斯出版社。1999年，新闻集团又收购了赫斯特集团的图书出版业务。新闻集团最终成为一家横跨书报刊、声光电综合性很强、国际性最强的娱乐传媒集团。多元化的产业格局保证了集团收入来源的多样化和稳定性。图书业务之所以存在，是因为这些部门可以为新闻集团的核心主导业务提供协作优势。其具体的业务架构及2006年各部分收入分布如表2所示。

新闻集团下属的哈珀-柯林斯出版公司在大众出版领域实现了全球利润排名第三，占新闻集团总收入的5%。书报刊等传统媒体的收入约占新闻集团总收入的四分之一，说明传统媒体在新闻集团中占有较重要的地位。

表2 新闻集团业务架构及2006年各部分收入分布

5.贝塔斯曼集团

贝塔斯曼是在世界排名前六的娱乐传媒集团中唯一一个从图书出版业起家的综合性传媒集团，2006年在全球最大500家公司中排名第287位，该年其各部分收入分布如表3所示。1998年，贝塔斯曼从纽豪斯家族的前进出版公司收购了兰登书屋，将其与自己拥有的矮脚鸡-双日-戴尔公司合并，成立了新的出版集团——兰登书屋公司，该公司是世界最大的图书出版公司。贝塔斯曼下属的古纳亚尔期刊集团是世界领先的期刊集团。作为传统产业比较多的传媒集团，贝塔斯曼还经营着印刷业务。

表3 贝塔斯曼集团2006年收入各部门分布及百分比

作为以出版业为主业的大型传媒集团之一，贝塔斯曼的图书出版收入占集团总收入的9.8%，书刊等传统媒体出版收入占集团总收入的近四分之一，与新闻集团基本持平。

6.维亚康姆

维亚康姆是一家以影视为主的娱乐传媒集团，也是图书出版业里的重要角色，旗下拥有众多图书出版公司，2006年在全球最大500家公司中排名第468位。1997年，公司管理者认定，一个同时出版消费者图书的影视公司的赢利会更加可观，因此，他们卖掉了其他出版业务，仅仅保留了可能帮助集团下属的派拉蒙影业公司、维亚康姆电视公司赚取更多利润的图书出版业务，以及那些能够提供故事并且可以和剩下的其他娱乐公司进行协作以产生利润的出版业务。2006年，为优化配置资源，前维亚康姆集团拆分为两家公司，一家主要由集团原来的娱乐业务组成，命名为维亚康姆；另一家以CBS（哥伦比亚广播公司）为主要组成部分，直接命名为CBS。出版业务划归CBS公司。

二、其他报业集团与图书出版业关系举隅

就图书出版业和其他行业的关系而言，如果说图书出版业是娱乐传媒业的源头，那么报业则为图书出版业的活水。在一定程度上，图书出版业是娱乐传媒业的上游产业，报业是图书出版业的上游产业。报业不仅为图书出版业注入资本，还为其提供作者和内容，对图书进行评论和宣传，促进图书出版业的繁荣。美国的一些领先报业集团，如纽约时报公司、赫斯特公司、前进出版公司，日本的三大报业集团朝日新闻集团、读卖新闻集团、日本经济新闻集团都比较重视图书出版业。

1.纽约时报公司

纽约时报公司是与图书出版业关系密切的公司之一。早在1911年，《纽约时报》就设立了书评版，经过近百年的发展成为相对独立的书评杂志，可以和《纽约时报》分开订阅。它长期雄踞美国书评界霸主地位，对美国乃至世界图书出版业都有重大影响。纽约时报的畅销书排行榜是美国两大权威畅销书排行榜之一，起着图书出版界风向标的作用。除了为出版业提供信息服务外，其丰富的人力资源、版面资源也为图书出版业提供了作者资源和内容资源。

《纽约时报》向来把报纸出版放在第一位，但记者写书的现象还是大量存在，在过去的两年里出现了这样的现象：《纽约时报》华盛顿记者站有三位记者同时离职，或暂时或长久地从事图书写作去了。2006年6月，白宫通讯员伊丽莎白申请撰写美国国务卿赖斯的传记并获得许可，这样一来，《纽约时报》华盛顿记者站出现了人员缺口。2006年9月，《纽约时报》执行主编比尔·凯勒为了补充华盛顿记者站人力资源缺口，希望纽约本部的一名编辑前去赴任，但遭到这名编辑的拒绝，理由是他要在民主党总统提名之前与搭档写作希拉里·克林顿的传记。美国记者出书的热度可见一斑。

出于人力资源和内容资源管理的需要，《纽约时报》采取严厉的“离职写作”制度，严格限制记者出书。即记者必须在作家和《纽约时报》记者两种身份之间选择一种。记者编辑若要从事图书写作，必须征得报社的许可，经允许后记者要辞去自己的工作，进行离职写作，完成写作后再返回报社。

为了把记者对报社的忠诚和从事写作的野心结合起来，《纽约时报》前任执行主编威尔·瑞恩斯曾提出，对记者写出的书稿，报社下属的时代出版社应享有优先购买权。④时任时代出版社负责人的彼得·奥斯诺斯指出，出版社仅对《纽约时报》享有版权的版面内容如专栏结集具有优先购买权，对记者的独立报道则不享有这种权利。威尔·瑞恩斯的规定由于遭到美国报业公会的反对而作罢。但报社要求除非记者与其他出版社已有合同，否则记者必须赋予时代出版社书稿竞标权。由于时代出版社的宣传优势，他们争取到了本社记者写作的一些好的书稿，例如纽约时报散文集《作家在写作》以及“9.11”事件的报道结集等。

2.朝日新闻集团

朝日新闻集团有企业200余家，业务涉及报刊图书出版发行、文化事业、印刷、运输、广告、销售及零售、报纸插页广告、不动产、物业管理、旅行、网上零售、业务支援等多个领域。在书刊出版方面，朝日新闻集团专门设立了出版本部，下设杂志编辑中心、图书编辑中心、出版销售部和出版广告部。这些部门不仅出版期刊、年鉴，每年还出版700多种图书。作为报社的出版部门，其规模不仅大大超过同行，在日本出版界也是位居前列的。

3.日本经济新闻集团

日本经济新闻集团除发行五份报纸外，还涉足图书杂志出版、电视传播网、信息收集、处理与供应、国内外书报刊销售、广告会展、印刷、运输、不动产及中介服务、经济及企业研究等，形成一个庞大的经济信息供应商集团。日本经济新闻集团的图书出版事业具有如下特色：

一是进军出版领域，开发新商品，扩充长期寄售网络。该报以出版经济书籍为特色，1949年开始出版以经济实务解说为主的“日经文库”丛书，1967年开始推出以文化、教养读物为中心的“日经新书”，这两大丛书群是日经新闻出版物最高水准的标志。日经集团还强化对销售终端的控制，建立了长期寄售网络。

二是开辟经济小说新天地。1974年秋，开辟“日经小说”出版领域，出版带有人情味又融合各种经营管理信息的通俗易懂的小说类读物，确立了“日经小说”的品牌形象。

三是建立企业信息工具书出版体系。该报每年定期出版一批企业信息工具类图书，构建了一个具有影响力的企业信息出版体系，成为该报出版事业的支柱业务。此外还出版了大量政治学、文化学、人类学、比较文明等领域的相关论丛。

四是出版高价美术书籍，提高报纸的声誉。该报通过主办美术珍品展、出版具有日本特色的画册等活动，提高了报纸的声誉。

通过以上四个方面，日本经济新闻集团的书报出版实现了良性互动，图书出版利用了集团的特色和品牌，反过来又强化了集团的特色和品牌，形成了报业集团独特的图书出版事业。

三、国外传媒集团经营出版企业的管理方法

国外传媒集团对图书出版企业的控制是通过出版传媒上市公司市场主体之间以并购为主要手段的资本运作活动实现的。娱乐传媒业上市公司的成长到一定阶段后，通过内涵式发展已经很难产生新的经济增长点，面对资本市场的压力，经营者往往通过并购活动扩大公司规模，以此刺激公司市值的提升。图书出版企业由于其赢利能力和内容生产能力成为娱乐传媒公司并购活动的当然选择。国外传媒集团对下属出版企业的管理，主要通过三种方式进行，即财务管理、业务管理和人事管理。

财务管理是母公司对子公司实行控制的主要方式。母公司购入新业务，无非寻求新的经济增长点，资金流是联系母公司和子公司的纽带。母公司的财务人员和最高管理者根据子公司的财务动态，对投资和利润分配等重大问题进行决策。兰登书屋前总编辑兼副总经理贾森·爱泼斯坦指出，“今天，大大小小、多种多样的多媒体跨国公司将获利作为决策的唯一标准。大公司主管通常要决定的问题是如何在公司的主要领域内分配资金，图书出版占多少，杂志出版占多少，海外项目占多少，电影制作占多少，其他领域以及一般管理占多少等。”

业务管理是母公司对子公司经营活动的直接干预。母公司为了实现投资利润最大化或其他战略目的，往往会对购入子公司的发展方向进行调整。当出版业还是家庭作坊或家族企业时，其创办人往往就是企业经营方式和发展目标的决定人和执行者。他们坚信让读者接触真正的好书是出版的使命。出版业成为上市公司、并最终成为娱乐传媒业的子公司后，创造商业利润成为出版上市公司的经营目标。为了达到这个目标，出版企业的管理权被职业经理人取代了，母公司通过对出版经营活动的直接干预来保证利润的最大化。

人事管理是母公司对子公司管理者和工作人员的任免行为。这是实现业务管理和财务管理的主要手段。每一次并购活动发生后，一般都意味着管理层的变更和大规模的人员调整。

通过对出版企业的收购活动，传媒集团增加了新的经济增长点，保持了资本运营的稳定发展。传媒集团也为为出版业注入了新的活力，扩大了出版业的规模和影响。

四、结语

我国出版业要借助传媒业资本实现做大做强和跨国发展，一方面需要传媒集团认清出版业的地位和作用，整合内部资源，从战略上扶持出版业发展；另一方面，出版产业不仅要进一步推进集团化，而且应该跳出“出版”的范围，与更多样化的媒介形式结合，实现传媒业与出版业协同发展。

注释：

① Albert N. Greco, Clara E. Rodríguez, and Robert M. Wharton.The culture and commerce of publishing in the 21st century[M],Stanford,Calif.:Stanford Business Books,2007:90-91.

② 张金海，梅明丽.世界十大传媒集团产业发展报告[M].武汉:武汉大学出版社，2007.

③ [美]本杰明·M. 康佩恩，[美]道格拉斯·戈梅里.谁拥有媒体？大众传媒业的竞争与集中[M].詹正茂，张小梅，胡燕，等译.北京：中国人民大学出版社，2006:123.

④ Steven Zeitchik. ＂The Johnny Apple of Their Eye? Times Writers &Times Books May Be Getting Closer＂[J],Publishers Weekly,2002(6).