传统媒体的微博报道与融合互动

□ 王天铮

就目前传统媒体与微博的融合报道看，还存在以下问题：其一，缺少有深度的评论。其二，缺少主创人员的参与。绝大多数传统媒体的报道人员没有参与到融合报道及其引发的粉丝互动中。其三，缺乏对焦点事件持续的融合报道。目前的融合报道大多是一次性的，缺少长期关注，更缺少在一段时间内与粉丝互动来深度挖掘与解读新闻。其四，多媒体融合报道少。目前的融合报道多为“文字+图片”，很少有原创视频。

当前，传统媒体及其栏目纷纷开通了微博，有的建立了自己的微博平台，如《人民日报》旗下人民网开设了“人民微博”；有的借助专业微博平台开通自己的微博，如《华尔街日报》中文网开通了新浪微博。实践中，传统媒体不仅借助微博直接报道，而且与微博共同完成的融合报道越来越多。

原创：融合报道的核心竞争力

目前，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：其一、独家发布的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”；其二，传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”；其三，微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。

进行融合报道时，微博与传统媒体报道对象一致，但具体报道内容是否相同却并不固定。

一方面，报道内容可能完全一致，例如《华尔街日报》中文网的新浪微博内容几乎均来自《华尔街日报》中文网，是《华尔街日报》相关报道的的“精炼”（140字以内），并在微博中提供《华尔街日报》中文网关于此篇报道的链接，供粉丝们深度阅读。

另一方面，报道内容也可能有所差异，微博结合自身传播特点和受众需求，提供适合微博传播的独家内容。以2011年7月4日凤凰卫视播出的“有报天天读”及其当天新浪微博关于“槟榔西施”的新闻报道为例，凤凰卫视播放的“有报天天读”首先利用28秒的时间展示了台湾“槟榔西施”的新闻图片，而后主持人在52秒内介绍了“槟榔西施”的由来、职业特点、现状。而“有报天天读”的新浪微博在“有报天天读”被凤凰卫视播出一小时后，连发了7条微博，相对于电视的介绍，更为详细地介绍了“槟榔西施”的职业特点、生存现状、从业者反歧视和维权斗争、代表人物等。

就目前传统媒体微博的融合报道来看，还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合：其一，缺少有深度的评论。微博内容碎片化的特点有利于与报道主题相关的权威人士、专业人士、新闻人等对报道主题进行评论，传媒微博可根据评论情况进行适当“转载—评论”；其二，缺少主创人员的参与。经常参与到本传媒或者本栏目的主创人员数量很少，绝大多数传统媒体的报道人员在报道被传统媒体播发后就结束了工作，没有参与到融合报道及其引发的粉丝互动中；其三，缺乏对焦点事件持续的融合报道。目前的融合报道大多是一次性的，重视对焦点事件进行多角度的新闻解读，但是缺少长期关注，更缺少在一段时间内与粉丝互动来深度挖掘与解读新闻；其四，多媒体融合报道少。目前的融合报道多为“文字+图片”，部分电视媒体微博会将自己的节目放在微博上，但很少有原创视频。

微直播：融合报道形态的升级

微博直播（简称微直播）既不同于传统电视频道直播，也不同于门户网站直播，受微博字数、即时性的影响，微直播不是真正意义上的即时直播，而是在第一时间将录播视频、照片或新闻消息（140个字以内）上传。以法制类栏目为例，其通常利用微博直播庭审现场、追捕现场等，旨在让微博用户第一时间简要知晓现场进展，每条微直播通常由一句话简明新闻和图片（或音视频）构成。中央电视台“今日说法”新浪微博在2011年5月进行了两场庭审直播：高晓松醉驾案庭审和长安街英菲尼迪车祸案庭审，分别发布了10条微博和13条微博。微直播内容基本上涵盖了庭审主要环节及其内容，以“高晓松醉驾案庭审”为例，微直播由现场文字报道和庭审现场图片组成，报道了高晓松庭审现场表现、证人言论、受害人态度、高晓松辩护人的辩护内容、庭审结果等庭审现场的内容。从开庭审理到结束，“今日说法”在50分钟内发布了9条微博，平均5-6分钟发布一条，被近千人关注和转发。同时，“今日说法”很重视直播报道的背景介绍，对案件本身、如何量刑进行了报道。

目前我国传统媒体微直播模式还不够成熟，表现在以下四方面：其一，直播次数少。如“今日说法”作为我国法制类栏目的佼佼者，5月仅仅直播过两次，而且集中在同一天；其二，直播没有形成常态化；其三，微直播采用文字和图片的形式，缺少视频，没有发挥传统媒体视频制作实力强的优势；其四，直播内容重客观事实，轻信息量和观点，主要报道事件的过程和结果，但缺少对新闻事件即时的专业解读和评析。

互动：融合报道的推动力

传统媒体微博的互动有两种类型：作为粉丝，与关注者互动；作为关注者，与粉丝互动。由于传媒的身份限制，传统媒体微博通常关注经过微博认证的机构和个人，主要包括政府机构、传媒、知名企业、各行业知名人士等等。通过关注这些机构或个人的微博，获取报道线索，丰富报道所需素材，一定程度地加深报道力度，例如《新周刊》的新浪微博经常转载或评论新华社、《南方周末》《京华时报》等微博内容或图片。同时，基于传媒身份的影响力，传统媒体会吸引众多粉丝关注，他们乐于“转载—评论”传统媒体微博。为更有效地进行融合报道，传统媒体通常在微博中就融合报道的主题设置讨论话题、号召粉丝投票、鼓励粉丝提供相关新闻线索、邀请相关专家与粉丝现场互动等。“今日说法”新浪微博经常向粉丝征集新闻线索，将经过核实后真实的法制事件来信或视频在电视或微博上发布，并针对有代表性的粉丝来信，在微博中予以公开回复，这极大地增强了粉丝的热情，促使他们随时记录身边的法制事件、积极提供法制新闻线索或讲述自己对身边法制事件的感受，以此形成良性的融合报道的互动循环。

通常情况下，传统媒体专职负责微博的工作人员数量很少，一般为1-2名。这些人员既需要与传统媒体完成融合报道，又需要与关注者和粉丝互动，工作量大，因此，有限的精力更多地倾注到与传统媒体合作完成融合报道方面，较少地考虑应如何提高融合报道的互动方面。这样的做法恰恰忽视了微博的价值，微博是一种价值平台，只有将传媒本身的价值与关注者和粉丝的价值融合在一起，去粗取精、去伪存真后，才能提供高质量的融合报道。