旅游景区网络营销组合资讯研究

陈 才，孙洪娇，刘艳华

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116029)

一、文献综述

国外对旅游网络营销的研究始于20世纪90年代中期，最初主要关注网络对旅游业的影响，尔后才开始针对互联网在旅游营销中的应用进行研究。例如，Wang等从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能［1］。Lin和Huang等指出，网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用各类技术手段和工具开展旅游营销［2］。Litvina等分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段［3］。Raventos分析了哥斯达黎加旅游局互联网战略，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略［4］。

从国内来看，旅游网络营销研究开始于2000年前后，相关研究主要集中在理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方面。在理论研究方面，杨絮飞分析了旅游网络营销的特点，提出旅游网络营销的组合策略［5］。彭环宇提出了营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略三个理论［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游网络营销面临技术限制、安全隐患、信用机制等问题［7］。在宏观策略层面，银淑华论述了网络给旅游业带来的变革，并针对旅游网络营销存在的问题提出相应对策［8］。杨永芳分析了旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策［9］。在区域策略方面，龙雨萍探讨重庆旅游网络营销的发展策略［10］。刘成对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结［11］。在目的地策略方面，朱琨将旅游地网络营销系统分为“背景分析”、“决策行动”、“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究［12］。程立为从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性［13］。

二、研究过程

1.研究范围界定

本研究范围限定为中国5A级景区，原因在于5A级景区代表了中国旅游景区的精华，经济效益和管理水平较高，在网站设计和运营方面比较先进，网页设计较为专业，能有效凸显旅游景区网站的现状和问题。

2.资料收集与整理

本研究通过互联网收集资料，资料收集时间限定为2009年5—12月，历时半年之久。整理发现，在中国66个5A级景区中，50个景区具有自己独立的官方网站，占景区总数的75.7%;16家景区没有独立的官方网站，占景区总数的24.3%。其中，在50家具有官方网站的景区中，无法打开网站的有两家，占总数的0.4%。因此，本研究将以48家5A级景区官方网站为研究样本分析。

3.资料分析方法

本文采用内容分析法对景区网站中呈现出来的4P及相关内容进行分析。内容分析法是对传播内容进行客观而有系统的量化并加以描述的研究方法。在对网页进行分析时，所采用的4P组合与传统的4P组合有所不同，其中，产品策略表现为通过电子技术将传统的产品或服务转化为互动的多媒体形式，以具体图形、动画、声音、文字的形式加以表达;价格策略是指定价、线上询价或以折价券、印花等方式，提供价格上的优惠，供需双方可通过网络进行谈判、议价;渠道表现为通过媒体互动随时随地和消费者直接的接触，减少了中间成本，使得消费者以最少的时间、费用，获得最合适的产品;促销是指运用多媒体与超链接的方式，整合广告、公关、促销和销售活动来进行，具有双向互动、低成本的促销功能。

根据网络营销组合要素，本研究建构起如下分析类目来分析网页内容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系数来提高内容分析信度。在研究过程中，共有四位研究者依据上述类目对景区网站内容进行分析、编码、登录。当出现分歧时，由研究者进行集体讨论，对不同意见进行沟通修正，直到取得一致为止。经计算，本研究的编码信度系数为0.91。

三、研究结果

1.产品策略分析

(1)核心产品策略

核心产品包括景点介绍、线路推荐、虚拟旅游和自驾游四个类目。其中，将景点介绍分为景区图片、景区视频和导游词三个子类目。

景点介绍一般是游客浏览网页时首先关注的内容，因而成为网页设计的重点之一。在此方面，所有景区网站都注意到其重要性，但在呈现方式上，存在一定差异。其中，所有景区都能以文字(100%)、图片(98%)为主来介绍景区，而提供景区视频的只有63%，说明多数景区已经注意到视觉冲击的重要性;只有19%的景区提供背景音乐，表明少数景区还没有关注其重要性。显然，与文字和图片相比，视频和音乐更能刺激浏览者的视听感官，诱发其旅游动机。从景点介绍的内容来看，主要包括景区的基本概况、历史传说、特色景观等，并力图完整详实地呈现景区全貌。

线路推荐是网站常见内容。统计发现，65%的景区提供了线路推荐，内容主要涉及行程安排、费用介绍以及提示说明等内容。显然，将景区中的景点连接组合成线路，不仅能够为游客提供多种选择，节省线路设计成本，而且能使游客欣赏到各种线路之间的差异，丰富其旅游体验。

虚拟旅游为浏览者构建了一个高度艺术化的神游空间，使人沉浸其中，从而刺激其旅游动机。对于虚拟旅游能否替代真实旅游，尚存争议，但在5A级旅游景区中，有29%的网站提供虚拟旅游类目，似乎表明景区营销者并不担忧虚拟旅游会降低游客的到访率。

自驾游是一个新兴的旅游市场，因而成为景区营销中特别关注的内容。为迎合自助自驾游市场需求，44%的景区网站推出自助自驾游路线。

(2)延伸产品分析

延伸产品主要包括餐饮、住宿、旅行社、购物、休闲娱乐、投诉与咨询、区内交通、讲解服务8个类目。研究发现，在景区网站中提供餐饮、住宿、购物三类讯息所占比例较高，分别为73%、79%、77%，54%的景区提供休闲娱乐信息，而提供旅行社推荐信息的景区仅占46%。

此外，69%的景区网站提供投诉与咨询服务和在线回答游客问题，以增加景区直接销售机会。这项服务能迅速接受游客投诉，提高游客的满意度。44%的景区网页呈现区内交通讯息，由于景区地理特征及规模的差异，区内交通方式有所不同，主要包括观光车、索道、船、滑竿、人力车等形式。42%的景区网站提供导游讲解服务，其内容主要涉及介绍导游员基本情况，包括姓名、性格、联系方式、荣誉、语言等;有的还附有照片，便于游客了解与选择。

2.价格分析

价格策略是营销组合中最为灵活的策略，对于游客行为具有重要的影响。在景区网页中，价格主要涉及景区门票、讲解服务、景区内交通工具、酒店、线路报价等。深度研究分析发现，景区的网络营销的价格策略大致分为以下几方面:

表1 旅游景区网页内容分析类目表

(1)组合定价

许多景区推出门票套票、线路报价，以低于单一景点报价相加的组合报价来吸引游客。这种定价方法在景区网络营销中使用最多，有31%的景区运用了这种方法。例如长白山景区推出精品跟团旅游线路，自助旅游线路，在价格制定上比单一景点便宜许多;中山陵景区、杭州、西湖景区推出了景点联票价。

(2)弹性定价

弹性定价是指景区针对同一项产品，同时制定两种以上的价格。统计发现，23%的景区运用这种方法。例如中山陵景区以旅行人数为标准，在全票价的基础上提供两种价格，10人以上的价格每个景区每人平均低5—10元。周庄景区将“四季周庄演出门票”分为普通座和贵宾席两种票价，让消费者可以选择符合自己需求的价位。此外，景区在网页上呈现的线路基本都是与旅行社共同合作的，推出的线路报价基本依标准团、豪华团等不同层次来定价，这也就给了不同消费者自由选择的机会。

(3)差别定价

差别定价是指景区以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，在本研究中主要包括直接差别定价和周期性折扣两种。直接差别定价主要是指在相关政策的指导下，针对一些特殊群体进行优惠。研究发现，在景点门票价格上基本上都会采用这种定价策略，以吸引更多的客源市场。如中山陵、九华山等景区对此有比较详尽的说明。中山陵景区在门票的相关规定中对儿童、学生与未成年人、老年人、离休人员、现役军人、残疾人、市级以上劳模、英模、道德模范、教师、宗教人士给出优惠政策。雁荡山景区的线路报价中针对学生票直接给出明确价格，借以吸引学生消费群体。周期性折扣在景点门票、线路报价方面使用比较多。由于旅游市场淡旺季明显，调整票价以平衡淡旺季差异就成为一种普遍有效的途径。

(4)其它方面

研究发现，在景区门票方面，除正常价格外，景点门票有多种优惠价格形式，如联票价、网上预订价、昼夜和淡旺季价、人数优惠价和年卡价，以及针对特殊群体的优惠票和免票等。在区内交通价格方面，各种交通方式的价格说明一般与行驶线路和工作时间同时介绍，并且多用包车价格策略。在讲解服务方面，导游讲解收费标准主要依据人数和景点数。部分景点针对自身依托自然环境的特点和风格，推出了特色服务及其价格，如中视传媒无锡影视基地协拍服务单日价目表。一般而言，价格信息一般会与“预订”一并呈现，提高了网络营销的效率，也让游客享受了在线预订的优惠价格，给游客带来了便捷和实惠。

3.促销分析

从网页内容来看，促销策略主要涉及四个类目，分别为树立形象、企业最新动态、产品与服务相关资讯和销售促进活动。每个类目又细分为若干子类目(详见表1)，对各子类目的具体统计结果如表2所示。

表2 景区促销策略子类目统计表

(1)树立形象

树立良好的景区形象是景区营销的核心目标之一，具体包括景区概述和景区荣誉两个子类目。研究发现，85%的景区有景区概述，能针对景区的由来、历史、沿革、组织规模、理念与特色等，以图文并茂的方式展示给浏览者。其中，故宫博物院利用先进的数字化技术和设备，在虚拟时空中建立起一座“数字故宫”，消除时空障碍;荣誉是景区历年获得的殊荣，48%的景区能介绍其所获荣誉，以强化景区良好形象，塑造景区品牌。

(2)企业最新动态

企业最新动态能够展示景区最近发生的事件，便于浏览者了解景区最新状况。其中，98%的景区能提供景区新闻服务;46%的景区还关注了业界新闻。深入分析发现，景区新闻的提供大致可分成景区公告、活动预告、节日庆典、遗产要闻以及其它方面的信息。

(3)产品与服务相关资讯

产品与服务相关资讯较为繁琐，主要包括名人录、景区保护与研究、景区文化、游记、电子期刊、周边景点信息等子类目，在48家景区中所占的比例依次为 85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人录是与景区相关的名人资讯，其作用在于利用名人效应刺激浏览者的追随效仿心理。如北京故宫博物院专门列出故宫先贤和捐献名录，纪念为景区做过贡献的名人先贤;保定白洋淀用名人足迹介绍名人来访讯息，旨在借助名人的知名度与影响力加深浏览者的诱发意象;景区保护与研究的内容包括景区保护管理条例、世界遗产评定方法以及申报程序等资讯。研究发现，遗产类景区多有此项内容，如云冈石窟设有石窟保护专栏，介绍现状及其保护、规划与管理方面的内容，强调人文资源的保护价值与研究价值;景区文化主要包含文化、诗词、民俗、传说等方面，除4个主题公园类景区以外，其他景区网站都渗透了浓郁的文化气息，以满足知识经济时代消费者的知识诉求。可见，景区文化是资源依托型景区的基本促销方式之一;游记是一种特殊的网络空间，主要发表与景区相关的各种游记，其形式主要有三种，即图片型、文字型以及图文混合型。这些游记具有增加网友交流、宣传景区形象的作用;电子期刊是景区网络促销的又一有效手段。通过电子期刊，景区将自身的历史、文化、活动、趣事等内容以杂志的形式呈现在网页上，既丰富了网页内容，也提高了景区的文化品位;周边景点资讯介绍是一种联合促销的手段，景区之间强强联合，资源互补，既拓展了浏览者的选择空间，也有意识地延长了网友在网页上的逗留时间。

(4)销售促进活动

销售促进是促销的重要环节。研究发现，52%的景区在网页上呈现出优惠信息，但优惠活动较少，一般主要体现在淡旺季门票调整、景区内交通工具分时段价格优惠两方面，说明5A级景区在销售促进活动方面有待加强。节庆活动是景区营销的重要手段之一，几乎所有景区都举办各种形式的节庆活动，构成了景区促销的基本方式。

4.渠道分析

景区网页在渠道方面主要分为两个次类目，分别是线上预约与购买、收集顾客意见与市场资讯。每个次类目又细分为若干子类目，具体统计结果如表3所示。

表3 景区渠道策略子类目统计表

(1)线上预约与购买

线上预约与购买包括酒店预订、餐饮预订、门票预订、旅行社预订和商品预订。研究显示，63%的景区网页提供酒店预订和门票预订，50%的景区网页有商品预订功能，23%的景区网页提供旅行社预订服务，21%的景区网页有餐饮预订功能。其中，酒店预订、餐饮预订以及旅行社预订操作主要是景区链接到酒店、旅行社的相关网站而执行的。而门票预订和商品预订一般在景区的电子商务里呈现，通常标明门票、商品的种类和价格，商品部分会辅以图片与文字说明，以表格形式呈现，浏览者逐项填写后提交，即可完成预订。

(2)收集顾客意见与市场资讯

此类目主要包括联系方式、线上问卷、留言与讨论。其中，所有的景区网页均呈现出联系方式，具体包括电话、E-Mail和传真三种;83%的景区设有留言与讨论专栏;42%的景区有线上问卷。其中，留言与讨论主要供网友分享旅游心得、资讯，交流意见建议，或者咨询景区相关讯息。在大连老虎滩景区的留言讨论中，网友可以通过网上填表的方式为小海豚取名，增加了趣味性和亲切性。线上问卷版块涉及网友对景区网页的看法、景区景点知名度调查以及景点吸引力等话题，能够有效增加网站点击率，同时获得市场相关资讯。

5.景区营销其它方面

在景区网站中，还涉及一些其他内容。这些内容很难归类于4P中的具体类别，但在营销中也具有一定作用，本研究用补充类目加以归类，具体如表4所示。

表4 旅游景区内容补充类目表

天气是影响人们出游的重要因素，从表4来看，75%的景区提供天气预报信息，以便于游客选择恰当时间出行;94%的景区提供了电子地图和交通资讯，以便于游客选择线路和交通工具;只有21%的景区提供客流量预测，这对调控客流起到了很好的作用;75%的景区用旅游小贴士来提供信息，而提供在线操作、友情网站链接和搜索引擎功能的景区所占的比例分别为40%、92%和44%。

四、基本结论与建议

1.基本结论

第一，旅游景区在网站信息呈现方面运用的营销组合类目有所不同，在各个类目运用的程度上也存在一定差异。

就整体而言，以景区介绍、旅游服务(包括住宿、餐饮、娱乐、购物等)、景区形象建立以及产品与相关资讯等为主要内容，其他类目为辅。

第二，部分景区在信息呈现上注重体验设计，深入挖掘各种体验要素，采用景区视频(63%)、虚拟旅游(29%)、背景音乐(19%)等各种方式，充分调动游客视听感官，给人留下深刻印象，这有助于提高营销效果。

第三，多数景区网站不重视“线上操作服务”，表明目前景区网络的功能主要提供的是单向的信息服务，未能充分发挥网络互动功能，这在一定程度上抑制了网络营销特性的发挥，其中，有5个景区的电子商务预定系统不能正常使用。

第四，景区网站设计技术水平参差不齐，网页信息更新不够及时。在调研期间，因网络技术问题而导致一些网站不能使用，其中景区视频点击无回应的有5个，出现乱码有3个。此外，一些景区的网页信息陈旧，更新不及时。

2.相关建议

第一，进一步丰富景区网站内容，提供多元化的资讯。网页内容设计是网络营销的精髓所在。目前，多数旅游景区网站的功能以提供单向的信息资讯为主。为吸引更多的游客驻足浏览，景区应及时完整地提供各种信息，配合娱乐营销手法，丰富网页内容，满足游客需要。

第二，发挥网络营销特性，提供个性化的服务。网络营销具有自身的特性，诸如实现景区与游客的互动、突破时空界限、营销成本低等。目前，一些景区没有深入挖掘网络营销特性，甚至没有自己独立的官方网站，这实在是一种遗憾。

［1］Wang，Y.，Yu，Q.，Fesenmaier，D.R.Defining the Virtual Tourist Community:Implications for Tourism Marketing［J］.Tourism Management，2002，23(4).

［2］Lin，Y.S.，Huang，J.Y.Internet Blogs as a Tourism Marketing Medium:A Case Study［J］.Journal of Business Research，2006，59(10-11).

［3］Litvina，S.W.，Goldsmithb，R.E.，Pana，B.Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management［M］.Tourism Management，2007.

［4］Raventos，P.The Internet Strategy of the Costa Rican Tourism Board ［J］.Journal of Business Research，2006，59(3).

［5］杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略［J］.商业研究，2001，(3).

［6］彭环宇.我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究［D］.长沙:湖南大学，2001.

［7］李祝舜，李荔娜.旅游网络公共关系营销探索［J］.莆田学院学报，2002，(12).

［8］银淑华.关于我国发展旅游网络营销的几点思考［J］. 旅游管理，2002，(1).

［9］杨永芳.我国旅游网络营销的发展及对策研究［D］.北京:北京科技大学，2005.

［10］龙雨萍.打造网络时代的重庆旅游营销系统［J］.资源开发与市场，2004，(1).

［11］刘成.新疆网络营销的发展［J］.乌鲁木齐职业大学学报，2004，(6).

［12］朱琨.旅游地网络营销初探［J］.重庆三峡学院学报，2003，(1).

［13］程立为.旅游目的地营销系统网络构建研究［D］.湖北:武汉大学，2005.