优化网上竞拍平台提高企业效益

□杨志超

2009年底，为规范销售行为，挖掘潜在客户，拓宽销售渠道，销售华北分公司在CRM（客户关系管理）系统上开发网上竞拍平台，推行网上竞价销售模式。

2010年，销售华北分公司采取网上竞价销售107次，涉及合成树脂、有机化工、合成橡胶过渡料及残次品130个品种，2700多家客户次成交产品，成交产品11.52万吨。

网上竞拍模型

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

销售华北分公司为落实客户关系管理工作，针对自身及客户要求开发了CRM系统。通过该平台，客户可以在线上完成销售计划的提报及查询，及时了解公司发布的各项信息，参与公司组织的客户满意度调查及市场调研活动，并可针对销售业务向公司反馈信息、提出建议。公司内部客户经理可以通过该平台，实现销售计划的核定，生成订单，查询销售计划、订单、发货情况、资金往来信息等业务数据，及时填报各类计划和总结。

目前，为规范销售业务、提高运行效率和更好地服务客户，销售华北分公司优化竞拍规则，改进操作方式，设计详细的销售流程（见图）。

根据竞拍理论和实际工作需要，他们制定两种竞拍规则：最低价成交规则和最高价成交规则，在不同市场行情、下游客户群和产品品质下择机使用。

CRM网上竞拍客户为公司所有愿意参与竞拍的客户，客户根据自身实际提交竞拍资格申请，审核合格即可参与竞拍。为规范操作、明确职责，所有竞拍客户需签订《竞价销售服务协议》。

业务部门以市场能接受的价格为参考，综合考虑制定竞拍底价，再上报公司审批。

CRM网上竞拍系统流程主要包括客户平台竞拍资格的申请、客户竞拍资格的审核以及竞拍范围的分配、竞拍标书的制作和审批、竞拍标书的发布及短信通知客户参与竞拍、客户网上参与竞拍、竞拍管理员确认竞拍结果生成竞拍计划和客户经理参考竞拍计划生成订单。

为更好发挥CRM网上竞拍的优势，公司不断完善相关制度、加强与生产单位沟通、健全网上信息公布系统、拓宽销售渠道增强竞拍效益，确保竞价销售工作公正、公开、公平。

效果对比

以LDXX产品销售为例。LDXX产品是高压装置调换产品牌号时产出的过渡料，指标参数波动范围大，产出时间、数量不确定，用途分散，使用要求高且成品质量风险大，市场变化大等，销售难度大。

CRM网上竞拍主要优势

LDXX产品的销售先后采用了定价定向销售、线下竞拍销售、原有线上竞拍销售等模式。定向销售，由于销售渠道过窄，存在信息不对称，信息不公开，暗箱操作的现象。线下竞拍，较定向销售有所改进，较多客户可以提交需求参与投标，但由于客户分散，投标不方便，操作不便捷。原有线上竞拍系统方便了客户参与投标，但与公司CRM系统是分立的，客户操作不便；另外客户中标以后，销售人员需要线下完成销售合同，制作订单，有脱节现象。

LDXX产品原有的销售模式在操作、流程、管理等方面上存在一些不足，需要进行优化，以提高工作效率，降低运营成本。

针对原有销售模式存在的问题，公司在CRM系统上开发网上竞拍专用平台，设计符合公司销售现状的操作流程，优化竞拍规则，改进操作方式，更好地服务客户，提高运行效率，降低运行成本。

CRM网上竞拍是在原有销售模式的基础上进行改进的，无论在上网操作、信息传递、系统集成和运行成本等，均比原有销售模式有很大提升，具有信息公开透明、不受时空限制、拍卖产品种类多、提高销售利润、降低运作成本、简化决策过程和操作方便快捷等优势，真正实现“E化”管理需求，全流程的线上操作，低成本运行，提升了工作效率。

与以往LDXX销售模式对比，CRM网上竞拍优势明显：

一是客户群得到了扩大，竞拍操作流程得到优化，操作方法简单快捷。客户参与投标更加方便，参与竞拍积极性提高，参与竞拍活动的频次得以提高，产品的客户群得到了扩大。

二是产品销售更加平稳。客户群的增大以及客户对产品关注度提高，市场上行期、下行期，均有客户的参与，在产品底价制定合适的情况下，产品均能顺利成交，产品销售比较平稳。

三是产品价格得到提升。根据竞拍规则，客户只能加价，不能减价。客户根据对产品的了解、对市场的把握，提出可以接受的价位，而卖方利用客户之间的竞争较为主动地售出产品。

主要风险及规避

CRM网上竞拍模式在安全管理和销售控制等几方面存在风险：

首先，网上竞拍以“密封”报价的方式进行，通过网络投标报价，电脑采用设定的竞拍规则选取中标客户。竞拍开标以前，标的对客户是“密封”，对卖方也是“密封”的，客户只知道自己的报价，不知道其他客户的报价，卖方也不知道客户的参与情况，但客户仍会担心竞拍系统的安全性。

其次，网上竞拍的管理主要分为两部分，公司内部的管理和竞拍客户的管理。网上竞拍工作是一项相当严肃的事情，环节很多，稍有疏忽或者系统故障，相关信息失真或出错将造成难以弥补的影响，管理风险系数高。

最后，网上竞拍产品的用途、产品的流向存在控制风险。产品品质不稳定，产品性能指标波动较大，产品用途因指标差异可用于不同的领域，给下游客户以操作空间。下游经销商可能会夸大产品的用途，转换产品的用途，以次充好，以虚假、不准确的信息误导终端客户，损害中国石化品牌形象。

要保障CRM网上竞拍模式公平、公正，就要采取措施规避风险，应从以下几方面入手：

一是扩大竞拍客户群，拓展并稳定销售渠道。竞拍客户数量的多少、竞拍客户群的稳固程度，影响竞拍成交结果、影响竞价销售工作的持续性。扩大竞拍信息发放范围、拓宽发布渠道，利于增加客户受众面，扩大竞拍客户群，降低网上竞拍风险。

二是控制单次竞拍产品数量。控制单次竞拍产品数量，避免意外情况发生降低风险。单次拍卖产品数量不宜太多，数量太大，部分客户的采购欲望将降低，报高价的冲动会下降；但市场需求旺盛时，可以适当放量。控制好单次同一产品的竞拍数量，可以提高竞拍结果的预期。同时有利于保持竞拍产品数量相对稳定，更好的创效益，降低风险。

三是适时开展竞价销售。市场上行期，竞拍客户参与度高，加价踊跃，竞拍成交价格高；下行期，客户参与度低，持观望心态。可根据库存条件、市场需求情况、市场走势等因素，选择合适的时间进行竞价销售，避免效益损失。

四是采取预防措施。客户违约、客户欠款，造成产品流拍、形成不良账款等风险。为确保竞拍的严肃性，把好客户竞拍资格的审核关，将竞拍客户群确定为公司现有客户，掌握其资信状况，规避风险。另外，实行优胜劣汰，进行动态管理，严格执行退出机制。

五是建立风险识别、评价及控制机制。营销风险无处不在，网上竞拍同样如此。面对营销风险，需要建立风险识别、评价及控制机制。根据网上竞拍成功和失败的典型案例，归纳出主要销售风险，分析其风险形成原因，找出解决的办法，逐步规范制度，并建立可行的预防措施、应急预案等，降低销售风险。