像拒绝床戏一样拒绝植入

毛尖

很多年前看《E.T.》，外星人被REESES巧克力豆吸引进屋，当时一点没意识到这个就是植入廣告。电影史上，这并不是第一个植入广告。据说，1929年的《大力水手》算是开启了最早的植入广告，大力水手挂在嘴上的“我很强壮，我爱吃菠菜”，就是因了这部卡通的赞助商是生产菠菜罐头的。

REESES巧克力豆的销售因为可爱的外星人一下跃升了六十五个百分点，至于大力水手的那句口头禅，则在全世界提高了菠菜的地位，而得克萨斯州的菠菜商更因此喂了美国人八十年的菠菜。到今天，植入广告已经成为影视的一个产业支柱，多到很多电影都在为广告设计台词、情节和走向。比如上海滩最有款的沈爷，他年初本来接了一部戏演一个黑社会老大，而且，特别让周围朋友眼红的是，这个黑社会老大有三场床戏，可是，沈爷看完剧本提示，考虑再三还是拒绝了，因为剧本要求黑社会老大在每次大动作之前说同一句台词，类似JUST DO IT。沈爷觉得这种台词是小喽喽说的，所谓美人诚可贵，品位价更高，人生又不只活一场戏，罢了。

沈爷挺住了，本山大叔没挺住。《乡村爱情》从第一季拿下第十届“五个一工程优秀电视剧奖”到第四季被《人民日报》痛批植入广告淹没剧集，其间也就五六年，但是，全国人民喜闻乐见的那个乡村二流子赵本山的确已经脱胎换骨。本山大叔，如今不仅是中国最牛艺人，最有钱艺人，大概也是最有势力的艺人了。对于所有的中国导演而言，再也没有比赵本山更大的植入广告了，所以，尽管跟赵本山演对手戏的聂卫平说赵跟段祺瑞不像，但导演舍得剪聂卫平，也绝不会舍得剪掉本山大叔。

前不久，在剑桥听过一场有关影视广告的讲座。会后，美国朋友萨宾娜问我，中国影视中植入广告的最常用方式，是什么？比如，是植入人物更有效，还是植入故事链更有用？因为她做过一个数据分析，发现植入背景的可口可乐实物不及人物台词中说到的可口可乐更有效，但人物形象中的广告元素还不如植入情节更有效。举个例子，007戴的手表如果不在战斗中派上用场，007手表不会像现在这么风靡。同时呢，关于植入广告，萨宾娜的态度也非常暧昧，一方面，她非常坚定地认为，植入广告是对电影的入侵和强暴；但另一方面，她又认为，植入广告在电影史上具有积极意义，因为它的确曾经在电影的危机时刻催生出一种新的电影语法和电影技术，换言之，如果没有广告商，《变形金刚》不会有今天的成就。

我同意萨宾娜的意见。1951年，《非洲皇后号》中，汉弗莱·鲍嘉拿着戈登杜松子酒的剧照虽然是一款货真价实的植入广告，但是，就画面来说，酒箱上的“GORDONSGIN”在整个画面中，具有稳定重心的作用，我们曾经用电脑技术把这款广告PS掉，效果不如有字的酒箱好。另外，如果我不是过度阐释的话，这款戈登杜松子酒对于主人公汉弗莱·鲍嘉的性格是有提示和补充作用的，所以，无论是就画面的和谐感，还是人物的精气神来说，这款植入广告都做到了润物细无声。而且，从《非洲皇后号》看，摄影既要照顾鲍嘉，又要照顾杜松子酒的光线，的确如萨宾娜所说，开创了一种新的电影技术和语法，这个说来话长，一言以蔽之，就是，在植入广告进入电影的最初时刻，它真的为电影提供过新视野。

但是，就像鸦片战争也给我们带来过新视野，丽达和天鹅的关系毕竟不能改变强暴和被强暴的性质，所以，在植入广告成为中国电影存活方式的今天，当网民嘲笑当代电影不过是广告加广告加广告的时候，我们也许只有最后一个机会来思考，电影摆脱植入的可能性还有吗？

还有吗？还有吧。谁都看得出来，《乡村爱情4》这样的连续剧，根本不考虑植入广告的风格，上天入地，碧落黄泉，人物故事，全是广告。不过，换个角度，我倒又觉得，就因为我们的植入广告还没有章法，也许反而好整顿吧。当然在今天，最本质的问题，可能还不是钱，而是诱惑。这就像，沈爷虽然拒绝了黑社会老大的角色，但是，饭桌上说起那三场床戏，还是黯然。这个时候，电影局适当地出炉一些“拒绝床戏”“拒绝植入”这样的规定，对于软弱的我们，也许是有效的。