“应对媒体”中的“媒体应对”

⊙ 尚德琪

从最近一期的《读书》杂志上看到了一则名人轶事：1933年，32岁的美国物理学家狄拉克获得了诺贝尔物理学奖。他是个性格内向的人，不愿意因此而出名。于是，他向核物理之父卢瑟福表示想拒绝这个荣誉。卢瑟福劝他说：“如果你真这样做，你会更出名。”为了不至于“更出名”，狄拉克只好乖乖地去领了奖。

“出名”最外在的一点就是被新闻媒体关注。我还查到了这则轶事的另一个版本，说狄拉克想拒绝这个荣誉，就是不愿意成为新闻人物；而卢瑟福劝他不要拒绝这个荣誉的理由则是，那样他会成为更轰动的新闻人物。

狄拉克想的没错，得了诺贝尔奖，媒体一定会关注。卢瑟福说的更有道理，拒绝了诺贝尔奖，媒体一定会更加关注。卢瑟福的逻辑是，接受诺贝尔奖是“正常”的，拒绝诺贝尔奖是“另类”的，在“正常”与“另类”之间，新闻媒体更热衷于“另类”。

我想起了西班牙绘画大师达利。尽管他的艺术风格是超现实主义的，但他对新闻媒体的态度却非常“现实”。为了引起新闻媒体的关注，他总会制造出一个个另类的“新闻事件”。比如，用子弹射击来作平板石刻画，签名售书时穿得像个小丑、宇航员或者圣诞老人，带着一根长达12米的巨型面包到记者招待会现场，或者将自己的模特们装扮成龙虾、羊排或者咖啡勺……他有一句名言，叫做：“谈论我吧，始终谈论我吧。”而且，他总能如愿以偿。据说，在巴黎或纽约这些达利经常光顾的地区，一些记者甚至不挪窝去找别的新闻素材，而是专等着达利的到来。

当然，狄拉克和达利是不一样的，达利和现在那些一心想出风头的人也不一样。如果狄拉克真的拒绝了诺贝尔奖，然后真的成了轰动一时的新闻人物，相信人们既不会说狄拉克喜欢炒作，也不会说媒体热衷于炒作；同样，如果某个不入流的“艺术家”学达利的样子，然后媒体把他当成取之不尽的新闻源，相信人们不仅会说那个“艺术家”在出洋相，而且会说媒体也在出洋相。

但是，得承认，所有的炒作都企图借助媒体达到目的；而往往媒体真的就会轻而易举地被利用。而且，很多时候，明明是人家牵着媒体的鼻子走，媒体甚至还认为是“热点追踪”；明明是人家故意做给媒体看的，媒体甚至还认为是“记者发现”；明明是人家针对媒体搞的“策划新闻”，媒体甚至还认为是自己搞的“新闻策划”。

这起码能说明一点，在各个方面都将“如何应对媒体”当作一个问题进行研究的同时，“媒体如何应对”的问题却没有引起媒体自身的足够重视。新闻是发现的，而不是制造的。面对“人为痕迹”明显的“新闻”或“新闻线索”，比如各种各样的噱头，各种各样的炒作，各种各样的另类人物另类事件另类行为，是热处理还是冷处理，是马上激动还是静观其动，是充当“拉拉队”还是充当“灭火队”，这确实是个问题。

不同的媒体有不同的风格，但应该有共同的品格。这种品格，应该在“如何应对”各种新闻事件中体现出来，也应该在“如何应对”各种炒作现象中体现出来。