“四轮驱动”提升核心竞争力——《武汉晚报》创新50年 实现“聚合式”再造

□ 林霓涛

（作者是长江日报报业集团副总编辑、《武汉晚报》党委书记、社长、总编辑）

《武汉晚报》是我国创办最早的几家晚报之一，创刊于1961年5月1日，报头由董必武亲笔题写。作为一张有着50年历史的老报纸，多年来，《武汉晚报》一直秉持不断创新的理念，以全新的步态，在发展理念、办报机制和新闻作品中展现最新鲜的元素。

在新闻生产上，《武汉晚报》推行“双品牌战略”和“项目负责制”，最大限度激活新闻人的潜力与活力，让新闻产生立体效应。

在办报机制上，《武汉晚报》摸索出一套“新闻、活动、广告、发行”四轮驱动的办报模式。四个“一”相加，不是简单等于“四”，而是相互融合，再造一个报纸发展新引擎，给报纸发展注入强劲的马力。

在办报理念上，“四轮驱动”是让报纸“立起来”，不但传递给读者一张平面报纸，而且整合新闻资源，放大新闻效应，营造新闻气场。

在《武汉晚报》，“创新”的另一个阐释是“推动与建设”。在坚守媒体公信力和社会良知的基础上，致力于有效推动社会进步、观念更新、理念和谐、城市进步。

与此同时，经济与市场效益连创新高，广告经营连续10年保持增长，成为武汉地区经济效益最好的报纸。连续5年跻身“世界日报发行量百强”，实现了在武汉地区报纸征订和零售市场占有率第一的历史性突破。

创新之一：品牌铸造 机制创新激活新闻之源

新闻是新闻人的智力产品，来源于新闻人的激情与智慧。如何最大限度激活用活新闻人的潜力，一直是《武汉晚报》着意解决的。

《武汉晚报》女记者范春歌是范长江新闻奖获得者。她以“文字飘逸的行旅新闻”在武汉拥有大量拥趸。1999年，《武汉晚报》推出以范春歌名字命名的“范春歌工作室”，这是国内第一个以记者个人名字命名的工作室。

2002年起，《武汉晚报》开始实施以名专栏、名记者促新闻生产的“双品牌”战略，相继推出了以名记者、名编辑为核心主打的包括《春歌访谈》《扶助行动》《寻找》《百姓问政》《田巧萍导医》《找工作》《黄峰淘房》《全娱乐》《玫瑰行动》等40余个专栏专版。一大批具有个性特点、业务突出、才华出众的记者、编辑崭露头角。

“双品牌”战略推行以来不断推陈出新、激发活力，不但产生了一大批好的新闻作品，在十年间共夺得14个中国新闻奖，也锻造了《武汉晚报》不可复制的竞争力，产生了办好报纸、扩大影响和培养人才、用好人才的“双赢”效应，受到业界关注。

在实践中，《武汉晚报》还独创了“新闻项目负责制”“立体互动式报道模式”，打破了部门与战线的条框限制，实现了开放式办报、团队作战、形成合力。这种机制在重大主题报道中尤见优势：2008年奥运会报道，《武汉晚报》独创“奥运百人采访团”，读者采访读者、读者报道奥运，变革了传统的新闻报道模式，大大拓宽了新闻视野，提升了影响力。上海“世博会”报道，《武汉晚报》选派年轻业务骨干组成策划报道团队，推出“俞正声邀请武汉市民看世博”“世博直通车”“世博特约导游”“武汉绝活上世博”等策划，创意十足。在2008年抗震救灾、“纪念改革开放三十周年”等重大主题报道中，也成就了一批有影响的好作品。

创新之二：四轮驱动，再造一个新晚报

活动，是《武汉晚报》拓展外延生产力、打造品牌战略的重要一步，也是新媒体形势下创新报业、实现可持续发展的重要“抓手”。

Brown等[26]认为ECTR和OCTR是治疗腕正中神经压迫的两种方法，对145例患者进行了169手的前瞻性、随机、多中心研究。他们得出结论无论是开放性还是内窥镜腕管松解术都取得了较好的效果，但ETCR引起4例并发症要高于常规手术。他们认为此差异是由于ETCR手术相对常规手术需要更长的时间来熟练掌握，需要通过加强培训来减少并发症的发生。

2004年8月，《武汉晚报》在武汉媒体中第一个明确设立专业媒体活动策划部门——活动策划室。

2006年5月21日，《武汉晚报》策划主办的“万名白领姻缘会”开创全国之最。此后，一直以每年数十场的规模持续举办，其全国独创的“外来务工者姻缘会”“单亲姻缘会”和“义务献血者姻缘会”，一度轰动社会。2007至2010年，又成功与部队联办四场军旅姻缘会。

如今，《武汉晚报》“姻缘会”已成为武汉大都市的情感标签。已举办各类活动百余场，共有百万人次参与，上万对单身男女在此牵手结缘，有力推动了社会和谐。

活动只是抓手，活动与新闻、广告、发行的良性互动，才是“四轮驱动”的核心。

在《武汉晚报》健康老品牌《健康周刊》创办10周年庆贺活动中，举办了一系列包括免挂号费、专家义诊等公益活动回馈读者，百万人直接受益。在“武汉好医生评选”中，发掘并采写了好医生王争艳，相关作品《上医之境》获得2009年度中国新闻奖。经济效益上，拉动广告销售185万元。可谓社会效益、新闻效益和经济效益多赢。

正是在“新闻为核心，发行为平台，广告为支撑，活动为引擎”的四轮驱动办报机制下，《武汉晚报》近年来获得超常规发展，在2009年金融危机中逆市飘红，成为全国晚报界为数不多实现持续大幅增长的报纸。

创新之三：彰显责任，构建助推城市发展与进步的“建设型”媒体

纸媒最大优势是什么？公信力。公信力的核心是责任，就如同《武汉晚报》的办报理念——“为百姓谋利益”。

“扶助行动”是一个开展紧急救援、扶危济困、助学助养等公益活动的爱心专栏，九年来组织近百项公益活动、筹集善款9000余万元，已成为武汉乃至全国极具影响力的慈善公益品牌。2008年汶川大地震后，《武汉晚报》是全国最快募集到善款的媒体，2010年，用这笔善款捐助的灾区绵竹汉旺“武汉车都希望小学”开学，当地媒体称“《武汉晚报》为汉旺灾后重建写下了实实在在的大手笔！”

除了责任，更有担当——与所在的城市、时代“同呼吸共命运”。

曾经靠社会新闻“可读性”闯市场、单靠 “卖点”搏眼球的时代已经过去。近年来，《武汉晚报》注重积极引导，理性、建设性介入武汉市城市发展进程，在社会生活领域强力发声，推动社会进步、观念更新、理念和谐、城市进步。“积极融入城市发展进程，为城市的成长与壮大助推鼓劲，体现责任媒体情怀与担当”，成为武汉晚报人的共识，并在实践中不断探索、尝试、总结。

《武汉晚报》编辑部始终认为：融入城市发展进程、助推城市进步，与服务读者、服务市民是协调统一、目标一致的。只有牢牢抓住市民这个城市中的主体，不断拉近距离、加强沟通，才抓住了城市生机与活力的源头，报纸的社会推动功能才能体现，也才能在城市隆隆前行的进程中彰显价值、强化影响。

2008年，武汉与全国南方大部分地区一起遭遇了罕见雪灾天气。高楼用户因水箱凝冻，普遍停水。在报道了汉口一名低层住户女士张贴纸条“请到我家接水”的新闻后，报社因势推出“欢迎来我家提水！”的温情融冰行动，推进更多社区。既解灾害之下的水困，更促进了邻里情谊，推进了社会和谐。

《武汉晚报》所获荣誉

《武汉晚报》自2007年起连续四年荣膺 “全国晚报10强”。接连获得“武汉市宣传思想工作创新奖”“武汉市五一劳动奖状”“第二届全国风尚媒体大奖”“中国十大最具传播力创新晚报”“中国最具品牌竞争力的强势媒体”“首届湖北出版政府奖报纸奖”“城市发展传媒贡献力大奖”等荣誉称号。

2010年9月，顺应武汉城市发展格局变化的时代特点，聚焦武汉城市活力最强的高新区，以设立武汉晚报江南工作站、举办“首届武汉晚报读者节”的形式，展开战略新布局，为的就是获得更大区域权威话语权，服务于武汉城市发展的大方向、大格局，打造最具影响力的强势媒体。

创新之四：打造“让报纸立起来”的传播力

作为一家创办了50年的老牌媒体，《武汉晚报》有自己的独到优势，一是有富于巨大公信力的品牌，二是有庞大的政务与商务品牌资源，三是有深厚的读者基础。如何整合这三个优势，“让报纸立起来”？

目前，《武汉晚报》已实现在武汉地区报纸整订和零售市场占有率第一。而编辑部的共识是：发行量并非最大优势，而是要致力于打造“传播力”。

《武汉晚报》“传播力”之魂是“创新发展、与时俱进、引领舆论、勇担责任”； “传播力”之核，是不可替代的市场竞争力！

“让报纸立起来”的，除了新闻与活动，还有直接面对市场的广告与发行。几十年来，《武汉晚报》一直在探索调整、转变经营思路与模式，不变的是对市场高度敏感的反应与应对，以及对报业经营之路永不停歇的思考。

作为面向市场的媒体，晚报历来重视广告经营，致力打造“为客户创造价值”的经营理念。从最初的“坐商”到现在的“行商”，从简单的平面设计广告到创意、平面、新闻配合、活动造势、形象设计在内的立体式包装服务，从追求数量与规模到追求品牌与质量，从粗放式操作到细分市场精细化经营……《武汉晚报》广告经营从“责任管理、代理经营、创新策划、入微服务”等方面入手，探索出一条适应市场变化、满足读者需求、拓展经营思路的新路子。广告经营一直充当着《武汉晚报》在市场经济大潮中高歌猛进的“急先锋”，连续10年保持增长。

发行战略则牢牢抓住武汉中心城区这个核心区域，充分运用办报时间长、稳定读者群多的优势，展开稳固阵地、发掘盲区的“攻坚战”。在发行营销战略布局中，坚持不单纯追求发行数字及覆盖率，而是侧重于做好“有效发行”，提高发行终端效益。在发行战术运用上，从最初的坐等订报买报，转变为“贴身上门”“面对面营销”。零售发行每年举办大小营销活动近百次，形象战、宣传战、服务战、管理战、公关战、价格战、特色战……其中与武汉市大中专及小学合作的由中小学生周末与节假日上街售报的“阳光行动”已在武汉市场形成较大影响力，成为报纸零售发行的一个品牌。零售发行量在2009年首次跃居市场第一的基础上再上新台阶，市场整体领先态势已成定局。