茶王俞学文:如何做大有机茶

发现商机，在茶叶包装上赚钱

在俞学文的老家浙江武义，因当地农民的观念陈旧、渠道不通，茶叶找不到销路，茶树成片荒废。“那时我每天蹲在茶园里，嚼着茶叶，心急如焚。”

10年前，俞学文揣着2000元，只身前往北京，去卖武义茶叶。他观察到，北京人对茶叶需求旺盛。然而，他走街串巷推销了半年的武义茶叶，赚的钱却只够维持生计。

俞学文意识到，小范围叫卖茶叶，前途暗淡，必须曲线救国。每天穿梭于大大小小的茶叶市场，俞学文发现北京人买茶，不论多少，店主只用白纸将茶叶包成四方块，非常简陋。俞学文感觉，茶叶包装在北京有一个巨大的市场。

既然茶叶卖不掉，俞学文决定卖茶叶筒！他从杭州进了几箱茶叶筒，推销给茶叶店：“你的茶叶很好，再加上精美的包装，茶叶肯定卖得更好。”起初，茶叶店主只买几个试用，结果经包装后的茶叶销路极好，俞学文的茶叶筒生意也由此进入热销期。那段时间，往往茶叶筒还没入库，下货时就被一抢而空。

俞学文又马不停蹄赶去杭州找厂家协商，拿到了该茶叶筒在北京市的独家代理。“有时一天能卖四车货，一车能

装5000个茶叶筒，一个茶叶筒能赚5-6元。”俞学文仅一年就赚了近100万元，在业内小有名气。

转做茉莉花茶，香飘京城

俞学文见好就收，归根结底他还是想卖茶叶。他发现北京人爱喝茉莉花茶，当时北京市场上，茉莉花茶份额高达97%。茉莉花茶是把茉莉花放在茶叶中熏制而成，熏的次数越多，茶叶上染的花香味越浓。然而，北京市场上大部分茉莉花茶只熏过一两次，只有表香，泡两遍就没了味……茶质令人堪忧，但这也是俞学文看中的好时机——如果自己加工生产出闻着香、泡几遍后更香的茶，一定会有市场！

俞学文从福建、浙江等地采购了一批茶叶，再拉到全国最大的茉莉花茶加工基地——广西，制作上乘的茉莉花茶。普通茉莉花茶叶只熏1-2次，俞学文的茶叶要熏6次，光是新鲜茉莉花就用了50多万斤。

半年后，第一车精制茉莉花茶运回北京。然而，市场跟他想象的完全不一样，经销商对俞学文所谓的“上好茉莉花茶”无动于衷，“我只好用纸罐、铁罐，一罐一罐装好样品，让经销商免费试卖。”很快，销售有了起色。买到俞学文的茉莉花茶的回头客纷至沓来，经销商也陆续前来要货。更有经销商开来一辆面包车，现金付款后装走一整车。

短短半年，俞学文加工的20万斤茉莉花茶销售一空，净赚几百万元。第二年，俞学文成立了自己的“更香”茶叶公司。

有了钱，俞学文便能大展拳脚，把茉莉花茶加工做得更加彻底。但他万万没有想到，茶叶加工太容易模仿，大批同行甚至经销商跟风而上，找茶叶加工厂生产精制茉莉花茶。一时间，北京茶叶市场上“好茶连连”。而俞学文的茶叶由于加工地远，运输成本相对较高，在质量相当的情况下，毫无价格优势。在他的经销商中，一部分人开始自己加工，成了竞争对手，还有一部分人倒戈相向。

市场饱和，接力有机茶

转瞬失败让俞学文无言以对。如果当初卖茶叶筒、后来卖精制茉莉花茶只是一种侥幸的“投机”行为，如今他又该如何扭转颓势，继续加工茉莉花茶打价格战，还是另觅出路？俞学文停下手中一切事务，潜心思考这件关乎生死存亡的大事。

俞学文决定回家乡采购武义茶叶。偶然间，俞学文在茶园里发现了一种用有机肥料种植出来的茶叶，细细品味，那种淡雅醇厚的清香沁人心脾。俞学文认为现在的人崇尚绿色健康，“纯天然茶叶”一定是个新卖点！同时，俞学文意识到，中华老字号茶庄，比如张一元等老字号企业都侧重于宣传企业的年代之久，在时间上与他们肯定是无法抗衡。要打开市场，需要有亮点，有机茶健康、时尚，正是新一代茶业所需要的。

实际上，早在20世纪90年代，我国农业部已开始推广有机茶，但由于是“舶来品”，迟迟没被大众接受。因此，当俞学文决定种植、经销“有机茶”时，周围人无一支持，说“要在竞争激烈的茶叶市场经营大家都很陌生的‘有机茶，无异于引火自焚”。然而，俞学文“一定要做有机茶”！他和武义有机茶生产商签订了合作协定，迅速返回北京，策划推广方案。

为了节约成本，俞学文决定找一些老字号茶叶公司合作。可再三登门拜访，对方口风一致——不看好有机茶。倔强的俞文学索性投放电视、报纸杂志广告，立体式宣传“更香”有机茶。

在大规模报道介绍了有机茶种植、采摘及研发的全过程后，有经销商陆续前来进货，但市场销量依然上不去。就在这个节骨眼上，俞学文采用了一种令同行震惊的宣传方式——免费赠送市民茶叶。

报纸如是刊登：更香茶叶公司要免费赠送新鲜的有机茶。市民只需电话报名，然后憑户口本就可到更香公司总部领取半斤有机绿茶和半斤有机花茶。

一时间，报名电话持续不断，俞学文和他的团队陷入了前所未有的繁忙中，每天加班加点包装茶叶，信心大增。大规模派送收效极佳，经销商、终端蜂拥而至。有机茶卖得如火如荼。

趁热打铁，建设特色茶庄

俞学文先后在广西横县、福建等地建立了有机茶生产基地，还在马连道茶叶街上兴建了一个5000平方米的茶叶大卖场。“5000平方米！”对于茶楼而言无异于天文数字，认为茶楼很快会“玩完”的也大有人在，但俞学文坚持，“只要有特色有差异，茶楼必定火。”3年后，这家集茶文化、茶艺表演、茶餐饮于一体的综合型茶楼迅速蹿红京城。

“我们在茶庄的经营上更具有创新性，早年北京的茶楼都是品茶加点心的单一形式。我们是第一个把茶餐引进来，用绿化、自然的有机蔬菜为主料，配以更香的有机茶叶，制作出品味咸鲜适口、清淡素雅的浙江风土菜。”俞学文介绍，目前5000多平方米的更香茶庄内，设有茶室、多功能厅、豪华包房、百茶厅等几个休闲娱乐场所。另有属于养生保健方面的足疗保健区。整个茶庄形成和谐自然、健康娴静的格调。

“休闲茶室共有14间，室内种植绿色草坪，陈设古代家具、器皿，古朴闲雅。闲暇时，可约二三好友，点上一杯健康有机茶，体会这种返璞归真的自然之美。多功能厅可容纳200余人，有休闲茶座20个，可移动舞台及良好的音响设备，为茶艺及曲艺表演增足底蕴。透过81扇木制门，聆听着悠扬的管弦、绕梁的清音，欣赏着亮丽的歌舞、精湛的长嘴壶茶艺表演，可以感受到那积淀其中的茶文化韵味。另设有禅茶房，品饮的同时，领悟佛家真谛。”俞学文说，更香从每一个经营细节上，都将“创新”烙在更香的品牌上，从创新的角度与老字号品牌相抗衡，甚至要超越它们，成为新一代茶叶的代名词。

俞学文目前在浙江武义、福建安溪、广西横县已经拥有3个茶叶种植基地，60000多亩茶园，其中有机茶园40000多亩，成功打造了一条“市场+公司+基地+承包人+农民”的“有机茶绿色产业链”，带动10多万农民脱贫致富。

定位准确，以细致化服务取胜

“目前我们的市场主要集中在有一定收入的中老年阶层，但我们非常关注追求时尚、品味，同时锁定具有中高收入的青年白领层，在市场定位上与中华老字号的茶叶店有很大的差别。”俞学文说，确定企业具体的目标市场后，要做的工作就是如何去吸引这些目标顾客。

通过多方面的市场调研，发现这些青年白领经常上网冲浪，公司逐步完善、美化自己的网站，在网站上通过大量文字和真实图片，详细介绍更香茶叶的特点、茶叶基地的风采，再加上网上茶学课堂内丰富的茶叶养生、茶具选购、茶历史、茶文化故事等等，从各个侧面让目标顾客更加直观具体地了解更香品牌。考虑到时下网上购物流行趋势，2010年12月，更香茗茶在线茶市电子商务平台开通，采用成熟的电子商务交易模式，提供了网上交易、在线支付、SNS社区体验、微博互动等服务，以及时下流行的网络推广方式，比如团购、秒杀等，该平台结合更香有机茶的品质特点、产品特性，还提供极具趣味性的FLASH小游戏互动方式，吸引会员注册，让茶友能更好地体验种茶、采茶、制茶、泡茶等及参与各种茶趣活动。平台上架的茶叶品种繁多，囊括了中国的6大茶类、5000多个茶叶品种，项目总投资300余万元。

俞学文说，更香以有机茶为主导产品，以标准店、主题店、旗舰店等模式，在全国成功复制加盟连锁，发展连锁店近200家，产品远销美国、欧盟、日本等海外市场。加盟细则：加盟费在2-8万元，保证金1-3万元，具体费用依店面类型不同而不同，加盟费、保证金均为一次性收取。

如今，俞学文拥有400吨茶叶年销量，3个亿的年销售额和声名远播的茶艺表演队伍，但这一切似乎并不能让他真正兴奋。2009年，第十一届全国人大二次会议，作为全国人大代表的他，就茶产品发展方向、农业企业贷款担保机制提出了有效建议。当温总理听完俞学文质朴而激情的发言后，紧紧握住他的手，让他转达对农民朋友的问候，他才猛地意识到自己依然是那个武义走出来的地地道道的茶农，“只有这个身份让我感觉最真实。”