“米尼斯” 高端家居品牌决战于文化力

“米尼斯”是DF家具有限公司在英国注册、在中国制造的欧式古典家具品牌，再现了英国17世纪詹姆士宫廷家具的风貌，它被誉为英国最漂亮的楼房。我用“一个时代的复活”来表达我由衷的赞美。

DF公司的董事长委托我担任“米尼斯”的品牌战略顾问，全面规划设计中国市场。历时数月，我纵览英国文化史上美学思潮的变迁，细探中国家具市场的历史和未来，终于决定以“文化”促商业。

一、品牌定位：高端精品

国内的欧式古典家具企业多以出口为主，很少做国内市场。为什么呢？这对米尼斯意味着什么呢？

多年来，我有一条原则：做营销，一定要先把握行业趋势，企业的营销步骤与节奏要与之适应，快了、慢了，都不行。

国内古典家具市场的主动脉是什么？现代板式家具，款式大众化，价格不高，但竞争激烈，渠道和网点建设时量重于质，弱化了品牌和服务。实木古典家具，非大众化，价格高，渠道和网点建设时质重于量；引导和培育市场是重点，品牌和服务成为高附加值的支撑点。我认为，至少可以把握住一点：小众消费产品，只能发展深度与高度，而不是宽度与广度；不要奢望在全国可以开几百家专卖店，但一个专卖店一年可以卖1000万元！

那么，米尼斯应该怎样顺应这个“大动脉”呢？走高端精品路线！我认为，高端人群不但有，而且数量还相当庞大。一大批财富新贵集中了大量的财富，导致高端奢侈品畅销。社会问题里有商机。大量财富还未敢释放出来，现在是时候了。这也是现在豪宅市场遍地开花，美克美家等高端家具迅速扩张的原因之一。“财富新贵”具有以下特征：1.拥有物质财富。2.注重品位内涵。3.崇尚名牌经典。他们依赖名牌体现品味，体现自己的身份和层次。4.追求自我实现。

米尼斯是纯正的英式古典风格，带有浓厚的“贵族文化”印记，米尼斯因此具有天然的高贵气质，再加上宫廷的“詹姆士风格”，因此，米尼斯走高端精品路线没有任何问题。

再结合米尼斯产品款式、工艺、厚重的历史文化气息，我们演绎为“四高”：

高品质：品质过硬，主材实木，传家之宝，历久弥新，代代相传；高品位：美学积淀深、历史渊源远、文化含量厚；高附加值：良好的品牌附加值，良好的服务附加值；高回报：消费者获得高享受，企业及经销商获得高利润。

然而，企业有运作能力吗？“高品质”，原材料选用的实木，是目前顶级的材质，这不成问题。“高品位”，目前已经具有了相当的文化内涵，对品牌整体的文化体系进行系统的深化、细化，会锦上添花。“高附加值”，要依赖传播品牌形象和内涵，解决顾客的整体家居方案，对经销商的全面营销服务等，这是DF的一个弱项，需要集中力量来解决。

因此，米尼斯硬件条件适合走高端精品路线，如市场接受度、产品风格特点等；需要加强的是软性方面，如品牌文化体系、营销服务能力、品牌传播策略等。

二、构建米尼斯品牌文化体系

人的消费行为包含物质需求、精神需求，“文化体系”满足的是消费者的精神和心理需求。品牌文化决定了产品的生命力和附加值。这是非常高明的营销技巧，是“诱惑”消费者的商业艺术。高端品牌正是满足了有钱人的心理文化方面的渴求。

品牌的文化运营的操作难度最大，不仅要有大眼界、大气魄、大智慧，还要有严谨、精细、一丝不苟的科学精神。有时候，虽然方向正确，但运作上的差之毫厘，会导致结果上的失之千里。再将它与市场相结合，感染经销商，吸引消费者，才能获得最终成功。这就涉及到企业的品牌传播体系、专卖店的形象及管理体系、企业内部的营销服务体系了。这些体系的建立，要求企业要有钱，更要有运作管理能力。

通常情况下，要构建品牌的文化竞争力，要注意5方面：

1.“文化”的功课一定要做到位，如同烧开水，一定要烧到100度才会沸腾，要避免“九十九度”现象；

2.要注重与产品高度关联，内外贯通、虚实相合，避免品牌文化的“贴标签”现象。我们推出了下面的背景故事：家居重亲切、实用，突出木材质感的田园情趣，造型浑厚而沉静；托马斯·米尼斯查阅了大量的有关“雅各宾式”家具的资料，绘制了上百幅家具草图，并邀请伦敦最杰出的工匠复原火灾中抢救出的部分家具。就这样，伦敦大火后，断了近300年的“詹姆士风格”家具又复活了！欧、美、日、韩等国非常认可。

3.要赚到“文化牌”的利润，必须挖掘、整理、融合、再现、传播文化，包括配套的专卖店形象设计、营销服务，顾客的“整体家居解决方案”等。

4.要明确地计算投入及产出。步骤要清楚，看准了要大刀阔斧、持之以恒地推进。

5.严谨、完美的专业精神必不可少。

我推出了“新贵族文化体系”的概念，即从英国文化史上的“维多利亚精神”中提炼出“新贵族主义”，并由此衍生出“新贵族家居生活”的概念，形成米尼斯“新贵族之家”的品牌文化主张。“新贵族主义”指的是中等阶级积极向上、自我成功、实惠实用的精神，注重现实意义又不失浪漫情怀。

这一思路强调了两点：1.米尼斯源于英国本土，DF公司是中国区制造商和总代理商；2.米尼斯给消费者带来的是：英国风情的“新贵族之家”整体家居生活体验。

具体的市场运作方面，我们关注了几个问题：

1.“新贵族之家”的文化主张与产品款式风格的结合点。米尼斯源自宫廷，造型上高贵优雅，木纹质感又吻合环保理念。

2.“新贵族之家”的文化主张与高端消费群体特征的结合点。财富新贵不愿意成为没有品位的暴发户，会不自觉地往“社会名流”上靠拢，需要文化上的“镀金”。英国的产品正满足了这种深层需求。

3.在实际市场中如何操作？文化理念是“虚”的，如何才能让消费者感触到呢？通常的做法是3种：

一是专卖店。装修设计及饰品陈列要具有浓郁的品牌文化氛围，让人感觉到与中国文化迥异，上流社会特征明显；注重细节，如书房的报刊架上放英文版的《商业周刊》，招待顾客用浓香的咖啡或葡萄酒，收音机调到BBC广播电台的频率，播放出纯正的英国语音……效果最直接而花费最少。二是公关手段。品牌内刊是常见的一种。将产品打进豪宅项目的样板房，也是一种好途径。三是媒体广告。

米尼斯以第一种为主。

三、品牌的核心产品特征

完整的品牌体系包括两个内容：特色产品，有深度的理念体系。二者紧密关联，相互印证。品牌理念必须以有形的产品为基础，高于产品。

米尼斯产品的核心特征是：尊贵、优雅、质朴、环保。

尊贵，体现了产品的身份与档次，符合米尼斯定位高端顾客的特点。优雅，体现了产品的品味，符合“四高”定位。质朴，使产品在一贯华丽、繁复的古典家具中脱颖而出，形成自己与众不同的鲜明特色。环保，是当前消费者的焦点。

尊贵、环保，是所有高档品牌的集体属性。优雅、质朴则是米尼斯独有的特征，区别于同行。所以，四个词清楚地回答了3个问题：

米尼斯的档次，与众不同之处，符合主流消费趋势。

四、品牌的核心价值

1.使用价值。好用，耐用。主要指产品的耐用性和舒适性，主要由产品的尺寸、结构、材质、工艺、质量所决定。米尼斯在这方面一切都是按一流标准来做的。可以提炼出一到两个特色工艺，加深消费者的印象。

2.审美价值。款式好看，有艺术感。“朴素的宫廷风格”，豪华而不奢华，简练而不简陋，与其他欧陆古典风格迥异，能带给消费者独特的审美享受。

3.文化价值。历史悠久，源远流长。17世纪英国宫廷家具，“伦敦大火”后几近失传，整体复原再现……这充满传奇色彩的历史渊源，增加了米尼斯厚重的文化底蕴，强化了消费者的文化体验。

4.心理价值。体现档次和身份，带来体面和享受的满足感。“新贵族主义精神”这是把脉于此。

5.服务价值。使每位购买者的家里都能达到样板间的效果。它包括：根据顾客家里的空间特征，提供家具购买建议方案、装修建议方案、饰品配置方案，为顾客定做等。这项服务，真正将贵族家居模式带给了顾客。

我们可以看到，“使用价值”和“审美价值”源于米尼斯的产品特色，是直观感受，是有形价值；“文化价值”和“心理价值”是品牌内涵，需要有效的宣传；“服务价值”则靠实实在在的工作实现；后两者是无形价值。

五、品牌个性

品牌的本质是“产品的人化”。品牌的个性就是品牌的拟人化，它能增加品牌的亲切感，使品牌形象更丰满，特征更突出，更易为消费者理解和接受。米尼斯被称为“现代绅士”是最恰当不过的了。

六、品牌广告语

1.新贵族家居典范——米尼斯

2.英伦皇室经典，当代贵族传奇——米尼斯家具

以上方案，不仅被用于中国市场，连同欧美韩日在内的全球市场，米尼斯都沿用此方案推广品牌。2002年，米尼斯在中国的首批专卖店在上海、北京等地开业。目前大连、青岛、长沙、合肥等地的米尼斯专卖店已陆续开业。

品牌的背后是文化。知识经济时代，文化力必将成为最重要的竞争力。文化力的决战，成为在产品、技术、资金、管理等方面之后的又一重要竞争领域。