细节营销有疏漏 大品牌很受伤

一、品牌派生不彻底

因为小燕子“常喝稀世宝，视力会更好”的广告，稀世宝（含硒，可增加视力）矿泉水迅速走红，率先在中国水市场中树起了“特殊功能水”的大旗。

分析点评：稀世宝公司既然先人一步地想到开发含硒的特殊功能水，就应当在此基础上，派生出一系列近似品牌，把这一创意进行到底。所以，当专家们发现它这一漏洞时，就做了如下的跟风沾光式策划：“稀世典”（含碘益智水）“稀世盖”（含钙助长水）“稀世辛”（含锌健胃水）等一系列与“稀世宝”相近的品牌，这样，既最大限度地沾了稀世宝的光，又不违反法律。

二、商标防御不彻底

在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防御，以防他人在别的产品上使用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品，上都注册登记了。但百密总有一疏，结果险些被对手狠狠“黑”一下子。

分析点评：当年，一个同样生产健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临倒闭，老板出于报复心理，找人策划一个“阴招”：这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求破坏三株口服液的形象。幸亏这个“阴招”没付诸实践，否则，三株不被那桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。

三、功能展示不彻底

前几年的“磁疗热”中，哈磁集团把“磁疗原理”运用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯抢购

风潮。但后来，消费者恐怕买到假货。于是，哈磁杯在广告中告诉人们：“你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。”但顾客仍不放心。

与此同时，后起者“天磁杯”却大为畅销。为什么？仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。

分析点评：哈磁杯历史久，名气大，但失败原因仅仅因为它在“功能展示”上的创意不彻底。一般消费者很少自己找铁勺试验，赠送小铁勺，让顾客在买的时候就能当场感受到强大的磁力，不必营业员多费口舌，顾客就会相信。说千次不如做一次。在顾客掏钱之前就做好准备，这样才符合“交易安全”的消费心理。

（责编：凌海燕）