默多克帝国密码

陈君

当“暗黑艺术”成为造就一个媒体帝国成功的密码，讨伐就开始了

两年前，英国《卫报》著名记者尼克·戴维斯出版了《媒体潜规则》一书（英文原著名为Flat Earth News），在英国新闻界引起轰动。

该书痛快淋漓地描绘出英国新闻界众生相，披露了舰队街（英国几家报社总部设在首都伦敦的弗利特街，这条街因而成为英国新闻界的象征，被称为“舰队街”）的记者雇用私家侦探对采访对象进行窃听、贿赂警官以获取独家信息等“行业秘密”。戴维斯把这些行为称之为“暗黑艺术”，“在舰队街的阴影里，总有一些卑劣的小把戏、一些非法的勾当在蠢蠢欲动……但为什么记者没有坐在被告席上？”

如今，把《世界新闻报》送进历史故纸堆的窃听丑闻，将记者推上了被告席，而记者身后的传媒大佬鲁珀特·默多克也被传唤到议会的质询台上。

英国杂志《新政客》去年评选出 “全球50大最具影响力的人物”，高居榜首的就是新闻集团总裁默多克，美国总统奥巴马都屈居第二。之所以能力压世界头号强国的总统，显然是因为默多克掌管着世界最强力的传媒帝国。这个帝国的版图覆盖报纸、杂志、影视、出版以及新媒体，拥有英国40%、澳大利亚70%的报纸，美国40%的电视台，观众和读者加在一起超过世界人口的3/4。

从小报起家

现年80岁的鲁珀特·默多克出生于澳大利亚墨尔本，父亲基思·默多克原来是一名战地记者，战后回到家乡经营几家小报。家学渊源显然对默多克的一生影响巨大，在英国牛津大学毕业后，22岁的默多克到伦敦《每日快报》实习，开始了他的新闻生涯。

几个月以后，默多克回到澳大利亚，参与经营父亲的小镇报纸《新闻报》和《星期日邮报》。1954年，基思撒手西归,默多克从此继承父亲衣钵，但他的抱负远比父亲要大得多。

他的第一个宏图是占领澳大利亚全国传媒的版图。“世界在迅猛发展，现在的形势不再是大鱼吃小鱼，而是行动迅捷者胜出，迟缓者败北。”默多克在传记中这样写道。

1956年，默多克收购了《帕斯星期日周刊》。1960年，他又买下了《悉尼每日镜报》和《悉尼日报》。这一年，他也尝试涉足电视传媒市场。1964年，默多克创建了澳大利亚第一份全国性报纸——《澳大利亚人报》。

接下来，默多克将目光投向英伦，乃至放眼世界。

在默多克庞大的媒体帝国中，关张前的《世界新闻报》只占到新闻集团利益收益的1%左右，但对默多克来说，它有着非同寻常的意义。上世纪60年代，从家乡澳大利亚登陆英伦三岛，默多克收购的第一份报纸就是《世界新闻报》。

默多克的传记作者详细记录了多年前的“一个星期六早晨”：空空荡荡的走廊里，只有默多克一人踱来踱去。当他突然发现了一名员工，便把他叫过来，不由分说地拉进了会议室。“我打算收购一份报纸，英国的《世界新闻报》。”那位员工听了默多克的豪言壮语，差点惊愕地跌坐在地板上。毕竟，《世界新闻报》是当时世界上最畅销的报纸，一个星期天就能卖出600多万份。想收购这份报纸？谈何容易！

但在1968年，《世界新闻报》最终还是成了默多克的囊中之物。彼时，《世界新闻报》正经历一场财务危机，默多克以资本手段乘虚而入。

控制了《世界新闻报》后，默多克马上操刀整改。他不顾并购合同约定，逼退了该报在任多年的老董事长。在他的指挥下，《世界新闻报》花了2万英镑，从一名妓女那里买断了她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的獨家新闻。该报大肆渲染，使这起丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终也迫使麦克米伦政府下台。这次事件，让《世界新闻报》“性加丑闻”的办报特色举世闻名。

就在买下《世界新闻报》的第二年，39岁的默多克又收购了另一份英国小报《太阳报》。

花边新闻加上穿着暴露的三版女郎，是默多克办小报的独门秘笈。到2006年，《太阳报》每天销量300万份，成为全英国销量最大的报纸。

“提高报纸发行量很简单，那就是降低格调。”默多克并不讳言他的办报理念，“很多女权主义者都在指责我，但这并不能改变人们对这些图片的欣赏。”

在澳大利亚和英国报业市场站稳脚跟以后，默多克又把视野投向了更广阔的天地。他认为，新闻集团是大众化新闻及娱乐产品的创造者和经营者，要取得成功，只有靠电视，而把人们吸引到电视机前的最佳途径就是卫星，这样默多克把新闻集团的未来都赌在了卫星电视网上。

1983年，他开始涉足卫星领域，在英国创办了天空频道公司，由于缺乏经验，天空频道很快就夭折了。6年后他卷土重来，在英国创办了天空电视台，1990年该电视台与英国卫星广播公司合并组成了由新闻集团控股的英国天空广播公司(BSkyB)。此后的二十年，默多克的卫星电视在全球范围攻城略地。

是生意，不是事业

在办报纸问题上，默多克的法宝是“既办大报，也办小报”，靠小报赚钱，靠大报获取影响力。

1981年，在拥有两份畅销小报后，默多克又收购了历史悠久但长期亏损的英国主流大报《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》。此举让英国报界不敢再小瞧这个澳大利亚的乡巴佬。

“当时这些报纸都快垮了，我们同工会进行了冗长痛苦的谈判。”默多克回忆说。

对于新老板的第一次亮相，《星期日泰晤士报》时政专栏作家雨果·扬印象深刻。“默多克和他的同僚明显流露出对《星期日泰晤士报》新闻风格的敌视，以及对新闻记者的蔑视。默多克任命的执行董事长侮辱采编人员爱吹牛，爱造假账，爱闲晃荡，是托洛茨基派。这种政治标签完全是无稽之谈。”

《星期日泰晤士报》原本以独立报道在业内有口皆碑，该报打造的“洞察力团队”，以一系列卓越的调查报道树立了行业的标杆。在《媒体潜规则》一书中，尼克·戴维斯总结了他们的成功经验：

首先是保证编辑部充足的经费，赢利的大部分被循环运用到采编业务中。编辑部雇用大量记者，他们所完成的稿件数量比报纸需要刊登的量要多得多，编辑可以从中挑选最好的稿件发表。

其次是顶住政府的压力，“他们从不认为让政府高兴是他们的职责，对政府是否让他们高兴也不感兴趣。他们就是为了新闻事业。”

而默多克接手后，巨大的变化开始了。

默多克一次次削减编辑部经费，有经验的记者陆续离开了望平街——1986年，默多克不顾工会抗议，执意将旗下报纸从舰队街迁到这里（因为望平街租金成本更便宜）。人们发现，《星期日泰晤士报》出色的调查报道越来越少，能力在下降，“洞察力团队”被戏称为“事后报道团队”。

《星期日泰晤士报》所遵循的报道原则改变了。最典型的事件是，1983年4月，默多克突然通知《星期日泰晤士报》连载希特勒日记。报社顾问迪克瑞爵士质疑日记的真实性，默多克回了一句著名的话：“操，迪克瑞，发表！”

当时的主编弗兰克·贾尔斯意识到了新老板带来的理念，“独家新闻的重要性已经超过了对新闻进行核查、记录真实历史的重要性。”

在默多克接管《星期日泰晤士报》三年后，雨果·扬在《政治月刊》上形象地描述了这个团队：“没有足够的员工，没有足够的经验，没有足够的时间。但是他们却自以为了不起。”

2005年夏天，默多克最终解散了“洞察力团队”。据负责经营的理查德·凯斯柏评估，解散“洞察力团队”可以省下30万英镑。

与政治合谋

默多克入主《星期日泰晤士报》后，该报也放弃了拒绝和任何党派为伍的一贯立场。当英国民众游行示威，反对美国巡航导弹在英国设立据点，《星期日泰晤士报》的报道标题竟是“核裁军运动的黄昏”；在报道1984年英国矿工大罢工时，该报则完全和政府同一战线，以至于读者怀疑是不是报纸接受了政府的贿赂。

默多克个人政治观点偏于保守，但他可以为了利益而随时转换立场，这与他将媒体视为生意而非事业的逻辑是一脉相承的。而与政治结盟，则是默多克取得成功的另一法宝。

在1979年英国大选中，默多克利用舆论工具，力挺撒切尔夫人的保守党上位。1982年，英国与阿根廷为争夺马尔维纳斯群岛发生冲突，撒切尔力主武力解决，默多克旗下媒体不遗余力地打压反对的声音。战争结束之后，撒切尔投桃报李，尽管多方人士控告默多克垄断了英国三分之一的报业，但铁娘子置若罔闻。此外，为了削减成本，默多克曾力推电子出版，与印刷工会势同水火，一度引发罢工和街头抗议，关键时候他得到了撒切尔的支持。

在窃听风暴蔓延至英国政坛之时，人们指责首相卡梅伦与默多克有着扯不清的关系，“默多克随时都可以去敲唐宁街10号的后门”。然而，如果联系过往，在野的工党也并不比执政的保守党清白多少。

兰斯·普赖斯，英国作家，曾担任工党首相布莱尔的特别顾问。在他撰写的日记《唐宁街10号》一书中，把默多克称为“布莱尔内阁中的秘密成员”。

1994年，布莱尔出任英国工党主席。默多克指示他的编辑们说，务必重视布莱尔。此前，一贯支持保守党的《世界新闻报》《太阳报》等“默家媒体”一直都在攻击工党。1994年9月，默多克和工党新领袖布莱尔共进晚餐后，一切都改变了。

在三年后举行的大选中，默多克旗下的英国报纸放弃了多年盟友保守党，转而支持工党，帮助布莱尔赢得大选。此后，布莱尔与默多克私交日渐亲密。据说，默多克当时就常常从后门进出唐宁街10号，布莱尔则会搭乘默多克的私人飞机去美国参加新闻集团的年会。

2001年布莱尔谋求连任时，默多克的报纸再度助选。布莱尔也给予回报，新闻集团因而可以冲破英国国会禁令，随意调低报纸头版广告价格，以对抗竞争者。当默多克有意收购意大利传媒公司时，布莱尔成了他的说客。

更有媒体爆料称，早在布莱尔、布朗担任首相期间，就有英国议员了解到《世界新闻报》大规模窃听的内情，并準备对该报主编布鲁克斯进行调查。布莱尔和布朗对这名议员做工作，说服其放弃。

2009年英国大选之时，默多克又再度改弦易辙，转而支持得势的保守党领袖卡梅伦，结果在野多年的保守党重新上台执政。

“过去20多年，摆在英国每个政治家面前最重要的问题就是学会同默多克打交道。”英国政治评论员奥波恩如此总结，“默多克的高明之处在于他并不以政治立场为取舍标准，谁都可以和他打交道，谁都有可能获得他的支持。”

在美国，默多克同样善于两头下注，他旗下的福克斯新闻网向来支持立场保守的共和党，被戏称为“共和党新闻网”。不过，在新闻集团的年会上，又能看见民主党克林顿夫妇的身影。

“默多克的报纸拥有大量读者，所以，想要在选举中获胜，政客不得不讨好默多克和他的报纸，不得不和默多克同一战线，至少不能够得罪他。这就形成了一种恶性循环。”旅居英国的媒体研究专家、曾经采访过欧美诸多媒体高层的崔莹对《中国新闻周刊》如此分析，“这也让政府、媒体、大众开始担忧——他控制了太多的媒体，垄断报道，这样的局面会影响新闻事业的健康发展。”

报纸情结遭遇利润困境

和利润丰厚的电视电影相比，默多克赖以起家的报业近年来受到网络媒体的冲击，经营形势不佳。2010年，报业利润占新闻集团总利润比例只有13%，和9年前相比减少了17%。《世界新闻报》和《太阳报》利润下滑，《泰晤士报》系则在亏损。但是，默多克的报纸情结始终挥之不去，2007年5月，默多克斥资50亿美元收购道-琼斯公司，从而将《华尔街日报》纳于麾下。

但正如当初投资分析人士所质疑的那样，如今道-琼斯公司的市值已经缩水了一半。

“清醒的媒体人都看到，纸质报业时代已近黄昏，默多克却无法改变自己自创业之初就存在的报纸情结。这是否正是人们所说的“帝王的疯狂”？而在这一疯狂的驱动下，尽其所能追逐发行量和利润，就成为《世界新闻报》的不二选择。”英国《经济学人》杂志如此评论。

性、暴力、名人花边隐私，成为《世界新闻报》的办报特色。在停刊之前最后一篇社论中，《世界新闻报》自我检讨说，“我们迷失了方向”。

而默多克掌舵的那艘大船，在唯利是图的罗盘指引下，已经驶离独立、公正、客观的海岸，渐行渐远。

于是，讨伐终于开始了。

（本文部分内容参考尼克·戴维斯著、崔莹译《媒体潜规则》，实习生王秋思对本文亦有贡献）