《失恋33天》的成功学

管方方

“原本想跟一个大品牌合作，让其覆盖电影视频宣传片的拍摄费用，但对方对我们全无信心，最后没谈成。”陈肃对《中国新闻周刊》念叨。

作为电影《失恋33天》宣传团队的负责人之一，如今再回忆那段日子，陈肃的语气里早就没有了阴霾。这部投资不足1000万元的小成本电影，票房已经超过3亿。

接地气的歪脖树

“失恋是每个人都经历过的事，普遍得如同感冒或发烧。原著作者把小说写得很有共鸣，而且乐观幽默不哀怨。”《失恋33天》的导演滕华涛对《中国新闻周刊》说。

这个原创故事的发端始自文艺青年聚集的“豆瓣”网站。2009年5月，鲍鲸鲸在“豆瓣” 连载最初的故事，其过程被作者形容为：一段与读者“互相取暖的时光”。鲍鲸鲸曾在日记里回忆到：“我亲眼看到一颗小苗是怎么被大家拔苗助长，变成一棵歪脖子树的。”

在这之后，鲍鲸鲸就变成了这棵“歪脖树”的编剧。所以，电影从原著开始就是一个“接地气”的故事。有倾听、有诉说，并非自言自语。

拿到剧本后，滕华涛找到在北京电影学院读书时的师姐郝为做制片人。

“导演负责拍，我负责卖。但我首先要知道自己卖的是什么，做的过程中也常常不自信，成本小，题材也不出众，经常会问，这样做行吗？那样做行吗？每次都是导演给大家强大的信心。他觉得行，我也觉得行。”郝为对《中国新闻周刊》回忆。

如果仔细观察，就会发现，实际上这部电影延续了滕华涛拍摄电视剧时一贯擅长的主题。作为《蜗居》《双面胶》和《裸婚时代》的导演，滕华涛“关注都市高速变化中普通人的传奇故事”。他要求自己的作品有生动幽默的台词、丰满的人物和抓人的情节，然后选择适合故事的演员，而绝不是星光闪耀的明星。他不喜欢大场面和大制作。所以，《失恋33天》是他擅长的领域。拍摄之前，滕华涛想，“无论怎么推断，我都会大胜而归。”

“我一直觉得电影最根本的元素，是一堆人在影院里能产生情感共鸣。”滕华涛对《中国新闻周刊》解释自己的初衷。

虽然滕华涛被同事描述为“不怎么考虑票房和商业因素”的导演，但这毕竟是个生意。电影筹拍过程中，他必须接触不同的商务团队、宣传公司和发行方，并反复向对方解释：为什么主演选择了文章和白百何而不是港星？为什么他们适合这部电影？

除此之外，滕华涛需要说服对方的另一项内容是：为什么要拍这样一部没有特效、古装、武侠元素的“反常规”片子？

“这是一个人人可以参与的大party。”

对于中国电影来说，这是一个离奇的时代。仿佛不是武侠又没有3D就没有资格被称为电影。

《失恋33天》从一出生就像个不受待见的弃儿，所以，这部电影从营销之初就必须做严格的市场分析：18到30岁年龄段是其最核心的目标观众群。

而且，日后被媒体大加称赞的“网络自媒体营销”，事后看，其实是一场迫不得已的另辟蹊径。

“当时我们的阵容不足以让媒体去关注。演员和导演在电视圈很红，但到电影圈还是新人。跑电视口和电影口的记者甚至都不是一拨儿人，按常规方式宣传的话，障碍重重。”制片人郝为对《中国新闻周刊》说。

电影推广期间，滕华涛接到一位著名导演的短信，问他为什么不在报纸上买下整版做广告、或在知名网站挂头条宣传电影？滕回答，我们在网络上做了营销。随后，他又“心里没底”地把这条短信转给负责宣传的同事。

陈肃看到这条短信，开始再次分析自己面对的市场。他的专长是社会化媒体营销及舆情监测。针对《失恋33天》，他这样分析网民的心理和行为需求：“电影的受众是80后、90后年轻人，情感缺失是这群人的普遍问题。很多人很快地陷入爱情又很快抛弃爱情，但内心深处又渴望去怀念它。失恋这样一个题材说起来也很讨巧。爱情太短，永恒太长。恋爱过程中可能比较享受这个过程，失恋以后，因为郁闷、心痛、怀念等等，反而他就愿意跟人分享或发泄。”

电影的主题几乎能从所有年轻人身上得到共鸣。于是，电影的前期宣传内核确定为“情感营销”。

至于推广的形式，陈肃分析，“在自媒体时代，人们在地铁或电梯里看到一个信息，往往会转化为下一步的网上搜索行为，他们从微博上获取信息，去豆瓣上看影评和评分，去人人网看视频，基于这种行为模式，我们才把宣传营销的重点确定为微视频。”

团队决定，用短片拍摄普通人讲述自己的失恋故事，再由此感动其他人。灵感来源于一段英国老太太的故事，她每日用视频讲述同从前恋人的往事。众网友受到感动，为其出谋划策，最后找回恋情。

宣传方组织了拍摄团队，从各方找到愿意出镜讲述自己恋情的普通人。第一段视频上线，点击量最高时达到2000万。

反响出乎意料地好。宣传方决定到全国七个城市再次征集人员重新拍摄。这就是后来那段被疯转的电影宣传片《失恋物语》。

处在这个3D大片当道的时代，《失恋33天》本身就是一部“反常规”的作品。所以，也只能用“反常规”的方式进行推广。比如，把电影官网建成“失恋博物馆”就算是个尝试。

“失恋博物馆是一个互动的产物，我们在征集网民的失恋物品、视频、文字的时候，搜集了很多物料。当时觉得如果宣传都是一个‘反常规概念的话，每一个步骤干脆都做得反常规。”陈肃对《中国新闻周刊》说，“我们没有把官网做成一个只挂着电影剧照和新闻的地方，而是把它变为可以寄放失恋、寄存情感的博物馆，里面都是网友自己的东西。在博物馆里植入电影的内涵。”

从内容到推广，《失恋33天》努力在向观众传达这样一个信息——它是一个和观众有关的故事，它与观众对话，不自言不语。制片人郝为将其表述为“这是一个人人可以参与的大party”。

利用视频网站、微博社会化媒体营销是陈肃十分看好并坚信的电影营销手段。他曾经参与宣传的《杜拉拉升职记》初尝此道，《将爱情进行到底》则以社会化媒体为辅，到《失恋33天》，此营销手段渐进到80%的比重。

这样的推广方式可以直接与目标消费者互动，所以很多观众在微博或人人网上看了评论和视频后，打电话到影院要求预购票。

“其实当时也没想那么多，因为没钱，所以电影宣传不得不选了网络自媒体的营销渠道，现在倒推起来，每个步骤都算合理，可以为将来的发展积攒经验。”陈肃对《中国新闻周刊》说。

用商业手段把动人的故事卖出去

电影的档期放在国产小片云集的11月，这是一个贺岁档之前的淡季。但是，这个月里有个“光棍节”。

“2011年11月11日，三个数字加一块儿是33，好像跟电影名字冥冥间有种巧合似的。我们从淘宝给的数据了解到，去年的光棍节一小时交易破4亿，我们想看能不能也借助一下这个巨大的购买力。”制片人郝为说。

但这是一件利弊共存的事。11号过后怎样吸引观众进影院，又如何让情侣观众掏钱买票？

11月中旬，《失恋33天》的主演到湖南电视台做宣传。《快乐大本营》编导认为电影内容过于渲染悲伤，与节目快乐的气氛有所冲突。协商之下，对方提议，电影也提出了“治愈失恋”的概念，而且有一个相对温暖的结局。是否可以弱化“失恋”二字，将重点放在走过失恋以后，怎样维系幸福、构筑幸福上，把基调转化为积极阳光和不悲伤？

这一提议给了制片人郝为很大启发。那一期《快乐大本营》的录制成为了一道浅浅的转折。之前电影主打的宣传语“失恋并不可怕，也许是你下一个幸福的开始”被替换为“爱，就坚强；不爱，就疯狂”并最终出现在终极海报上。

“从那天开始，我们想告诉观众的是：《失恋33天》不光是一个脱光（脱离光棍之意）品牌，更是一个恋爱品牌。不光告诉你怎样修复失恋，更告诉你怎样把握幸福，追求幸福。”郝为对《中国新闻周刊》解释，“这也解决了我跟导演从一开始就很苦恼的一个问题，（主演）文章和白百何都有家庭有孩子，一个年轻的父亲和一个年轻的母亲去演一对儿失恋的、渴望恋爱的男女，观众会信服么？所以在前期我们尽量低调处理，不要过多去讲个人的家庭生活。直到中后期宣传时，才开始凸显两个演员家庭的幸福。”

在郝为看来，这样一部事先不被人看好的电影，当初的每一步都走得不踏实并且具有试探性，所以只能把每个流程做得精准专业，不能偷懒和侥幸，并且随时调整自己的步伐。

陈肃也清楚，传统媒体和自媒体可以互补。比如，11月19日的《快乐大本营》播出之后，《失恋33天》的百度指数立刻上升到121万，这显然是传统媒体的力量。

被问及人人都在探究的成功真相，制片人郝为认为，还是回到一个好故事上来，这是根本。还有就是好的故事加好的营销。“我们有一个动人的故事，然后按商业规律用专业手段把它卖出去。”