商业建筑外观设计——商业气氛的营造

王军，任晓庆

（机械工业第三设计研究院建筑五所 重庆 400039）

商业是城市中最活跃的经济元素，亦是城市形成和发展的推动力之一。随着经济的发展，生活水平持续提高，商业活动已成为人们日常生活中不可或缺的重要内容，并且现在的商业活动已经不仅仅是单纯的商业活动，而是与购物、休闲、餐饮、娱乐融为一体。与之相适应，商业建筑也表现出专业化、多样性、高效便捷性、综合集聚性等特点，出现了空前繁荣的景象。消费已成为一种文化象征，同时也是城市活力的重要源泉。商业建筑是市场经济作用下的产物。它主要包括工厂、交通设施、贸易大楼、金融大楼、会展大楼、电信大楼等。它是人们认知、评价一座城市的重要参照标准，从一个侧面反映了城市经济与文化的发展水平，因此，对建筑设计的要求也越来越高。商业建筑设计作为现代商业在建筑中的缩影，成为在设计中值得深入思考的方面，怎样通过建筑的外观设计来营造更好的商业氛围，是在商业建筑设计中需要重点考虑的问题。一般而言，人们可以通过建筑空间、广告、灯箱、声光电等处理手法来达到营造商业氛围的目的，其中建筑本身又利用形体、色彩以及材料来表现，其多样化的处理手法均离不开商业建筑本身的特点。然而如何运用外观设计来达到这一目的呢？本文通过探讨商业建筑外观设计手法：古典式(或传统式)、现代式，以剖析商业建筑中的本质和特点，以期营造更好的商业气氛。

1 三种建筑外观设计的风格

1.1 古典式（或传统式）建筑外观设计

对于古典式建筑，人们一般认为它过于庄严稳重而难以适应现代化的商业氛围，当单独通过古典式建筑单体来传递商业氛围时，无疑给古典式建筑本身的特色带来一定的约束。但是考虑到商业氛围是具有潮流性的，它会随着人们的欣赏水平和品位的不同而不断的进行变化，古典式建筑风格并不是与商业氛围的营造格格不入。而且古典式建筑本身的特点与高档商业特质不谋而合，也是它可以成功营造商业氛围的例证。

1.1.1 古典式（传统式）建筑本身的特点比较适合高档商品的商业氛围营造

古典建筑可划分为中式和西式。

中式：中国建筑体系是以木结构为特色的独立的建筑艺术。 传统建筑中的各种屋顶造型、飞檐翼角、斗供彩画、朱柱金顶、内外装修门及园林景物等，充分体现出中国建筑艺术的纯熟和感染力。强调等级分明，尊崇先人，遗风。崇尚个人感悟，内敛矜持。喜欢取法自然，融大山水意境于弹丸之地。

西式：西式建筑体系是以石材结构为特色的独立的建筑艺术。强调宏伟，城市强调理性，喜欢纯粹几何形式的理性。宗教是建筑的顶峰，建筑本身就是雕塑和绘画的殿堂。

然而无论是中式和西式建筑，都有其独特的吸引力。西式建筑中石材的选用更是使建筑本身通透着尊贵与豪气，中式建筑木材的选用则显得内敛矜持、自然和谐。古典式建筑本身所传递尊贵豪华与内敛和谐的商业氛围，使之与大众消费品区别开来。例：西式的古典风格商业建筑（图1）和中国传统的商业建筑（图2）。

图1 上海新天地

国外某街区

图2 中式商业庭院

北京的琉璃厂街道

1.1.2 古典式建筑外部装饰使得其充满浓郁的商业氛围

古典式建筑可以通过外部的装饰来达到商业氛围的营造要求，譬如现今运用比较多的灯箱广告灯饰手法来营造商业氛围，如图3。而且这些装饰手法可以在不对建筑主体进行大规模的改动的情况下方便快捷的传递最新的商业趋势，这点无论是从经济还是从商业本身瞬息万变的流行趋势的特点来说都是一种无可比拟的优势。古典式建筑外部商业氛围营造中的装饰，其前提是需要与建筑本身的和谐，在充分地展现古典式建筑优雅的历史厚重感的同时也要通过装饰传递灵动的现代商业气氛。

图3 灯箱广告灯饰手法营造的商业氛围

1.2 现代式商业建筑外观设计中商业氛围的营造

现代商业社会中人们具有一种求新求异的消费心理。现代建筑本身设计上一般所采用的：绚丽的色彩、奇异的体型以及高科技的材料，给人一种热闹的商业氛围与前卫的商业意识，从而吸引着人们的注意。新一代建筑师在建筑创作过程中，通过沉重的构件与粗糙的表面，来创造真实存在的气氛，极力地夸张建筑的物质性与真实感,使建筑自身呈现出新的逻辑关系及审美价值，也使人们身处不同的视觉角度，体验到不同的空间和时间的变化。现代商业就外观的审美而言，大多体现在色彩立面形式、比例及外装修材料等外型因素上。譬如现代化的钢网架可以体现商业建筑前卫、热闹的气氛，而且钢构件的光影变化、垂落的幕墙装饰、各异的圆雕浮雕、炫丽现代灯饰灯光广告、流动的车辆及熙熙攘攘的人群更是衬托出热闹的市场景象，巨大的玻璃幕墙直观的体现出其商业建筑的特点（图4）。

图4 商业建筑上的玻璃幕墙

在人们具有求新求异消费心理的同时，也就体现了消费者潜在的另一个特征：喜新厌旧。而建筑具有不易移动和改换的特点，用现代建筑设计方式做商业建筑，其中有一个不容忽视的问题就是现代建筑比较多的直接运用建筑本身来加以定格，但是商业氛围本身会随着人们的商业意识变化甚至季节的变化而很快的发生变化，因此一旦选定了某一时期的商业氛围特征则很难通过装饰来改变基本商业气氛。在这种情况下我们的商业氛围应保持较好的状态，适应消费者的心理和季节的变化，因时而异。

1.3 古典与现代建筑设计的结合

在这类建筑外观设计中一般采用现代材料与工艺来表达古典的线条和花饰，结合外部装饰来体现建筑的商业氛围，譬如外部装饰中的灯饰就能很好地通过光和影的变幻关系来展示建筑的商业氛围，因而这类建筑设计一般会成为比较受欢迎的商业建筑设计类型。如图5上海新天地很好地保留了传统建筑的原样，在其上面采用现代材料：深色的钢，玻璃作为入口，使得传统与现代建筑手法共同烘托出高贵的商业氛围：镶嵌于石窟门洞中的玻璃橱窗则散发出含蓄高档的精品气质。

图5 上海新天地采用的现代装饰材料

2 商业建筑的本质和特点

2.1 商业建筑外部设计的本质

由上文探讨的三种商业建筑外观设计风格来看，不难发现无论是古典还是现代,或者是古典与现代结合的商业建筑，不仅仅展示的是外装修材料、立面形式、比例、色彩等外部因素，更重要的是强调人的参与意识。也就是说，建筑的外表只是形式的一部分，更为重要的是让顾客站在某一角度、某一地点观察和感受的对象。然而在商业建筑中不是要顾客远眺，而是要吸引顾客进入建筑内购物。因此，商业建筑的外部设计可以说是各种购物环境因素的合成。如出于对人的行为考虑而设置的空间、下沉广场，里面滑旱冰的儿童、演出广场上的时装表演、新产品的使用演示、群众的自发表演、以及参与这些活动的观众就是外部形象中最活跃的因素。建筑宽敞炫丽的出入口、大面积的玻璃幕墙和橱窗、室外的自动扶梯、上下穿梭的观景电梯、二层平台上行走的人群，图6构成了立面动态的横线、竖线和斜线。

图6 建筑宽敞炫丽的出入口

大面积的投射玻璃，把室内的人潮涌动、热闹的景象展现给街上的行人，这就是最生动地招揽顾客的广告。所有这些与建筑本身立面一起构成整体的外部形象。

2.2 商业建筑外部设计的特点

综上所述，可见商业建筑外部设计无不具有共同的特点，其中广告、商业化和大众化的特点尤为显著，这些特点与建筑的本质有着紧密的联系，它们均为营造商业气氛的重要因素。

2.2.1 广告特点

当今世界，商品的知名度和“时髦性”是创造附加值的关键，而广告恰恰是引导社会审美趋势的重要手段，凭借它可以创造高额的“附加价值”。 人们往往受到巨大的充满视觉冲击力的广告牌而吸引，在这方面建筑能以巨大的形象发挥独特的效果。作为一件商品，它要以新颖的形象向社会推销建筑师的创作，作为一个广告，它又能代表企业的实力，起到招揽顾客的作用。事实上，因建筑形象独特而扬名海外的佳作为数不少，如悉尼歌剧院以优美的贝壳造型产生了不少的旅游效益，香港汇丰银行则以高技派形象，展示着财团的雄厚经济实力，同行证明了建筑的本身和外观设计的完美结合。商业建筑广告化的深层动机就是为被上层阶级主导的和被大众口味引导的市场经济服务。在这种商业利益的驱动下，建筑物自然成了带有商业广告性质的纪念碑，成为建筑师向社会及业主兜售的商品。因此广告是现代商业建筑外部设计的一个重要的元素。

2.2.2 商业化特点

商品质量达到一定程度，包装设计在商品竞争中的作用显得极为重要。建筑也是一种商品，也要通过吸引顾客的注意力引发消费冲动、实现价值交换。商业社会重要的包装意识和包装手法也同样渗入了建筑的领域，流行的建材和建筑式样会被建筑师包装进作品里，成为塑造建筑形象、获得大众认可的重要手段。譬如：街上流行玻璃幕墙铝板墙面，很快就有不少建筑物竞相模仿：KPF创造了弧形的空间、尖细天线，很快就在中国到处涌现。通透的出入口和陈列商品的橱窗、灯箱、广告、条幅在现代商业建筑中无不体现。复制技术、信息技术的发展对酷爱包装的建筑师而言，实在是太便利了。不过，简单地肯定和否定建筑设计中的包装手法都是不可取的。处于其中的建筑师应该以包装的手段美化我们的城市，丰富大众的生活，而不应该以华丽的包装掩盖设计的苍白。

2.2.3 大众化特点

大众成为了消费主体，成为商业机理讨好的对象，毕竟是大众决定了消费的最终实现。大众的口味和喜好成为消费实现最终价值的趋势。根据消费心理学角度来说，影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响，这些对消费心理的影响和营造商业气氛密不可分。大众的口味和喜好成为消费实现的最重要的衡量尺度和标准，这必然使得当代的建筑商业化中带有强烈的大众气息，商业建筑外观设计的大众化成为必然。所谓大众化，通俗的说法就是能够迎合广大平民百姓的口味和喜好，具有人情味。大众化使得商业建筑外观设计发生了巨大的变化，展现出一些新的特点和趋向。它使得商业建筑设计从少数社会精英的手里一步一步向大众手里转移，广大平民百姓以大众的口味和喜好积极地参与到建筑设计的各个方面，使得最终建筑的设计实际上是由建筑师和大众共同完成。大众化在为建筑设计开辟了新领域，促进现代商业建筑向更广范围、更深层次发展的同时，显然也对建筑师提出了新的要求，那就是建筑师须善于从大众的口味和喜好中获取灵感和素材。

3 结语

随着建筑商业化现象的深入，商业建筑外观不能仅仅局限于赏心悦目，而应有更深的含义。从古典商业建筑的传统魅力，到现代化的高科技商业建筑，或者是古今结合、中外结合的商业建筑，其外观设计都有着其共同的本质和特点。在具体设计中应该根据具体的环境具体的项目进行具体的建筑外观设计手法的选择，即使现代化的进程千变万化，只要抓住其本质和特点，抓住广大消费者的心理需求，就能够营造较好的商业氛围。

[1]段洪斌.商业地产改变中国[M].黑龙江美术出版社,2006.

[2]赵民.城市发展和城市规划的经济学原理[M].北京:等教育出版社,2001.

[3]王晓.现代商业建筑设计[M].中国建筑工业出版社,2005.