论体验式商业中心的规划设计

周强，张立琼

（中国机械工业第三设计研究院 重庆 400039）

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,人们对购物消费场所的要求越来越高。单一的购物方式难以满足人们的需求，以娱乐休闲为导向的体验应个人需求而生也代表了一种社会价值观，开始进入商业活动，体验式消费应运而生。体验式商业中心源于欧美，最早在1983年出现于美国，其后一直处于不断增长的态势，在欧美国家相继涌现。近年来，体验式商业中心也被逐步引入国内。比如北京的大钟寺国际广场、U-TOWN优唐以及SOLANA蓝色港湾等项目都是以这种全新的商业模式为理念打造。虽然我们体验式商业中心的发展历程还很短，经验还不是很成熟，并且对国外商业模式的理解不够和借鉴上存在偏差，但体验式商业中心在中国的出现和发展，亦将成为符合市场发展规律的必然。因此，作为新时代的建筑师，有必要对体验式商业做出新的研究和探索。

1 认识体验式商业中心

1.1 体验式商业中心的定义及特点

由于体验式商业在我国尚属新鲜事物，关于体验式商业中心在国内并没有一个统一的界定。与本文体验式商业中心相类似的提法，还有“生活方式购物中心”（Lifestyle Shopping Center）、娱乐目的地型购物中心等。对于 “生活方式购物中心”，国际购物中心协会则有着明确的定义：“位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”[1]派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中指出“所谓体验就是指人们用一种个性方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。在这里，消费是一个过程。消费者是这一过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验”。[2]

由此，我们尝试将体验式商业中心定义为：一种以休闲娱乐为主，购物为辅的城市商业中心，一般位于城市次中心区、大型居住社区或者都市游憩区等位置，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费的场所，激发出消费者的消费意识与购物行为。

综上，我们可以概括出体验式商业中心至少应该具有以下三个显著特点：

（1）在业态配比上，以休闲娱乐为主，购物功能为辅；

（2）在商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中感官的立体享受；

（3）在设计手法和空间营造上强调娱乐性、互动性、文化性、情景化、个性化等特点。

1.2 体验式商业中心与传统购物中心的区别

传统意义上的购物中心是以多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体[3]。因此传统的购物中心的建设，更多地是依托对当地消费市场的了解而进行的。而体验式商业中心，在很大程度上已经超越了商业零售业的范畴。客观的说，体验式商业中心是由传统购物中心在市场的作用下演变而来的，也是消费群细分、业态细分的必然结果。

从建筑设计的角度出发，体验式商业中心与传统购物中心最根本的区别是空间形态的不同，体验式商业中心的空间形态是开放式的，而传统购物中心的空间形态则相对封闭。而不同建筑形态的背后是商业理念的不同，业态组合的不同，消费模式的不同（见表1）。

表1 传统购物中心与体验式商业中心的对比分析

2 体验式商业中心的建筑设计

2.1 体验主题的设计

在体验式商业中心的规划设计中，确定商业中心的体验主题是我们进行设计的基础与依据。而商业中心给予消费者的体验，可以是迪斯尼乐园般的狂欢乐园体验，也可以是上海新天地、南京1918般的历史文脉体验，当然也可以是如拉斯维加斯一样汇聚各国建筑的异彩斑斓的纯粹感官体验。

总之，只有在确定了特定的主题之后，才能让我们的规划设计找到深刻的依据，并围绕这个主题进行相关的建筑空间营造、景观环境、活动设施等一系列的具体设计。需要指出的是，我们的主题设计并不是空穴来风凭空想象的，建筑大师贝聿铭曾说过“每一个城市都有自己的历史与文化，因而也有自己的个性与特色。”这些个性与特色就显示在长期历史发展中所形成的地域人文精神，这些因素深刻地影响着当地居民的生活方式与消费习惯，是激发消费者心理认同感与归属感的关键性因素。因此，在体验式商业中心的主题设计中，建筑师应该深入挖掘当地文化，对当地的文化、历史、节庆活动、民风民俗，甚至民间传说、古老故事进行研究，借助“现实体验”、“调查分析”、“抽象归纳”的方法，提炼出独有的设计理念，赋予建筑以历史感、文化感。对于一些在郊区或新区缺少历史文脉依托的商业中心项目来说，寻找与周边项目的差异性，研究周边居民的真正需求，增加自身的吸引力，并成为当地的标志性建筑。

2.2 空间格局与人行流线组织

体验式商业中心的空间格局与人流组织密切相关。从商业策划的角度来讲，人行流线组织也就是人行动线设计。众所周知，动线设计是商业设计中最重要的部分，最大限度地吸引人流，高效便捷地引导人流，是动线设计的核心理念。当然影响商业中心空间格局的因素有很多，其中较为重要的有：场地公共限制（用地形态、规模、用地与周边道路的衔接关系）；场地建设条件（规划要求、地形条件）；投资主体的经济诉求等。

通常情况下，体验式商业中心的空间格局是由一条步行休闲购物主街、若干条副街及休闲广场组合而成。依据基地自身条件的不同概括起来有两种基本形式[4]：在狭长的基地为带状布局，其动线采用“线型”、“L型”、“树枝型”等；在成片的基地较多采用街区状布局，其动线也相应为“环型”模式。见图1、图2、图3、图4。

图1 线型

图2 树枝型

图3 L型

图4 环型

接下来，我们以出入口的设置、交通空间的序列化设计、减弱楼层及背街面商业系数来探讨具体的设计手法。

2.2.1 出入口的设置

出入口的位置是人流汇集的中心、咽喉地带，它起着吞吐客流的作用。其位置的分布、数量的多少和面积的大小均应随着人数多少、流线的导向等实际情况分出主次，合理配置，以保证行人能方便地进入商业空间，同时使各部分的顾客能顺利而均匀的疏散。

如图5，德阳汉正广场的设计出入口明确而集中，且每个出入口都成为城市空间向内部空间的自然过渡：利用街角，放大节点广场以最大化导入人流；将主力店设置于主入口处，强调其对人流引导的关键作用；沿城市生活性主干道设置多个出入口，增进商业建筑与城市的交流，提高商业活动的亲和度和竞争力。

图5 德阳汉正广场一层平面（创作中心项目）

2.2.2 交通空间的序列化设计

通过交通空间的序列化设计，起到合理分散和组织人流的作用。例如，我们在珠江太阳城商业街的设计中，采取了把城市空间的立交模式引入商业中心的设计方法，通过天街、地街、平街组织水平交通空间，在人流的主要聚集点设置人行扶梯和电梯组织垂直交通，由此形成交错、穿插的空间序列来合理引导人流水平、垂直方向的移动，具有扩大空间、增加商铺的效应，从而实现各层面人流的均衡性以及避免单一层面导入的人流的拥挤性（见图6）。

图6 重庆珠江太阳城商业街交通流线分析（创作中心项目）

2.2.3 减弱楼层及背街面商业系数

按照商业规律，先商铺租金随着楼层的增高成倍数递减，临街面和背街面的商铺价值也有着极大的差别。在体验式商业中心的设计中，除保障底层店铺最大化的商业效益之外，还应当特别注意高楼层商业店铺的商业价值，最大化地突出临街面商铺的价值，进而实现整体商铺的均好性。

为突出临街面的商业价值，在珠江太阳城商业街的设计中，我们加大了商业价值较大的沿滨江路商业铺面的进深和开间尺度，而适当地压薄了内街部分的商业建筑体量，以消减内街商业价值的不足。并且将垂直交通如室外大台阶或自动扶梯设计设置在非常醒目的位置以引导人流的竖向移动 （见图7）。

图7 重庆珠江太阳城商业街一层平面（创作中心项目）

2.3 街道尺度与景观环境设计

体验式商业中心的设计强调宜人、舒适，通过街道空间及景观环境的设计，形成商业空间中的合理人流动线与聚集点，提高商业空间的流动性以及尽可能高的商铺价值。

关于街道尺度与建筑高度，芦原义信曾提出，建筑高度与街道及广场的比值关系D/H为1～2之间给人的感官是最舒适的[5]。通过街道尺度的设计给人以围合感，芦原义信还提出了“外部空间模式理论”。他指出“每20～25m，或是有重复的节奏感，或是有材质的变化，或是地面高差的变化，那么可以打破大空间的单调性，使空间生动起来。”[6]融侨半岛的商业街就在宽度上设计了凹凸的变化，并结合一些景观环境进行变化设计（见图8）。

图8 重庆融侨半岛商业街一层平面（创作中心项目）

尽管不同地域、不同经济条件、不同服务人口数量对商业步街的规模、尺度、设备设施、规划、景观设计有不同的要求，但我们仍可以概括出注重体验的商业中心设计的基本景观要素：（1）通过改变围合街道的界面的方向与凹凸，实现街道尺度设计的多样性，路径、节点、边界与区域提供了街道空间的基本设计模式；（2）沿街业态构成的合理性、引导性、丰富性，即与日常消费习惯与行为特征吻合；（3）步街构成要素在色彩、形态、构成等方面的具有视觉冲击力；（4）独特的共享空间景观设计，如地景设计，利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等，塑造轻松休闲氛围。

2.4 建筑风格与立面设计

体验式商业中心的建筑风格是多种多样的，可以是现代风格、新古典主义风格、地域乡土风格，也可以多种相结合。但是，与本项目立意、周边环境及城市背景相融合是我们设计建筑风格不可违背的原则。体验式商业建筑对建筑空间要求多样化、开放化、场景化等，使得建筑风格要更多地考虑与城市环境的交融与共生，单体建筑与城市界面的关系。因此，有必要抛弃传统建筑设计中唯我独尊的理念，巧妙地利用城市建筑风貌与特色加以概括并结合新的建筑设计元素使之和谐共生。

如珠江太阳城的建筑立面设计就是在延续巴渝传统建筑风格的前提下，又加入了现代时尚元素（图9）。这样设计的好处至少有以下两点：1、对有目的来此消费的人群提供独特深刻多元冲击力强的独特体验；2、不仅吸引了有购物需求的人，还让更多的“额外人流”将其视为必然的目的地，并最终促使其开放消费的意愿，并提供多样化和参与性的空间。

图9 珠江太阳城商业街效果图（创作中心项目）

3 结语

体验式商业中心的本质在于“生活方式的体验”，因此设计的根本出发点可总结为“创造独特体验”。因此从空间构成要素看，我们需要思考的不仅是其看得见的独树一帜的曲线化的布局形态，更重要的是对空间中所承载的热烈商业氛围与熙熙攘攘人流的思考。综上所述，体验式商业中心满足了传统上人们“以街为市”的消费心理，为现代社区提供了具有复合城市功能的综合性服务，具有以下主要设计特征：

第一，体验式商业中心设计注重与城区、周边区域的协调性，既特点鲜明又与周边融为一体。通过开放步行街的不同格局将不同体量的商业建筑组织在一起，组成一个完整的商业场所，充分围合聚集客流。

第二，体验式商业中心注重各种商业功能在空间上的关联与互动，通过室内外空间的穿插与融合，以城市化的景观空间组织动线，高附加值空间的组织和主力店铺的合理分布，强调其之间的依存和共生关系。

第三，体验式商业中心的空间要素包含了各种商业店面、建筑空间、广场绿地、园林小品以及宜人的生态环境、人文要素等各种元素。并更加重视室外展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等空间设施，以及室外商业环境的创造性塑造，以激发出消费者的消费意识与购物行为。

[1]约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002,7-10.

[2]Barry Maitland.Shopping Malls:Planning and Design[M].London:Construction Press,1985,20-24.

[3]谭军.购物中心理论研究综述[J].商业研究,2004(4).

[4]张志强,王凡莉.购物中心及其规划设计[J].国外城市规划，2005（6）.

[5]芦原义信.街道的美学[M].尹培桐,译.天津:百花文艺出版社,2006,49-50.

[6]芦原义信.外部空间设计[M].尹培桐,译.北京:中国建筑工业出版社,1985,33