诺菲:脱毛巨人

易烊铭

通过研发新品，提出新的概念，诺菲跳出了被动满足消费者需求的窠臼，转而成为脱毛市场消费需求的引导者。

相比于国外脱毛市场的快速稳健发展，我国的脱毛市场依然处于市场的培育初期，这与国人对脱毛产品的认知水平较低有关。同时，整体行业对脱毛这一化妆品边缘品类的关注与重视程度不够也成为其快速发展的最大阻碍。

值得关注的是，在这个大众相对陌生的化妆品品类领域里，依托代理意大利CP.WAX公司旗下脱毛品牌玛贝拉起家的诺菲企业，以其多年来对脱毛产品的持续专注精神，不仅领军国产品牌，而且还正面迎击来自国外巨头诸如利洁时旗下薇婷的强烈攻势，20余年的不断探索和发展奠定了其在中国脱毛市场的领导地位，庞大的脱毛帝国逐渐成型。

诺菲企业的成长史，几乎与整个脱毛行业的发展轨迹相吻合。

1987年，现诺菲企业总经理张军喜将药用脱毛产品“第二春脱毛霜”以DM杂志邮购的方式正式销售给消费者，这开创了国内脱毛产品用于美容的先河，基本奠定了脱毛作为化妆品相关品类的地位。

2000年，张军喜将意大利CP.WAX公司旗下脱毛品牌玛贝拉引进中国，主要通过药店、美容院线等渠道的相关代理运作，玛贝拉脱毛品牌获得市场高度认可。

2005年，广州玛贝拉化妆品有限公司成立，并成功组建尚朵化妆品公司。通过与意大利CP.WAX公司的战略合作，“玛贝拉”品牌正式实现国产化，并首次在国内提出“永久脱毛”概念配方，同时全面进军化妆品专营店、超市、OTC药店、商场专柜、美容院线等化妆品相关渠道终端。

2007年，亚洲最大脱毛产品生产基地诺菲工业园在广州落成，诺菲企业成立。通过重组，诺菲企业现成为拥有玛贝拉化妆品有限公司、尚朵化妆品有限公司、诺菲化妆品有限公司等三家从事脱毛、护肤等化妆品研发生产销售型企业集团。

据英国著名市场调研机构Mintel调查数据显示，2010年中国脱毛市场年销售总额约为1亿元人民币，而诺菲企业旗下相关脱毛产品市场占有率达到近40％，与国外品牌薇婷大体相当，领跑国内脱毛品牌与市场。

在张军喜看来，诺菲的成功并非一朝一夕，它离不开对脱毛行业持久的专注精神、对新品研发的专业投入以及对市场及品牌的专心培育。

立足脱毛，前景无限

从张军喜24年前经营药用脱毛产品“第二春脱毛霜”开始，他就很清楚知道自己的未来事业版图该向何处。

上世纪80年代初期，上海第九制药厂生产了我国首款脱毛产品“第二春脱毛亮肤霜”，但这款脱毛产品当时仅用于医院外科手术净毛，既非用于美容，也不在市场上销售。可以说，张军喜以邮购和药店相结合的方式将“第二春脱毛霜”推向市场，这开创了脱毛产品用于美容的先河，对于脱毛产品归属于化妆品相关品类具有里程碑式的意义。

在我国，随着脱毛类产品在功效方面的不断改进以及适用人群、消费需求层次等方面的延伸，脱毛产品的归属问题逐渐变得清晰。至2002年，脱毛类产品被国家卫生部门定位为特殊用途类化妆品。

而受大众对脱毛认知率及市场需求的制约，脱毛作为化妆品的相关品类，其整个市场容量依然狭小。对比脱毛产品在欧美的成熟度，张军喜认为，中国的脱毛市场才刚刚从成长期向发展期转变，由于脱毛产品的准入门槛相对较高(受国家卫生等部门监督审批)，目前涉足脱毛产品生产研发的国内企业并不多，但随着消费者对脱毛产品的不断认识，并通过企业对消费者消费需求的引导，这块不受重视的化妆品领域里的小块蛋糕依然充满前景。在大日化行业里，脱毛依然处于尚未充分开发的处女地，这也是诺菲主要立足于脱毛市场的最主要原因。

研发引领需求

诺菲对脱毛的专业和专注，还体现在其对脱毛产品研发的大力投入上。

中国是公认的专利大国，但是日本前驻华使馆一秘伊佐进一认为，中国万事谋求“速成”的短视环境中，创新其实是拿来主义的惯性动作，企业用于研发投资很少。

虽然脱毛整体市场容量并不大，但是诺菲依然在产品研发上不忘下大力气。诺菲现经营的脱毛产品也由早期单一低劣的脱毛霜发展到现在完善的产品系列脱毛膏、脱毛蜜蜡、脱毛蜡纸、脱毛摩丝、修护液等产品。

同时，大手笔的科研投入，树立了诺菲在脱毛市场上的专业形象，创造了诺菲在脱毛这一细分市场上的多个“第一”——第一个采用双面技术生产蜡纸、第一个采用香料添加技术、第一个采用永久脱毛配方、第一个采用蜡纸无痛配方、第一个采用。毛肌无痛三合一配方(脱毛、护肤、精油香薰三合一)，诸多“第一”的取得，是诺菲不断加大新品研发力度的见证。

通过研发新品，提出新的概念，诺菲跳出了被动满足消费者需求的窠臼，转而成为脱毛市场消费需求的引导者。如今，诺菲已成为亚洲最大的从事脱毛产品生产及经营的企业。

差异化渠道拓展

脱毛产品的销售渠道与其在中国的发展历程息息相关。从最初简单的邮购销售模式发展到今天地空(传统的实体店销售+互联网销售+电话营销+电视购物+电信营销)相结合的立体综合模式，实体渠道也呈多元化发展，化妆品专营店、商场专柜、超市和美容院等渠道成为如今脱毛产品的主阵地。

与薇婷主攻KA大卖场、超市及全国连锁系统不同，诺菲的渠道重点在于日化专营连锁体系。张军喜介绍，诺菲日化专营店渠道大约占比80％，如屈臣氏、万宁、千色店、娇兰佳人等大型化妆品连锁店都是诺菲的铺货重点，而其他销售渠道如KA大卖场、超市、商场专柜相对占比较小。

同时，诺菲采取“代理+直供终端专营店”双模式，在全国各省市均设有办事处以协助当地市场的相关运作，诺菲自有的人员培训系统和适时的促销政策满足了各区域代理商拓展市场的需求。

品牌做大更要做强

脱毛这一细分市场也是群雄逐鹿，喧嚣尘上。面对薇婷、诗碧、诗瑞等脱毛品牌的夹击，诺菲企业采取的是多品牌、针对性定位策略，诺菲企业下属的玛贝拉、尚朵、诺菲三大脱毛品牌根据适用人群及品牌性质的差异，各品牌的定位及价格区间也大有不同。

通过精准的市场调研，并源于玛贝拉老品牌的广泛知名度和深远影响力，玛贝拉品牌定位高端，同类型脱毛产品均价在100元左右。尚朵作为诺菲企业新打造的品牌，目标消费人群主要定位年轻时尚群体，并通过力邀超女何洁代言，迅速提升了品牌知名度，产品价位主要集中于70元左右。而诺菲脱毛品牌适用人群则为年轻少女，产品包装设计较为卡通，价位相对较低。

这样一来，通过对旗下品牌的有效归位，品牌定位更加明晰，同时也避免了旗下各品牌的“内斗”，且能有效阻击国内外脱毛品牌的市场渗透。

在2010年、2011年，诺菲更花费巨额费用制作相关产品及品牌形象宣传片，并预计在央视平台投放。在做大企业的同时，诺菲将依托品牌扩张的效应，在脱毛市场里不断夯实自己的行业霸主地位。