应用型会展教育服务：国内中小型企业营销能力提升的引擎

颜 逊，曾学慧，汪 彦，辜应康

（上海第二工业大学国际交流学院会展管理系，上海 201209）

0 引言

我国中小型企业规模小，企业管理水平普遍较低，对市场的应变能力和抗风险能力相对较弱，而企业的营销能力和创新能力影响着企业的生存，制约着企业的发展。展会是沟通组合的场所，是整合营销的平台，有助于中小型企业提高营销能力。

自20世纪80年代以来，我国会展业以年均20%的速度增长，对会展理论的研究也有着量和质的提高。特别是近五年,相关会展文献达4215篇。但同时发现研究内容大都集中于会展经济、会展旅游、会展城市研究等领域。在中国知网的学术文献总库进行检索中发现近十年我国对会展参展商方面的研究论文有174篇，其中涉及会展整合营销内容的论文仅有2篇。与此同时对中国知网的学术文献总库进行检索后发现，现状是近十年我国对会展教育方面的研究论文有128篇，但针对中小型参展企业的会展教育研究论文尚无。国外对会展领域的研究主要是对会展营销 、会展经济 、会展物流 、专业观众和参展商研究、展会功能等的分析。对会展整合营销方面的研究，多数运用的是整合营销传播的理论，注重从参展商的角度出发，且对概念的研究注重与行为相互协调、配合一致。研究主要涉及参展商行为、参展商营销。研究内容大都涉及如何提高参展效率等务实内容。我国中小型企业对参展的功效认知不足，重视不够，更谈不上有效运用。应用型会展教育应该担当起引导中小型企业正确认识和积极参与展会的责任。因此，从应用型会展教育服务中小型企业参展商角度出发探讨企业参展整合营销功能具有研究意义。

1 会展教育与企业服务内涵

会展业的发展要求会展教育从新的角度界定会展教育概念的内涵和外延。会展教育的内涵是指高等院校的会展学历教育,即培养会展业从业人员从事会展活动的整个过程。它是根据一定社会的要求，有目的、有计划、有组织地对受教育者的身心施加影响，增进人们的知识和技能、把他们培养成为社会所需要的人。会展教育的功能是将会展从业人员个体发展功能与社会发展功能相结合，提高受教育者的潜在劳动能力；形成适应现代经济生活的观念态度和行为方式。这意味着会展教育的概念应该延伸为对会展活动行为主体，即主办方和参展商在专业知识和理念方面的引导和培训。会展教育必须连接学校教育和企业教育，为企业服务。

2 应用型会展教育与企业服务定位

应用型本科教育的办学定位重在“应用”，要求以体现时代精神和社会发展要求的人才观、质量观和教育观为先导，构建满足和适应经济与社会发展需要的新的学科方向、专业结构、课程体系，更新教学内容、教学环节、教学方法和教学手段，全面提高教学水平，培养具有较强社会适应能力和竞争能力的高素质应用型人才。

会展专门人才具备行业性、应用性和社会性的特质。把握行业的要素理论及知识体系，运用科学知识和方法分析与解决问题，提高实际应用能力和综合能力是会展教育人才培养的关键。应用型会展教育注重实践能力培养的性质决定了其企业服务的特征以及企业服务的对象。

会展作为一种商务活动，其行为主体由会展的主办方、参展商和专业观众构成。相对于参展商和专业观众，主办方在数量上是很小的一部分。.一定数量高质量的参展商和专业观众是主办方办展成功的关键。从参展企业来看，大中型企业都有很强的策划队伍、营销队伍、项目管理队伍和财务管理、风险评估队伍，对人才的需求层次很高；而中小型企业由于实力不够，参与会展的活动往往从专业观众开始，从观展中了解市场信息，寻求商机，从专业观众发展到参展商。在这个过程中，中小企业特别需要应用型会展人才为企业培训，调整企业的价值观和行为方式，引导企业充分利用展会的功能，成功达到整合营销的参展目的。

由此可见，中小企业所急需的中、高级人才与应用型高等教育的人才培养层次相符合。应用型会展教育服务对象只有定位在中小参展企业，才能拥有最广大的市场，发挥最大的作用。从中外参展商、专业观众数量对比，中小企业积极参与的上海品牌展“中国华东进出口交易会”近三年的统计可见一斑。

表1 中外参展商、专业观众数量对比（2007-2009年）[1]Tab.1 Quantity comparison among exhibitors and Chinese-foreign professional visitors

3 会展的功能与企业服务内容

德国展览业协会AUMA2006针对500家贸易展的参展商进行了企业对展会功能认识的实证研究。研究表明，参展商认为展会反映了市场集中度（market concentration），是唯一能满足人的五官体验的营销平台（an experience appeal to all human senses），能确保和提升市场的透明度（the transparency of the market），能开启新市场 (open up new markets)，能直接对比产品的价格和性能（a direct comparison of price and performance），能促进广泛的信息交流（an intensive exchange of information）。同时，德国对展会效果的研究表明，展会是沟通组合的场所，是整合营销的平台。因此，会展教育的企业服务可以体现在以下几个方面。

3.1 引导和调整中小企业的参展价值观

企业价值观是企业及其员工的价值取向，是企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做的选择，是为员工所接受的共同观念[2]。

菲利浦·塞尔日利克说：“一个组织的建立，是靠决策者对价值观念的执着，也就是决策者在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。”[3]

在西方企业的发展过程中，企业价值观经历了多种形态的演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和社会互利价值观是比较典型的企业价值观，分别代表了三个不同历史时期西方企业的基本信念和价值取向[4]。

对于我国的中小型企业，其关注的关键是生存，对于建立核心价值观体系普遍不够重视。有些中小型企业将企业家的价值观和企业共享价值观混淆。他们不能认知一个企业需要一种核心价值观的指导，而这种核心价值观是企业生存与发展的基本准则。利润成为企业唯一的、终极的目标。片面追求最大利润的价值观使他们不愿在市场上正面与竞争企业交手。对中小型企业参展价值观的引领，有助于他们搭建创新的营销平台，采用新的营销方式，帮助中小型企业通过积极参展，利用展会作为沟通组合场所的功能，了解竞争对手，了解自己，了解市场供需的现实状况，进而能够提高其市场竞争能力（见图1）。

图1 展会是沟通组合的场所[5]Fig.1 Trade fairs as part of the communication mix

3.2 创新企业的营销平台，整合企业的营销手段

展销会作为传播信息、沟通产销、集中市场、指导消费、降低成本、增加利润、促进（国际）贸易交往与技术交流的良好平台，对于促进中小型企业供需双方联系和交流、加速商品流通起着不可低估的作用。

图2 展会整合营销的平台[5]Fig.2 Participation in a trade fair as part of the marketing-mix

图2体现了德国参展企业对整合营销功能的运用。

(1) 通过参展实现产品的整合：参展商可以利用展会展示自己的产品，了解产品是否符合最新市场动态，展示发布最新产品，加深观众对产品的影响。

(2) 通过参展实现沟通的整合：展台提供了参展商与观众面对面沟通的机会，视、听、说和展中会、展中活动加强展会的互动，提升了展会的价值。

(3) 通过参展实现供销渠道的整合：参展商通过参展能够检验销售队伍，寻求分销渠道，改进企业的物流管理。

(4) 通过参展实现产品价格的整合：参展商通过观众对产品价格和性能的认可程度对产品价格和性能做出适合的调整。

由此可见，通过对企业参展价值观的引导，帮助企业充分利用展会功能，推动营销手段的提升，达到企业整合营销的目的就是会展教育服务企业的内容，具体内容包括引导企业成功参展的各个环节：

(1) 参展商参展的依据和目标定位；

(2) 展会的选择与选择标准；

(3) 展会的成本预算；

(4) 参展的组织程序；

(5) 展位的选择与展台设计；

(6) 展台人员的选拔与培训；

(7) 展后跟踪与服务等。

归纳起来就是展前展会的选择和评估、展中的观众服务和展后的参展效益评估。

4 会展教育与中小型企业营销能力的提升

企业如何使自身更加适应市场？如何保持持续增长的势头？麦肯锡提出了利用创造性破坏这一管理创新的手段来激发企业的活力，即在不丧失对现有运营进行有效控制的同时，将创造性破坏提高到与市场相同的水平。参展作为中小型企业的一种现代营销手段，可以帮助企业实现寻求解决问题的方案，寻求合作伙伴，收集和了解市场信息，寻求创新技术及其他目的。应用型会展教育可以采取以下的途径帮助中小型企业实现营销能力的提升。

4.1 会展教育服务对接

如何使中小型企业能实时地运用好现代营销的平台——会展，对会展教育提出了要求。会展教育机构和会展教育工作者应做好教育者与被教育者、教育机构与就业机构（尤其是中小型企业）的双重对接。应用型会展教育服务对接能够帮助高校认知会展业对人才知识结构的要求和市场对应用型会展人才的的需求，从而制定切实可行的人才培养模式和路径，为会展业提供人才保证和智力支持，能够帮助企业提高对会展的认知，调整企业的价值观和行为方式，充分利用会展的功能，规范参展行为，提高企业的市场竞争力。

4.2 会展教育应以应用型高校为主

会展从业作为一个强调“适度理论+高度应用能力”的行业，其行业性质引导我国的会展教育应着重放在应用型高校去培育与发展。原因有两个。

1) 应用型高校的人才培养定位在适度理论+高度应用能力上。应用型高校强调与行业的密切联系与关联，强调教师的双重素质要求，注重教师下企业锻炼。应用型高校的教学计划中有近40%的实践课时作为行业应用能力的实践保障。应用型高校的学生普遍擅长动手，偏爱情境教学模式。

2) 我国中小型企业急需会展项目管理人才，而应用型高校大学生就业以中小型企业居多。所以加强会展教育，为中小型企业培养会展策划与管理人员，目前也应成为应用型高校会展专业培养人才的主要定位。为中小型企业培养合格的会展人才，可以帮助中小型企业在众多的会展中选择适合自己参展的展会，如通过查看主办公司提供的若干年以来观展的人数统计、历年的参展公司数，尤其是中小型企业参展数的统计、中小型企业参展的重复参展率、经相同参展评估指标评估出的参展公司的参展效益排序等，帮助企业明晰如何进行参展营销，如需要了解企业产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析，需要知道自己企业的产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势，需要制定出适合自己企业的营销战略和具体详细的行动方案，促进中小型企业重视并掌握参展评估方法等，使企业达到参展的预期效果，为中小型企业使用会展这种新型的营销手段起到助推剂作用。

5 结束语

我国中小型企业规模小、市场的抗风险能力弱，企业的营销能力亟待提升。应用型会展教育应该担当起引导中小型企业正确认识和积极参与展会的责任。通过对中小企业参展价值观的引导，帮助企业充分利用展会功能，推动营销手段的提升，达到企业整合营销的目的，让会展教育服务成为国内中小型企业营销能力提升的引擎，为地方社会和经济建设服务。

[1]中国华东进出口商品交易会.历年参展商及观众数据统计[EB/OL].(2009-11-12)[2010-08-15]http://www.ecf.gov.cn/aboutecf/main.htm?p=aboutecf.htm.

[2]仇德辉.统一价值论[M].北京:中国科学技术出版社, 1998.

[3]欧高敦.创造性破坏[M].北京:三联书店, 2002.

[4]徐光.论西方企业文化理论的人本特质及其当下意蕴[J].商场现代化, 2008, (26):314-317.

[5]AUMA.Participation in a trade fair as part of the marketing-mix[EB/OL].(2009-07-22)[2010-08-16]http:// www.auma.de/contentDB.aspx?sprache=e&db=biblio&&id=/05_.