为中国培养更多的高端国际市场营销人才

孙爱民 张晓

2011年4月8日，国家外国专家局下属中国国际人才市场(CSI)与(美国)国际营销和市场执行委员会(SMEI)就引进和推广“国际营销和市场职业资格认证”在北京签署协议。这标志着国际权威的顶尖“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证考试登陆中国。

(美国)国际营销和市场执行委员会(SMEI)创建于1935年，是世界上首个致力于为世界范围内的营销和市场职业人士提供以增长知识、促进发展、培养领导者能力并在同行之间建立联系为目的的非营利性国际组织。现今，SMEI的职业认证已发展成全球通用的唯一认证项目，作为营销与市场职业标准而得到广泛认可。截至目前，SMEI在世界范围内共拥有50多家分会组织、上万名会员，通过其认证的人士遍及全球。

在签署仪式结束后，《国际人才交流》杂志在西藏大厦的会客厅对SMEI总裁兼首席执行官威利斯·特纳进行了专访。

钟情中国文化

我们的访谈地点选在西藏大厦具有浓郁藏族特色的会客厅，当我们到达会客厅时，身着一袭黑包笔挺西装的威利斯·特纳正一手扶着眼镜、一手触摸着墙壁欣赏壁画，脸几乎要贴到了墙上。采访开始，一谈到相关业务，刚刚还沉迷于中国文化的威利斯·特纳立刻安静下来，严肃冷静的洋面孔与背后色彩鲜艳的西藏民族壁画形成鲜明的对比。

访谈是以有关“中国国家形象片——中国制造篇”的话题为开端的。威利斯·特纳对中国国家形象片非常感兴趣，曾经多次反复欣赏，“这个广告片本身就是一个很好的营销手段”。据威利斯·特纳介绍，过去美国人买中国的商品是因为其比较廉价，然而现在大部分美国人更加注重商品的品质，而非单纯的只关注价格。

“从宣传片中我们也看到，随着中国经济与技术的发展，中国已能生产出高品质的产品，中国急于告诉世界这个事实。”然而在以前，中国不太会向世人展示自己，从而造成西方人对中国有了很多的偏见，一些美国人对中国的经济发展计划与现状都不是很了解。“这则广告不只是关于中国的产品，它在很大程度上改变了中国在西方人眼中的形象。中国国际人才市场与SMEI合作开展的资格认证项目，旨在提升中国与世界开展营销与市场运作和管理的水平，使‘中国制造进一步成为世界认识中国的名片。”

SMEI的辉煌历史

谈到SMEI的历史时，威利斯·特纳如数家珍。早在19世纪80年代，当营销和市场还未被人们广泛认知的时候，营销经理俱乐部的创立首次为行业提供了统一的职业标准及道德规范。这个俱乐部慢慢从北美蔓延至欧洲、澳大利亚、南美以及太平洋边缘地区。1935年，IBM的创始人托马斯·沃森(Thomas Watson)以及《营销和市场管理》杂志的创始人雷曼·比尔(Raymond Bill)等人召集营销经理俱乐部的主席们到纽约组建全国营销主管联合会，1961年几经更名后成为今天的SMEI。

据威利斯·特纳介绍，SMEI早已登陆亚洲，在印度、日本、越南等多个国家开展认证项目，在中国香港开展认证更要追溯到1965年。SMⅡ香港分会——香港市场推销研究社成立于1965年，是由香港管理专业协会成立的首个专业协会。当被问及SMEI在香港的发展对中国大陆的项目开展有何借鉴意义时，威利斯·特纳说：“SMEI在大陆与香港的项目开展是不同的，在香港，我们是由大学提供专业的营销与市场培训，而在大陆，我们先通过专业的培训机构培育一些营销与市场授课老师，然后再由这些专业的老师为学员进行授课，最后我们再通过考试进行专业资格认证。”

作为SMEI在中国大陆开展国际营销和市场知识体系培训及职业资格认证考试的唯一授权代理机构，中国国际人才市场(CSI)将在北京、上海、杭州、广州、深圳等重点地区指定培训机构及认证考试机构，建立全方位推广网络，并组建一个国际营销和市场师资团队，使国际权威的知识体系及认证考试得到健康、有序、快速的推广应用，为国家和社会培养更多的高级国际营销和市场人才。

高级营销管理人员的摇篮

“培养年轻人的事业发展”是SMEI创建的5个使命之一，这一神圣的“军规”也促使SMEI在全球业务拓展中将人才的培养置于重要的地位。

在谈到“市场与营销”(Sales and Marketing)概念的理解时，威利斯-特纳指出，中国人大都混淆了“市场”和“销售”这两个概念：销售只是市场的一个环节，市场是一个过程，包括定价、推广渠道分销、销售和反馈等。他说：“很多中国的市场营销人员对营销的理解仅限于将产品卖出去，对Marketing一词的翻译与理解与我们有很大的差异，营销是一个复杂的过程，不仅仅只是卖东西而已。经过专业培训与资格认证，市场与营销的专业概念会得到普及。”

据威利斯-特纳介绍，SMEI在中国的项目开展将分两个阶段：一是培训机构进行专业营销与市场授课，二是通过专业的考试进行资格认证。在第一个环节中，课程与考试申请者将得到专业化的、系统化的高级国际营销与市场教育，提升自身的营销技能。

SMEI此次的职业标准认证主要包括3个认证项目：注册营销总监(CSE)、注册市场总监(CME)与注册职业销售经理(SCPS)。所谓的资格证书就是分别针对营销高级管理人员或担负着营销管理职责的企业拥有者、负责市场策划和推广管理的人员和销售代表或部门销售经理进行认证，为他们提出统一职业标准。资格证书要求申请人必须具备一定的工作经验才能申请SMEI证书，如注册职业销售经理需要申请人有1年以上的从业经验；注册营销总监和注册市场总监则需要申请人拥有2年以上的从业经验。

目前SiViEI在世界上拥有众多分会，数万会员，其成员都是卓越的执行官和世界上主要的市场与营销公司的领导者，是否拥有SMEI认证资格和成为SMEI俱乐部会员已成为国际知名企业衡量高端市场与营销人才的重要标准之一，也被多个西方国家誉为“黄金职业资格”。“拥有一项SMEI的职业资格认证已成为全球市场和营销人才踏上高薪和高级职位晋升的直通绿卡。”

拥有注册市场总监资格的MarSa Fstela Padro于1989年加入了葛兰素史克，成为消费者保健部的管理人。10年后，公司将她调入市场营销部门。她说：“当我担任了品牌经理的职位，我发现我真正的工作激情在市场销售。作为一名品牌经理，你要负责自己品牌的方方面面，是你创造了它们，赋予它们生命，让它们在竞争激烈的市场中成长起来。这些都是我经历中的宝贵经验。”

Yirnar Carrion Torres于2004年获得了注册市场总监的认证。目前担任露华浓公司的业务经理，她说：“这项认证不仅仅是对我个人知识技能的证明，学习的知识还能让我提高工作效率。商业界在不断发展，而我也不断地被目前所存在的职业挑战所激励。虽然现在有许多途径可以丰富营销与市场方面的专业知识，但SMEI的官方认证显然更具权威性。”

企业营销之家

“当传统媒体广告已经渐渐失去效应时，聪明的营销人员开始寻找其他的方法手段吸引客户。公司加入到一个专业性的协会中，能增加其品牌效力，提高客户忠诚度从而达到产品销售的目的。”威利斯·特纳告诉《国际人才交流》，“SMEI便是一个可以提供这样平台的协会组织，我们非常欢迎一些知名的企业加入协会，成为合作伙伴。”

当被问及SMEI的认证项目是否得到国际公认时，威利斯·特纳自信地答道：“与SMEI合作，对于企业来说是加入到国际营销市场联盟的有效手段，能够最大限度地寻求专业技术人才，组建高水平销售团队。”SMEI的3项专业认证项目是国际公认的，美国、加拿大、墨西哥以及欧洲的各个大学均已采纳此专业的认证项目。

“墨西哥100强公司在招募营销管理人员时都引进了SMEI的认证标准，广为中国消费者熟知的柯达、惠普等公司都是SiViEI的合作伙伴。”威利斯·特纳还特别介绍了美国TORO公司，一家经营高尔夫球场设备的公司，年销售额约1.4亿美元，公司要求所有的销售员工部必须通过SMEI的资格认证，甚至要求它的供应商也参加SMEI的认证培训。TORO公司销售培训经理斯蒂芬·基廷，取得了注册市场总监和注册营销总监的双认证，他说：“随着业务的发展，我们希望公司以及职员在自己的工作领域中达到更高的标准，获得更多客户的认可。因此我们搜索了许多有关市场影响的认证机构，我们发现SMEI是全球公认的最专业的认证机构。”

据威利斯·特纳介绍，在营销与市场业界驰骋逾百年的SMEI会员涉及诸多跨国公司，经过职业标准认证的人士遍及美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等国家和地区。

助力中国高级营销人才培养

随着我国改革开放的不断深入，经济发展越发充满活力，市场营销人才尤其是国际市场营销高端人才成为我国经济贸易的紧缺人才：大力开发国(境)外优质教育培训资源，坚持自主培养人才和引进海外人才并重，是我国开发利用人才资源的重要指导方针。

当被问及SMSIiA证项目能够带来什么确切的利益时，威利斯·特纳停顿了一下,思考了一会儿后，告诉《国际人才交流》：“专业的认证是对技能的—种检测。认证是个体受益，个体通过考试，证明自己已达到业内最高水准；认证同样使企业获益，用人单位可以以此确定他们雇用的是最优秀的人才；认证还使客户受益，因为顾客能够以此确定他们是从具有高水平专业的个体和单位那里购买产品。”

中国国际人才市场引进推广SMEI知识体系及认证考试系统，将会培养更多的国际高端市场营销人才，为我国缓解短缺型市场营销人才，特别是缓解高端营销和市场人才紧缺局面起到积极的推动作用。“SMEI职业资格认证登陆中国，在中国国内填补了该专业知识领域体系认证的空白，将会在中国大陆掀起市场和营销人士参与国际职业认证的热潮。”

当被问及SMEI项目在中国的前景时，威利斯·特纳的声音明显加大，他说：“我认为SMEI人证项目在中国大陆的未来空间很大。中国经济在世界上的地位越来越高，中国的营销和市场队伍非常庞大，随着大陆企业国际化程度越来越高，企业经营管理人员越来越需要职业化、专业化和国际化。”他认为，SMEI认证项目作为营销和市场的一个国际职业标准得到广泛认可，正是中国营销和市场人员实现专业化、职业化和国际化的最佳途径，“我们会为中国培养更多的高端国际营销人才。”