CBA现场观众在不同消费体验构面上的差异性分析

刘 娜 沈何为

（上海大学 上海 200444）

随着社会的不断发展，人们生活质量的提升和消费观念的转变，迫使企业的竞争已从追求成本降低、品质提升、追求速度到更进一步的追求全方位顾客满意。因此，近年来有关顾客消费满意度和忠诚度受到学术界和实业界的广泛关注。我国竞技篮球运动在1995年开始了职业化、商业化的运作，经过十几年的发展已经成为我国职业体育商业化运作最成功的项目之一。但随着人们的欣赏水平和对赛事各方面的要求不断提高，消费心理和消费需要得不到满足，近几年我国职业篮球俱乐部的盈利状况不尽如人意，发现上座率的降低和缺乏忠诚度高的现场观众是影响其最主要的原因。本研究通过对不同背景特征CBA现场观众的消费体验差异性进行分析，为有关部门政策制定和营销战略决策提供依据。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

本研究以CBA职业篮球联赛八一男篮主场观众为调查对象，对其基本背景特征和现场观看比赛行为消费体验调查的基础上，探讨不同背景特征的现场观众在消费体验构面上差异性作为本论文的研究对象。

1.2、研究方法

1.2.1、文献资料法

通过中国学术期刊网广泛查阅国内、外有关营销学、经济学、体育管理学，体育观众特征、行为与满意度等方面的专着为本研究提供理论支撑。

1.2.2、问卷调查法

根据研究的需要，设计CBA现场观众消费体验调查问卷，问卷包括两部分，第一部分为个人背景特征调查，包括性别、年龄、职业、学历水平、月收入等；第二部分为消费体验构面调查量表，采用李克特（Likert）五点式计分，根据调查者的回答，从非常同意（满意、愿意）、基本同意（满意、愿意）、一般、不太同意（满意、愿意）、非常不同意（满意、愿意）分别计分为5、4、3、2、1，包括感官体验、情感体验、服务体验、情绪体验、思考体验5个方面共计23题。发放调查问卷1350份，回收问卷1210份，回收率为89.63%；其中有效问卷为1028份，问卷的有效率为84.96%。

1.2.3、数理统计法

运用SPSS12.0统计软件对问卷调查数据进行统计分析，获得研究所需的各种数据资料。

2、结果与分析

2.1、不同性别的现场观众在消费体验上差异分析（见表1）

统计结果显示：不同性别的CBA现场观众在各消费体验构面上，“感官体验”、“情感体验”和“思考体验”方面均有着显著性差异，在“感官体验”构面上女性高于男性，在 “情感体验”和“思考体验”方面则男性高于女性观众。

在实地访谈中得知，女性观众在日常生活中较少参与到篮球运动中来，对NBA等高水平体育赛事观看较少，故CBA篮球比赛能够让女性观众在感官体验上产生较强烈的刺激。而在“情感体验”和“思考体验”上，男性观众有着较为明显和正面的感受，其差别主要由于男、女观众在现场观看CBA比赛消费过程的动机和认识差异所造成的。

表1： 不同性别的现场观众在消费体验构面的t检验摘要表

表2： 不同年龄现场观众消费体验构面变异数分析摘要表

表3： 不同学历现场观众消费体验构面变异数分析摘要表

表4： 不同收入现场观众在消费体验构面变异数分析摘要表

表5： 不同职业的现场观众在消费体验构面的t检验摘要表

2.2、不同年龄的现场观众在消费体验上差异分析（见表2）

统计结果显示，不同年龄段的现场观众在消费体验五个构面上的得分均达到显著差异，进行各构面的F检验和多重比较发现：在“感官体验”上，年龄为20岁及以下、31-40岁和41-50岁的观众显著高于21-30岁和51-60岁的观众。而在21-30岁和51-60岁两个年龄段中，前者在该体验构面上的得分高于后者，故后者在该体验构面中的等分为最低。在“情感体验”面，年龄在20岁及以下、21-30岁和41-50岁的观众显著高于31-40岁和51-60岁的观众。在31-40岁和51-60岁两个年龄段中，前者在该体验构面上的得分高于后者，故后者在该体验构面中的得分为最低。在“服务体验”方面，年龄在20岁以下和41-50岁者显著高于其它年龄段的观众；而在20岁及以下和41-50岁两个年龄段中，前者在该体验构面上的得分高于后者，故后者在该体验构面中的得分最高。在“情绪体验”方面年龄在41-50岁者得分显著高于其它年龄段的观众；而在“思考体验”面20岁以下者和41-50岁的观众得分显著高于21-30岁及31-40岁的观众。

研究结果表明，不同年龄段的观众在消费体验构面上呈现出两级分化的趋势，20岁及以下的观众在各体验构面上表现出较高的正面回应，而年龄在51-60岁的观众在各构面上的体验评价则较低。不同年龄的现场观众在消费过程中有着不同的需求，年轻人在思想上比较单纯，对球星崇拜的倾向性较高，易于受激烈的比赛和热烈现场气氛的影响产生较强体验刺激，而年长者则更侧重于事物深层次的内涵。

2.3、不同学历的现场观众在消费体验上差异分析（见表3）

不同学历的现场观众在消费体验构面得分比较达到显著水平，因此进行消费体验各构面的F检验和多重比较。结果显示：在“感官体验”和“情感体验”构面上，学历为高中者的得分显著高于本科、专科和初中者。而在 “服务体验” 和“情绪体验”构面上，学历为专科和高中者得分显著高于学历为本科和初中者；在“思考体验”构面上，学历为博/硕士、专科和高中者在该构面的得分显著高于学历本科和初中者。

研究结果表明，总体上呈现出高中学历者在消费体验的各构面上得分显著高于其它学历者，本科学历和初中学历者得分显著低于其它学历者的趋势。

2.4、不同收入水平的现场观众在消费体验上的差异分析（见表4）

不同月收入的现场观众在消费体验构面仅在”思考体验”上得分未达到显著水平，因此进行消费体验构面的F检验和多重比较。结果显示：在“感官体验”构面上，无收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的观众在该构面的得分上显著低于月收入在2001-3000元和4000元以上的观众。在“情感体验”构面上，月收入在1-1000元、1001-2000元和2001-3000元的观众在该构面的得分显著高于无收入者、3001-4000元和4000元以上的观众。在“服务体验”构面上，月收入为1-1000元的观众显著低月收入为1001-2000元、2001-3000元、3001-4000元和4000元以上的观众。在“情绪体验”构面上，月收入在2001-3000元和4000元以上的观众在该够面的得分上显著高于无收入者、1-1000元、1001元-2000元和3001-4000元的观众。

结果表明，在不同月收入与消费体验构面的单因素方差分析中，“感官体验”、“情绪体验”和“服务体验”上，月收入为2001-3000元、4000元以上的观众上呈现出高的体验评价。

2.5、不同职业现场观众在消费体验上的差异分析（见表5）

统计结果显示：学生与非学生的现场观众在消费体验构面的“感官体验”、“情感体验”、“思考体验”、“情绪体验”和整体体验上仅在“服务体验”存在显著差异。

研究结果表明，学生观众社会阅历相对较浅，现场观看比赛的动机相对单一，较为看重比赛的精彩激烈程度，在消费体验的服务构面上，较其它职业者要求低。

3、结论

CBA现场观众所感受到的消费体验是正向的，其中各构面正向程度的次序为“感官体验”、“情绪体验”、“思考体验”、“情感体验”，最低的则为“服务体验”。此外，不同性别、年龄、学历、收入、职业的现场观众在消费体验的不同方面存在差异性。

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