中国动保行业，你该醒醒了！

王中

（上海辅音国际咨询机构，上海长宁 200057）

编者按：研发——对于中国的兽药企业（动保企业）来说是一个沉重的词语。做，需要突破各方面的局限，代价高昂；不做，企业前景堪忧。伴随着养殖业发展起来的兽药行业已经走到了一个路口，面对养殖模式向集约化转变，究竟是应该顺势而变还是固步自封？这个问题深深困扰着中国兽药企业家的思想。本期，我们以“研发”做主题，有幸请到上海辅音国际咨询机构项目总监王中以“旁观者”的身份来探讨中国兽药行业存在的问题，希望能给我们这些“当局者”一些启示。此外，笔者还整理了一些业内专家对当前兽药研发的一些分析，供大家参考。

一、从一种进口添加剂看中国动保行业

大家都知道，仔猪断奶会有应激，可能会降低采食量、免疫力；而母猪奶水不足影响的就是一窝小猪。有一家饲料企业抓住这两个养猪人担心的问题，提供解决方案和产品让自己成为他们的朋友，带动了饲料的销售。养猪人对他们的解决方案很是崇拜，客户粘性很强。我按不住好奇，走访了几家猪场，现场让我很吃惊：养猪人把一种橘红色的粉末倒进水中，像冲“必是”（一种冲水式饮料）一样，每日两次直接给仔猪饮水。水冲下去后，猪舍中马上弥漫出一种让人流口水的味道，而小猪也疯狂起来，争先恐后的去抢。猪舍中是此起彼伏猪的欢叫声。我看到，饲养员把一桶“饮料”倒进一窝病怏怏的小猪水槽中的时候，这一窝小猪仿佛像打了兴奋剂一样，也冲向水槽。这是什么东西？我不顾饲养员警觉的眼光，死死地盯着那个包装袋子。可能饲养员不懂英文，想知道我在研究什么，而我一眼就看到了最下面的厂名：美国国际原料公司。

我上网搜寻了一下美国国际原料公司的网站，并没有看到他们的网站上有什么神奇产品的宣传；我又登陆了他们的中国代理公司的网站，也没发现什么特别的宣传。可能，在他们眼里，就是一个普通的产品而已。而这个普通的产品在饲料企业手中成了“秘密武器”，在养猪人眼里则是解决问题的良“药”。

最近，我脑子里总挥之不去一些外国动保企业的影子。辉瑞、勃林格殷格翰、先灵葆雅、礼来这些耳熟能详的企业，这些企业带给中国养猪人最大的印象是产品贵，而最难忘的感觉是效果显著。前几日，我的一个朋友放弃现有的职位去了勃林格殷格翰反刍业务部，而我的一个旧同事则去了辉瑞，他们说给我的跳槽理由都是产品效果好，能做长久。

在早几年，一家集团性的饲料企业开始推行服务营销，在他们的促销赠品中消毒液是辉瑞的“百胜”——一个零售价近50元的碘消毒产品。我问他们老总：你们怎么不选国产的？老板答：国产的产品太乱，效果不确定啊，既然送了还是送好的吧。我又私下问一个大型动保集团的朋友：“百胜”消毒液的成本是多少？他回答：也就是十几元吧！不过，我们的产品也就卖十几元而已，有的还不到十元。

去年，我在河南、河北调研的时候，走访了大量的养殖场和专业户。这两省的本地玉米不太好，他们有用脱霉剂的习惯，一些国产的脱霉剂几十元一箱，而国外品牌的脱霉剂却是几十元一公斤。他们刚开始用的是国货，后来又不得不用外国产品。说起来一脸的无奈：国产的用起来没啥效果，进口的是真贵啊，但是效果好啊！

进口的是真贵啊，但是效果好啊！——这成为外国产品与国产动保产品在用户心目中的难以理解的心结。他们无奈，看着国货提不起信心，被迫选择了外国货。

二、国产动保，扶不起的阿斗？

写这篇文章之前，我已经做好了被骂的准备：不知道有多少人会骂我是汉奸，也不知道多少人会责怪我揭了我们自己的短，给“鬼子”帮了忙。但最后我还是决定要写，因为在“一片太平”的欢歌声中我们的市场在不断的被蚕食，养殖户越来越对国产产品失去了信心。当整个行业都失去信心的时候，他们在民族意识和产品效果之间权衡，最终还是不得不做出让步，还是选择了国外品牌。

无论是黄芪多糖，还是阿莫西林、头孢、磺胺六甲氧、土霉素的原粉，越有效的东西、越贵的产品假的就越多。很多标称为中兽药的产品，根据含量、市场售价、原料成本分析，它只可能是假药，或者是老板“疯”了，用一点点中药和西药进行复配而谎称是中药的做法已经成为行业内公开的“潜规则”了。养殖场很无奈，他们用兽药制剂效果不好，就用人药（哪怕是价格很高）；觉得价格高，就用原粉（虽然国家明令禁止养殖场直接使用），而现在的原粉也终于让养殖户不再相信了，他们只能忍痛拿着人民币去买国外的产品。

所以，我说我们的市场是拱手“让”出去的，养殖户购买外国产品是被“逼”出来的。

数年前，我应邀去一家动保企业给销售员培训，结果却让我大吃一惊。这家企业的会议室里摆放着一大堆产品样品，琳琅满目。而据老板介绍，他们的产品多达两三百个。后来时间久了我才知道，一个企业有几百个产品并非什么稀奇的事情。只是我心存疑问：几百个产品，是怎么研发出来的呢？而产品又经过哪些验证呢？行业中资深人士解答我：这很简单，其实没那么多产品，很多东西都是大同小异，换了个商品名而已。

那么，为什么像辉瑞这些企业的宣传资料上，却总是只能看到有限的十几款产品呢？他们做不出那么多产品？他们缺乏研发能力？

有数据显示：到2005年12月为止，勃林格殷格翰在世界范围内有37 500名雇员。其中，30%在生产部门，37%在市场和销售部门，16%在研发部门。哪怕只有小学文化，我们都可以换算出来，37 500名雇员的16%就是6 000名。这些著名的企业多数都有了上百年的历史，百年老店和巨大的市场靠什么？靠的就是信誉，而药品的信誉绝大多数又来自于效果。没有大量、持久的研发投入，仅仅靠不断地变换商品名来忽悠养殖户，这条路又能走多远？这是挂羊头卖狗肉。

除了数以千计已经取得GMP认证的兽药企业，国内还有多少兽药营销公司，我们不得而知。但有一点基本可以确定，那就是我们的兽药行业有太多的“水”，这“水”很深，这“水”也稀释了用户的信任。

2008年，我和一班好友在山东泰山脚下组织了“首届中国兽药行业发展高峰论坛”，到会企业100多家，到场企业家200多位。在会上，一位有良心的专家对参会人员疾呼：“在这里我可以负责任的说，如果严格按照国家法规执行，我们中国80%的兽药都可以称为假药。很多企业嘴上挂着研发，哪有几个企业在真正的去做研发？我们看每年国家批准的新兽药批号有几个就知道了。现在，大家都是拿一些化药简单的复配一下，有多少科技含量？有多少疗效是经过验证的？我们先能保证不做假药就行了，然后再去提研发。”

事实上，很多年以前，管理机关就已经认识到兽药产品市场的混乱，在2004年开始实施新的准入机制：兽药GMP认证。但数年下来，大多数的企业都通过了GMP认证，而兽药行业的混乱并没有彻底的改变。如今，酝酿了几年的兽药流通领域GSP认证，开始在数个省份进行试点，最后的效果如何，同样让行业内的人没有多少信心。

兽药产品不同于快速消费品，快消品是提高生活质量的东西，消费者不满意就会换，甚至可以凭心情一直换下去。而中国的养殖业本来就轻保健、重治疗，真正到需要用兽药的时候，这些产品更多的是承担一个“保命”的角色。当客户选择了我们产品的时候，掏出来的是钱，带走的是希望。我们都知道，希望越大，失望越多。现在，客户对我们寄予的希望越来越少的时候，意味着我们的机会也越来越少。现在，大量的养殖户连政府免费派发的疫苗都弃之不用的时候，可想而知，养殖户对一些产品的信任度降低到什么程度了。

如今，市场给我们唯一的机会是国外产品的价格还很高，他们要的是更多的利润，而一旦以他们以市场战略行为来抢市场的时候，那才是更令我们堪忧的时刻。

三、变，很艰难，但有未来

因为兽药行业的不规范和混乱，兽药企业自己也开始吞下自己酿造的苦果。一些规模大一些的专业户开始通过学习来提高自己的甄别能力，通过研究中兽医理论来指导自己进行动物保健。一方面兽药企业感觉到市场冷淡，而另一方面则是大量的中药饮片被养殖户大量地采购，他们不相信兽药成品，但相信中草药对动物保健的作用，他们开始DIY(自己动手做)自己的动保产品。事实上，需求没有减弱，而是使用产品的形态和方式发生了很大的变化。

当然，并不是所有的企业都没有良知，也不是所有的企业家都没有眼光。山东信得、大连三仪、洛阳惠中、瑞普生物（我无意为这些企业做宣传）等企业，还有很多，我就不一一列举了，他们开始坚持走自主研发的道路，不断有科研成果推出。很多企业瞄准了生化等具备更多科技含量的领域。

应该说，对于一些有品牌和研发意识的企业来说，他们前进的道路并非一马平川。由于信息的不对称和市场破坏性的掠夺，国产动保产品的形象在养殖户心中已经被定格。一些大型的养殖场宁愿以高昂的价格采购国外品牌的产品，也不愿意给国产药品机会。在劣质、低价产品泛滥的市场上，李鬼多过了李逵、杂草超过了小麦，在大环境信誉整体欠缺的情况下，这些企业依然坚定信心不动摇的走研发和品牌之路。

在终端渠道，越来越多的经销商通过实践分辨出了一些较好的厂家和产品，这些精挑细选的东西，成为他们的“镇店之宝”。无须讳言，一些经销商靠低端产品来获取利润，而靠这些好产品的疗效来稳定养殖户。

这几年，无论是肉鸡的腺胃炎、猪的高热病还是近期蛋鸡的大量死亡，让养殖户越来越认识到“防远胜于治”的道理，他们开始更愿意在动物保健方面加大投入。前面我们提到的美国国际原料公司的产品，并非是一个治疗性产品，甚至他们没有把它定位为一个动保产品，而是从营养的角度上来解决动物关键时期的关键问题。而就是这样一个产品，却受到了饲料企业和养殖户的追捧，反倒是应该引起我们的沉思。真正有效的产品一定会得到养殖户的认可，一定会得到市场的回馈和回报。从兽药行业开始被称为动保行业，不光应该是理念上的变化，更应该是行动上的转型。

四、“中国动保行业，你该醒醒了”！

中国有世界上最大的动保市场，但却不意味着能容纳下数千家企业。如果包括一些兽药营销公司和打擦边球的添加剂公司，那么可能会有上万家企业吃这一行的饭。这些企业必须早一点脱离出低层次的价格竞争和人海销售，进而投入到研发和服务上的竞争。

近日，有消息说：国内最大食品商贸集团——中粮集团将携手三家日本肉类巨头——三菱商事株式会社、伊藤火腿株式会社、米久株式会社，共同投资百亿成立养猪业的合资公司。在中国，越来越多的养殖“巨无霸”企业开始诞生，这些企业有保健意识，更有质量意识，他们会以自己巨大的需求为筹码直接对话有实力的动保企业；越来越多的养殖专业户在觉醒，他们不再只以价格为选择的第一条件，他们越来越注重实际效果。从来，饲料行业和动保行业的变化，都是追随于养殖行业的变化，现在养殖结构的变化一定会对上述两个行业产生巨大而深远的影响。

在过去，因为近30年来中国养殖业的高速发展，动保行业也过多的分享了这种高速发展的“红利”，甚至可以说是“暴利”。沉浸于过去的辉煌和暴利的记忆于事无补，养殖业已经进入新一轮的大调整，在大调整、大转折的关键时期，我再也不忍看到未来的市场像大豆、鱼粉一样，拱手成为国外企业的盘中餐。我希望看到更多有良知、有眼光的国内企业奋步追赶，与中国畜牧业一同发展。

世界在变，你也要变。这是养殖户的愿望和期待，也正因为此，我冒着被骂的风险，愿意大呼一声：“中国动保行业，你该醒醒了”！