构筑原创价值网：我国动漫产业商业模式创新战略思考

□程晓龙 俞荣建

（1.中国科学技术大学管理学院，合肥 230000；2.浙江工商大学管理学院，杭州 310035）

一、引言

我国动漫产业成长迅速、蓬勃发展，2009年已有5000余家动漫企业，以17万分钟的动漫产量达全球之最。但是原创动力严重不足，是我国动漫产业面临的瓶颈命题，严重制约我国动漫产业健康成长［1］。我国动漫产业原创动力严重不足的根源，在于原创动漫商业模式的不成熟［2］［3］［4］，导致原创动漫资源匮乏、原创动漫产品生产投入不足，或者高成本的原创动漫产品难以取得相当的商业价值回报，从而大大抑制了动漫企业的原创动力。对既有商业模式进行战略性创新，是我国动漫产业走原创路线、寻求跨越式发展的必由之路。因此，通过商业模式的战略性创新，重构动漫产业价值创造、实现与分享的核心价值逻辑，建立系统完整、层次分明、无边界的原创价值体系，用丰厚的价值反馈预期，逆向激励动漫产业原创动机，吸纳原创资源、蓄积原创能力，驱动动漫企业走原创路线，是我国动漫产业成长的必由之路。构筑原创价值网，正是动漫产业商业模式创新、蓄积原创动力的战略方向。原创价值网在于系统性地创新我国动漫产业价值创造、实现与分配的根本逻辑，以及创意、组织与市场的突破性革新，其内生的原创动力积累功能，在战略层面重新界定我国动漫产业发展的原创方向。综上所述，本文认为，蓄积动漫产业的原创动力、走原创产业路线，根本出路在于商业模式的战略性创新。构筑原创价值网，正是我国动漫产业商业模式创新的战略方向。

二、我国动漫产业存在的主要问题

1.产业战略层面，以我为主、忽视用户，动漫产业发展的根本价值哲学存在局限，产业路线与方向不够明确，产业发展战略规划的系统性与前瞻性有待进一步提升

①动漫产业作为民众消费型产业，消费群是产业基石。消费群对动漫产品的需求特征与结构，是动漫产业成长的唯一基准。围绕消费群动漫需求的结构特征，为消费群创造多元化价值，是动漫产业发展的根本哲学。但是，我国动漫产业忽视用户群需求特征，而是过分注重自身资源与能力的建立，使得动漫产品与消费者需求脱节，导致大量动漫产品得不到用户认可；②由于多层面的原因，我国动漫产业的发展主要是以低成本原创或者模仿为主要方式，原创动机与原创能力严重不足，总体上是在动漫产业价值链低端运行，导致产业规模日益巨大，但是产业效益持续低位徘徊，进一步发展的路线和方向不明确；③系统性、前瞻性的产业发展战略规划不到位。

2.产业模式层面，产业核心价值逻辑不清晰，商业模式存在价值创造不力、价值实现不畅的系统性缺陷，导致原创动力不足、增长潜力堪忧

（1）核心价值逻辑不清晰，商业模式存在系统性缺陷，表现在价值循环不同，相关价值主体得不到合理的价值回报，价值体系不健全且松散分立，虽然部分地区建立了动漫产业基地，但缺乏自我繁衍、不断拓展的内生机制，动漫产业基地更多地表现为“企业集中”，而非“产业积聚”［5］。

（2）原创价值结构不清晰，过度关注动漫产品本身的版权价值，对衍生产品以及网络本身的商业价值意识淡薄。

（3）原创价值输送渠道不畅，传统垄断性传输渠道占据主导地位，多元化不够、交易成本过高。

（4）商业模式的系统性缺陷，原创动漫作品并不能够得到高风险相应的高回报，个体动漫企业的理性选择就是走低成本模仿路线，导致原创动力严重不足，增长潜力堪忧。

3.产业政策层面，政策措施缺乏系统性与连贯性、缺少主导逻辑，政策着力点停留在表象，没有切中产业枢纽

虽然国家与各地方近年来连续出台了各种促进动漫产业发展的扶持政策，但是这些政策措施背后的主导方向和逻辑不明确，措施缺乏系统性，多着重于资金、人才等在部分要素的支持，而缺少对产业层面核心价值逻辑的政策建构、各种产业运作机制与平台的设计与实施等系统性工作，停留在促进产业发展的表象层面，没有切中产业发展的枢纽。

4.通过商业模式战略性创新，构筑原创价值网，我国动漫产业跨越式发展的必由出路

（1）原创动力不足的根源在于原创价值得不到合理回报，从而原创动机不足、原创能力薄弱。任何产业成长的初始阶段，自主创新都存在巨大风险，而原创又是风险最高的创新类型。从动漫企业个体的角度，趋向短期收益、规避创新风险，我国大多数动漫企业选择走低成本模仿路线，是价值最大化的理性选择。我国动漫产业的兴起与成长，更多的是产业自发演化而成的格局，个体理性驱动下，动漫产业在模仿之路上自发演进，“个体理性”导致的“群体非理性”，整个动漫产业的原创动力从而严重不足。

（2）对商业模式进行战略性创新，打通价值增长循环与体系拓展循环，设计原创动力的内生机制，是我国动漫产业发展的必由之路。从产业价值分配的基本规律来看，攫取大部分动漫产业价值份额的，都是具有自主品牌的原创产品，并将原创能力运用到相关产业中，充分发挥原创能力的租金吸收能力。所以，走原创路线，应该是我国动漫产业的基本路线和主导方向。要引导产业走原创路线，必须实施政策外力的干预，消化原创风险、打通原创价值回路，在尊重个体价值理性的前提下，逆向激励原创动力，驱动动漫企业走原创路线。

（3）构筑原创价值网，是我国动漫产业走原创路线、寻求跨越式发展的战略选择。中国原创动漫产业竞争力构筑之路，不仅仅在于某项价值环节的局部优势，也不仅仅在于原创动漫产品、动漫人才等核心要素的积累，更在于构筑具有中国特色的原创动漫产业核心价值逻辑，以及围绕这一逻辑构筑技术、组织与市场的整合形态。这一价值逻辑与整合形态，就是原创价值网。因此，构筑原创价值网，是我国动漫产业走原创路线、寻求跨越式发展的必由出路。

三、原创价值网理论概念、内涵与理论模型

原创价值网是中国动漫产业商业模式战略性创新的蓝图。原创价值网是围绕原创动漫消费群的需求结构特征，我国动漫产业对技术、组织与市场等整合形态进行破坏性革新，由“点”状、“链”状基础上构筑而成的“网”状商业模式，其核心功能在于动态配置我国动漫产业的各种异质性原创资源，为原创动漫产业相关主体创造共享价值，内生地实现动漫产业的增值与原创发展。

1.原创价值网的核心价值逻辑

作为原创动漫产业内在的价值运动规律，原创价值网的核心价值逻辑为：

基于为创造客户价值的第一哲学，以原创动漫消费群的需求特征为战略导向，由原创价值创造网络生产种类丰富、结构多元的原创动漫产品群，通过原创价值实现网络，向原创动漫消费群输送原创价值，实现丰富的价值回报，并逆向激励原创动漫企业的原创动机，吸引跨产业的原创资源进入原创网络，蓄积原创能力，从而生成原创动力。通过为原创动漫消费群创造丰富价值，培育规模庞大的原创动漫消费群并促进其繁衍扩张，反过来进一步带动和拓展原创价值创造网络，由此实现价值创造与价值实现的互动推进。

2.原创价值网的体系结构

原创价值网的体系结构，是原创价值网的具体形态，由四大要件构成：原创价值结构、原创价值创造网络、原创价值实现网络、原创动漫消费群。

（1）原创动漫价值结构：是原创动漫产品群结构化的价值形态。其中原创动漫产品本身构成核心价值，具有四个维度（文化、故事、形象、技术），各种各样的衍生产品构成丰富的衍生价值，原创动漫消费群以及价值实现网络，对第三方商业机构具备的商业价值；价值的具体收益形式为原创动漫产品销售收益、衍生产品（或者衍生服务）销售收益、知识版权收益、广告收益、搭售收益等。在原创价值网中，原创动漫企业的收益形式更多地由传统的原创动漫产品销售收益、版权收益，拓展为以衍生产品（或者衍生服务）的收益为主导、而产品本身销售收益为辅的格局。

（2）原创价值创造网络，是以动漫消费群需求特征为导向、原创动力为核心的原创价值创造体系。结构上，由核心层（原创动漫的创意生成与孵化、原创动漫产品设计与生产等主要产业角色）、外围层（人才资源、金融资本等服务网络）以及扩散层（衍生产品相关产业网络，如服装、玩具产业等）构成。

（3）原创价值实现网络，是原创动漫产品及其衍生品的多元化流通渠道、多方付费主体组成的价值实现装置。多元化流通渠道包括传统实体渠道（模拟电视、电影等传统视听渠道）、新兴实体渠道（如原创动漫专卖连锁等新渠道），传统互联网渠道以及新网络渠道（三网融合背景下移动通信、互联网、数字电视媒体等新型网络渠道），还包括电子消费品搭售渠道、衍生产品销售渠道、展会渠道等；为原创价值付费的主体包括：原创动漫产品消费群；相关衍生产品生产商（如服装企业，为原创动漫产品形象和版权付费）；利用原创动漫消费群市场价值的第三方企业（如广告商）。

（4）原创动漫消费群，是整个原创价值网的基石，其宽度与深度决定原创价值网的系统规模与原创动漫产业发展水平；单个原创动漫消费者对原创动漫的需求呈结构化特征，从而整个原创动漫消费群的动漫需求也具有分层分类的结构，这种结构正是市场细分的基础；原创动漫消费群需求特征，是整个原创动漫产业发展方向的导航灯。

3.原创价值网的运行机理

原创价值网的运行机理，是由“四大机制”构成的“两大循环”，内生地实现价值不断增长与体系不断拓展。

四大机制分别为：①“需求—价值”匹配机制：即在创意形成之前，进行大量用户需求调查，充分挖掘用户需求特征，并结构化描述动漫产品价值，根据目标消费群体的特定需求结构，确定原创动漫产品的价值结构策略；②逆向激励机制：即通过市场机制、转移支付、政府担保等多种形式，将实现的丰富原创价值，反馈给原创价值创造企业，降低原创企业的经营风险，激励原创动漫企业的原创动机，并吸引相关产业的原创资源投入到原创网络中，实现良性互动；③原创动漫消费群培育机制：通过向原创动漫消费群创造并提供多元化、结构化的原创价值，培育既有消费者的忠诚度，同时大量利用向潜在消费群提供免费原创动漫的方式（此时原创动漫企业向广告商等第三方收费），吸引潜在消费者、从而拓展消费群；④消费群参与原创机制：即采用开放式动漫产品创新，通过设计一系列线上线下的互动方式，让用户参与到原创动漫产品的创意、设计与生产等各个阶段，实现用户与动漫产品创新的交互。原创动漫产品开放式创新，将使得动漫产品在创意阶段就实现产品价值与用户需求的高度匹配，并且产生海量的原始创意，为原创价值创造积累最宝贵的原始创意素材。

两大循环分别为：①原创价值增长循环：原创价值网通过“原创价值创造——种类丰富、结构多元的原创动漫产品——原创价值实现——反馈至原创价值创造”，不断强化地实现原创价值增长循环；②网络体系拓展循环：原创价值网通过“原创价值创造网络——原创价值实现网络——原创动漫消费群拓展、原创资源积累、原创动机强化——反馈至原创价值创造网络”，不断强化地实现原创网络体系拓展循环。

四、我国动漫产业构筑原创价值网的路径选择与对策措施

我国动漫产业构筑原创价值网已经具备了相当的条件［6］［7］。第一，已有一定产业规模和要素积聚基础，价值创造网络构建具有可行性；第二，具有庞大的潜在消费群，市场价值潜力［8］；除了规模庞大的现有儿童动漫消费群体外，青少年、中青年、甚至老年人群，都具有潜力巨大的原创动漫需求，如成年娱乐需求与知识学习需求等；第三，新型网络平台为构筑原创价值实现网络提供广阔空间。在3G时代正在到来、三网融合即将实施的大背景下，原创动漫产业的价值实现迎来广阔空间。利用3G平台、三网融合后的全新网络平台，构筑新型的原创动漫价值实现网络，成为原创动漫产业商业模式创新的难逢良机；第四，各级各地政府以及相关产业主体十分重视原创动漫产业发展是有力保障。具体而言，可以从如下6个方面进行原创价值网的构筑。

1.构筑原创价值网的路径选择

（1）系统挖掘动漫消费群的需求结构特征（包括现实的与潜在的），清晰描述原创价值结构；（2）构筑两大网络。即构筑原创价值创造网络与原创价值实现网络；（3）设计四大机制。用户“‘需求特征—价值结构’匹配机制”、“逆向激励原创动力机制”、“原创动漫消费群培育机制”、“原创动漫消费者参与原创机制”；（4）培育原创动漫消费群，夯实并拓展原创动漫产业发展的基石；（5）建立与相关产业的广泛合作，构筑共生的原创动漫产业生态圈。

2.明确产业发展路线，描述产业发展蓝图，制定原创动漫产业战略规划

（1）进一步明确我国动漫产业发展的原创路线，确立原创路线的核心理念，清晰描绘原创动漫产业的未来蓝图；（2）由政府牵头，以国家动漫产业各基地、龙头动漫企业为主要角色，动漫产业研究人员共同参与，联手制定我国原创动漫产业发展中长期战略规划；（3）依据国家层面的产业发展规划，各主要动漫生产地区同时制定相应的产业发展中长期规划；（4）创新战略规划的制定机制，采用“规划制定主体区域分工、规划制定内容区域协同”的方式，力求各地区发展相互分工、有效协同，避免产业雷同、形成结构性竞争；（5）明确产业规划执行主体，建立国家与地方主管部门、主管部门与行业协会、行业协会与龙头动漫企业、龙头动漫企业与中小动漫企业的“责、权、利”关系，并形成正式产业议定书，确保产业路线得到贯彻、产业战略得到执行、产业政策得到遵守。（6）每年出版中国原创动漫产业蓝皮书，评估产业战略执行效果，作为国家政策倾斜、扶持对象的选拔依据。

3.以消费群需求特征为导向，充分拓展原创动漫产业的价值结构

（1）原创动漫产业市场特征研究，进行市场需求特征的结构化描述，将市场按照需求结构特征进行细分，作为动漫产业发展战略规划的前提依据；（2）充分拓展现有动漫产品线，对动漫产品文化、故事、形象、技术等进行原始创新，对动漫产品的表达方式和功能诉求进行原始创新，例如针对老年人开发蕴涵养生保健知识的动漫产品，针对中青年开发具有投资理财、职场技巧等知识功能的动漫产品；（3）拓宽视野、打破四维定式，创造性地跨产业寻找原创动漫产品的其他载体；（4）编织开放创新网络，拓展原创动漫产品的价值结构；（5）出台动漫产业原创价值结构指导文件，引导动漫企业经营方向等。

4.构筑原创价值创造网络，不断积累动漫产业的原创动力，创造丰富的原创价值

（1）在现有国家动漫产业基地基础上，构筑原创动漫产业积聚区，强化原创要素的积聚功能、提升集聚区内原创企业之间的协作程度，建立具有原创动力内生机制的产业有机体；（2）继续加大各类政策优惠的力度，鼓励龙头动漫企业确立原创主导的战略方向，吸引产业外的原创资源投入到原创动漫产业；（3）在每一个原创动漫产业集聚区，分别建立多个分工明确、系统科学的原创动漫产业公共服务平台，提供人才、资金、技术等原创服务要素的全方位支持；（4）政府出面牵线搭桥，引导其他产业主体进入原创动漫产业，与原创动漫企业在创意与设计等各个环节，进行资源共享、互利合作，探索新型的跨产业原创动漫业态；（5）对原创价值创造机理进行深入研究，建立一整套符合客观规律、具有可推广性的原创动漫生产运营方法；（6）促进原创动漫产业组织重构，培育原创动漫产业的龙头企业，引导相关配套环节的创业成长，构筑原创动漫龙头企业引领、中小动漫服务企业围绕、动漫加工企业为基础，以产业联盟、行业协会等多种方式，具有高度自主性的原创动漫产业组织体系；（7）引进国际领先原创动漫企业，通过参股、控股、创意入股等多种形式，与我国龙头动漫企业进行合作，学习原创动漫产业运营方略，输出我国原创动漫产业能力与原创价值，积极融入全球原创动漫产业发展大潮。

5.构筑原创价值实现网络，打通原创动漫产业的价值回路，逆向激励原创动力

（1）积极探索3G时代、三网融合背景下，原创动漫产品流通的新渠道。尝试创建三网资源一体化的互联网原创动漫传播平台，建立中国原创动漫第一门户网站“中国原创动漫网”、建立中国原创动漫第一数字电视平台“中国原创动漫数字电视台”、建立中国原创动漫第一移动视听互动平台“中国原创动漫在线”；抓紧研究并出台我国原创动漫产业重大创新业态的相关政策，如手机动漫、数字电视动漫的产业主体、运营机制以及价值分配规则；（2）充分利用iPhone、iPad、lePhone等新兴移动电子消费品的传播渠道，资源共享、开展合作，采用搭售、捆绑销售等多种方式，将原创动漫输送到千家万户；（3）在传统实体传播渠道基础上，建立原创动漫专卖连锁渠道；（4）打破思维定式，寻找原创动漫的衍生品载体，利用广为传播的衍生品消费，将原创动漫形象输送给各类潜在原创动漫消费群体；（5）在全国各个原创动漫产业基地开展类似于“杭州国际动漫节”的原创动漫会展，并尝试在二线城市设立分会场，建立动漫基地城市为中心、二线城市为卫星会场的原创动漫会展体系；（6）除了原创消费群作为收费主体、版权收益之外，尝试原创动漫免费消费模式，充分利用原创动漫销售渠道与原创动漫消费群的规模优势，向第三方商业机构收费，如广告商、其他产品促销商家［9］。

6.培育原创动漫消费群体，夯实原创动漫产业发展基石

（1）创新赢利模式，尝试“消费者免费、第三方付费”，拓展原创动漫消费群体规模；（2）创新原创动漫消费模式，由政府与龙头动漫企业共同出资，开发简易便捷的自助动漫开发技术，让消费者之间运用基本的动漫技能，简易方便地开发自创的动漫短片，进行相互交流与娱乐，力求让网络动漫交流成为青少年人际沟通的新型主流形式之一；（3）挖掘原创动漫产业的潜在消费群体，如青年、中年、甚至老年群体，深入分析各类潜在消费群体的需求特征结构，并作为原创动漫产品的创新方向；（4）建立原创动漫消费群体各种方式的互动社区，如“原创动漫网上论坛”、“原创动漫爱好者之家”等，通过社会网络机制强化原创动漫消费者之间的网络互动［10］。

［1］俞荣建.基于模块化与网格技术的价值网格［J］.中国工业经济，2007，（6）.

［2］刘伯衣，张圣才.中国动漫产业链的通话与现实［J］.文化产业，2009，（7）.

［3］韩英.中国动漫产业发展的对策分析［J］.东岳论丛，2008，（9）.

［4］彭祝斌，廖艳芳.论内容为王的我国手机动漫发展策略［J］.新闻爱好者，2009，（6）.

［5］赵江源.繁荣与危机：中国动漫产业现状分析［J］.电影文学，2009，（2）.

［6］诸劲风.东京动漫产业空间积聚与企业区位选择研究［J］.地域研究与开发，2009，（4）.

［7］［美］大卫·波维特，约瑟夫·玛撒，R·柯克·克雷默.价值网［M］.仲伟俊，等译.北京：人民邮电出版社，2001.

［8］苟昂，廖飞.基于组织模块化的价值网研究［J］.中国工业经济，2005，（2）.

［8］俞荣建.基于共同演化范式的本土代工企业GVC升级机理研究——二元关系视角［J］.中国工业经济，2010，（2）.

［9］Prabakar Kathandaraman.David T.Wilson.The Future of Competition Value⁃Creating Networks［J］.Industrial Marketing Management，2001，vol（30）.

［10］FritsK.Piland MatthiasHolweg.Evolving from Value Chain to Value Grid.MIT Sloan Management Review［J］.Summer 2006，Vol.47，No.4.