在线旅游企业商业模式综合评价研究

2011-04-17吴满琳

区域经济评论 2011年6期

□薛聪吴满琳

（1、2.上海理工大学管理学院，上海 200093）

随着互联网的发展，在线旅游市场也呈现持续火爆的态势，由于在线旅游预订拥有价格优惠，操作更方便等特性，消费者预定行为从线下向线上转移迅速。在普通老百姓生活中，利用在线旅游网站订机票、订酒店已稀松常见，在线网站自助游、自驾游等也颇受年轻人追捧。根据CNNIC《27次互联网网络发展状况统计报告》，截至2010年12月，我国在线旅游预订用户规模为3613万人，用户人数比2009年增长了589万，年增长率为19.5%，但中国网民中在线旅行预订渗透率仅为7.9%，远低于美国等发达国家69%的同期渗透率。

目前，国内在线旅游企业层出不穷，都努力在这份市场份额中争得一席之地，并形成了以携程、在哪儿、艺龙等为龙头，芒果网，酷讯网，以及新进入旅游市场的淘宝旅游等紧跟其后的群雄争霸的格局，但纵观整个在线旅游行业，企业商业模式同质化现在较为严重。怎样在这个激烈动态的竞争环境中，建立起自身的商业模式思路，构造出独特的商业模式，增加企业的竞争能力，对在线旅游企业来讲，至关重要。可以说，一个好的商业模式可以帮助企业在竞争中脱颖而出。这里，我们就将提出在线旅游企业商业模式评价模型，对在线旅游企业的商业模式进行分析、评估，以期帮助在线旅游企业在价值增值过程中通过与竞争者的商业模式对比，帮助企业评价商业模式的可行性和赢利水平，以及在创新过程中可能遇到的某些风险和竞争压力，以进一步设计改进商业模式。

一、在线旅游企业定义与分类

在线旅游企业是指以互联网平台形式，面向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、在线支付与销售服务，同时也涉及食、住、行、游、购、娱等多方面综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商。

在信息化发展加速的中国，在线旅游预订产业发展潜力巨大，整个在线旅游预订行业也开始分化，为消费者提供更多细致的服务。目前在线旅游企业的建立大致分为以下几类［1］：

（1）提供综合性旅游服务的中介网站，如携程，艺龙。这类企业提供的服务较为全面，均包含机票、酒店预订，度假产品等，但也略有侧重点的不同。

（2）传统旅行网站的线上业务的展开，如芒果网——香港中旅集团所属上市——香港中旅国际在内部资源重组基础上兴建的专业从事在线旅游服务的全资子品牌，依托香港中旅集团丰富的地面旅行社资源，充分整合线上和线下资源，发展强劲。

（3）垂直旅游搜索引擎，主要代表有去哪儿，酷讯。这类服务提供商本身并不直接提供旅游产品，但会对旅游产品供应商的报价进行比较，对价格较为敏感的消费者颇有吸引力。

（4）旅游产品直接供应商的在线预订网站，主要由规模较大的航空公司或者酒店等提供这类服务。如春秋航空旅游网。

（5）第三方网络平台，以淘宝旅游为代表。淘宝2010年进军在线旅游市场，凭借其庞大的客户规模，开展线上旅游产品的推广，吸引众多旅行服务提供商与其合作。目前已有上航、深航、川航等七八家航空公司都在淘宝上开设直营旗舰店，来势凶猛。

二、在线旅游企业商业模式基本模型

1.模型建立理论依据

目前从国内外研究成果看来，对商业模式的研究仍然处于探索性阶段，还不太成熟，商业模式的研究成果主要集中于概念、组成要素、分类研究上［2］。

商业模式的定义基本基于三个观点［3］：

（1）赢利模式论：认为商业模式就是企业的运营模式、赢利模式。即企业如何应对环境变化合理配置内部资源实现赢利的方式。

（2）价值创造模式论：认为商业模式就是企业创造价值的模式，即从价值创造的视角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。

（3）体系论：认为商业模式是一个由许多因素构成的系统，是一个体系或集合，它强调了商业模式的综合性。

2.在线旅游企业商业模式模型的提出

这里我们借鉴翁君奕的类似体系论的定义模式［4］，将商业模式定义为：包括客户界面，内部构造和伙伴界面等核心界面要素有意义的组合，通过这个组合向客户传递价值进而获取利润，实现利益相关者的价值最大化。这里的利益相关者就不仅包括企业自身，还包括顾客以及企业合作伙伴。在这个价值网当中，我们评价商业模式就不仅需要从企业自身考虑，还必须考虑到客户和合作伙伴。

如图1所示，在这个模型中，主要有如下因素构成：

（1）技术投入：在线旅游企业作为互联网企业，其发展运行很大程度上依赖于互联网技术的发展，例如网上支付手段的积极发展，信息整合服务的开拓，都将直接推动在线旅游企业的发展。

（2）资本市场：在线旅游企业在开始运作之始，通常都需要通过引入风险投资，它是职业金融家投入到新兴的、具有巨大发展潜力的企业中的一种权益资本。在一定程度上，能够吸引多少风险投资，显现出企业的商业模式的预期前景。风险投资将直接有助于企业成长，在线旅游企业近年来明显呈现的一种并购态势，在很大程度上需要风险投资的支持。在资本市场大环境的运作下，更有利于在线旅游企业与线下资源的整合以及线下渠道的合作。

（3）合作伙伴：由于在线旅游企业本身的特性，它自身往往较少拥有资源，它的合作伙伴就显得极为重要。这里，在线旅游企业的合作方不仅指线下旅游资源，同时也应考虑各合作推广网站，提供网络支付的服务商，等等。

（4）内部构造：主要指在线旅游企业的内部流程支持，例如呼叫中心，营销推广人员等。企业内部流程的流畅性直接影响消费者对服务的评价。

（5）消费者：在线旅游企业是典型的BTOC互联网企业，它直接与消费者沟通，也减少了组织间的交易成本，同时能够及时通过消费者信息反馈，改进服务，提高企业竞争能力。

三、在线旅游企业商业指标评价体系

结合在线旅游企业基础商业模式的特点，并且参考Afuah&Tucci（2001）［5］关于商业模式的评价体系，我们设计出如下的在线旅游企业商业模式评价指标体系，如图2：

1.客户价值：在这里，我们认为，企业的股东价值与客户价值并不是一对矛盾体，股东并不需要吞噬客户的利益来获取利益最大化，两者的关系应为企业通过提升服务客户获取更多消费者剩余，股东再使自身价值最大化。

（1）市场定位：主要指在线旅游企业向客户提供价值的侧重点，为它的差异化服务提供价值增长点，如旅游度假、商务管理、签证服务等。

（2）服务态度：在各旅游产品提供商给各在线旅游企业的供应价格大致相同时，为消费者带来更贴心的服务无疑是取胜的关键。

（3）业务领域：各在线旅游企业所涉及的业务领域不尽相同，优秀的在线旅游企业应能为消费者提供贴心的一站式服务。

（4）定价结构：面对不同的消费者需求的满足期望和接受的价格是不同的，应提供更多的选择空间给消费者自主决定。

2.内部流程：这里在线企业的内部流程主要指在用户提出服务需求后，在线旅游企业可以在多大程度上提供支持，这直接考察在线旅游企业对用户的服务。

（1）流程管理：良好的商业模式具有独特的业务支撑，合理的流程管理可以使整个组织运行顺畅。

（2）技术领先：在线旅游企业向客户提供价值，一部分需依赖于它作为互联网企业自身的技术优势。

（3）响应速度：在顾客提出需求后，在线旅游企业能否利用其商业模式迅速为顾客提供服务，包括它的呼叫中心能否应时响应顾客，它的服务部门能否及时跟踪售后服务。

（4）创新性：创新是一个企业生存的灵魂，只有在商业模式中不断地注入创新因子，才能够取得持久的领先优势。

3.财务状况：股东价值主要体现在企业的财务状况中，财务状况如何可以直接反映企业商业模式的运营状况，是研究在线旅游企业商业模式不可或缺的一个因素。

（1）市场份额：市场份额是考量整个企业在行业中的比重，也直接反映其商业模式为市场的接受度。

（2）收入成本比：主要指在线旅游企业的利润率，企业的最终目的仍为赢利，能够带来丰盛利润的商业模式无疑为股东所青睐。

（3）收入结构：反映的是在线旅游企业的业务支撑点，合理的商业模式应有几个突出的主要业务，其他为辅助，呈现一个较为明显的整体协调性。

（4）年收入增长率：作为评判企业商业模式的重要指标，它体现了企业的一个持续发现的能力，良好的商业模式应能带给企业一个稳定持久的上升趋势。

4.合作伙伴价值：由于在线旅游企业的商业模式特性，自身并没有旅游资源，主要靠签约线下旅游供应商来获取收入。因此，合作伙伴的选择以及两者关系的稳定性直接影响在线旅游企业的赢利能力，在评价在线旅游企业商业模式时，是较重要的考察指标。

（1）外部资源：这主要指在线旅游企业在自身不拥有任何旅游资源的情况下，能够通过商业模式的运转吸引多少线上线下企业与之合作，这些合作企业本身的资质也是考量在线旅游企业商业模式的一个重要因素。

（2）伙伴关系：现在旅游企业与其合作伙伴之间不应是单纯的一锤子买卖，持久的良好的合作关系能够给在线旅游企业带来稳定的收益，同时在竞争环境中保持自身优势。

（3）营销渠道：企业通过怎样的路径将自己能够为客户提供的价值传播出去，通过怎样的方式与客户建立联系。在对商业模式进行分析时，应评价它与客户所建立的广泛而有针对性的联系。

（4）一体化延伸：企业间的并购已成为在线旅游企业发展的一个主旋律，结合线上其他企业的优势资源，甚至是收购部分线下企业的旅游资源，能够起到一定的互补作用。

四、评价方法

在线旅游企业商业模式变量多，不确定性因素多等特点，对于市场份额、年收入增长率等硬指标，可采用模糊隶属函数的方法进行评分。而对于一些如服务态度、流程管理的软指标（定性指标），因为评价人不同，即使依据同一标准，也会因主观判断的不同得出不一样的评价结果，得到一个语言表达的模糊概念。利用模糊综合评价法，可有效解决这一问题。模糊综合评价法，可结合不同评价主体的意见，有效解决评价中出现的模糊性问题，将在线旅游企业商业模式评估中的定性因素进行了定量评价，得到一个比较科学的评价结果［6］。

鉴于设计的商业模式评价体系包含多层次多因素，运用层次分析法可以将评价体系简化为有序的梯阶层次结构，再使各要素的权重通过两两之间的简单比较，可以得到较为合理的权重赋值。最后再分层次进行综合评审，得出总的评价结果。通过以上评价结果，可以较为准确地分析出各在线旅游企业的商业模式的优劣点，与竞争对手的差异所在，帮助其确定未来发展方向。