国际宏观趋势下的服装设计与品牌管理

2011-04-14高秋香

山东纺织科技 2011年3期

高秋香，赵恺(， )

随着人们生活水平的不断提高，人们对服装消费的方式已从单纯实用型逐渐转变为以品牌为导向、按档次分类的消费方式，服装的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。品牌经营所带来的较大的产品附加值已成为每个服装企业努力转变意识的战略目标，如何成功地塑造培育品牌已成为服装企业做大做强的研究课题和长期战略，要使服装品牌具有竞争优势，服装企业必须加强服装的时尚流行设计和品牌管理。

1 服装的时尚流行设计

服装设计的国际宏观趋势包括三大趋势：运动休闲系列、环保系列和高科技面料运用[1]。

1.1 运动休闲系列

奥运会、亚运会更加推动了运动休闲系列的发展。时尚的运动休闲风扑面而来：窄小的夹克、轻薄的裙子、流线型的轻便女装加上高科技的材料和适体的裁剪，拉链、连帽设计、尼龙搭扣、T恤、热裤……其实，这并非一夜之间的改变。时装与运动装的“感情”由来已久，第一次世界大战后，人们的生活方式和观念意识从根本上得到的改变，蒸汽机车和商用飞机使人们感到空间在不断变小，好莱坞的电影剧院和纽约的摩天大厦、汽车、各种传播媒介和每天塞满家庭信箱的各种推销目录将人们推向一种快节奏生活。女人纷纷走出家庭从事各种工作和体育、娱乐活动，敏感的高级设计师们很快抓住了这一社会变化。“时装女王”夏奈尔在女装设计制作中首先引入了针织概念，设计出时髦的的管子状女装，虽然她的锐意创新招来众多非议，但却发出了一个革命的信号：柔软、轻巧的针织面料，让身体毫无羁绊的移动，它使人感觉到自由舒适的同时又不失优美风度。同时夏奈尔还创作出长及腿肚的七分裤、平绒夹克和大框架墨镜等一系列作品，被誉为“运动型之母”。夏奈尔虽然“只有一种样式”，但她的样式却有惊人的生命力，经久不衰。

近几年的运动系列服装更是愈演愈烈，颜色上，金属色、鲜黄、粉色、橙色、草绿色的相互搭配，面料上采用半透明尼龙、浆棉府绸、丝质雪纺、网状面料、翻新牛仔布、仿毛皮等；款式采用短上衣、T恤、背心(两种面料叠用)、皮上衣、短裤、五分裤、运动配饰等，展示出年轻人渴望自由的思想；在服装细节上，拉链与系带结合使用、口袋处凸形滚边、暗扣新用途等综合使用。这些都体现出运动风的盛行。现在无论是男女老少，都穿上了球鞋和轻便的夹克，运动装消除了年龄、性别和阶层差异，是一个全球化世界的标志性产物。

1.2 环保系列

20世纪80年代后期，时装设计大师们掀起了一股“生态学热”的风潮，不断推出环保系列服装，而进入20世纪90年代后随着全球环保意识的提高，这股热潮有增无减。

随着工业革命的发展，黑烟、废水、废气、酸雨、温室效应、原油污染在不断地侵蚀我们的家园，于是各国人民开始自发地反省和制止人为破坏生态环境，并成立了国际性的环保组织。“生态学热”这一主题就是在这样的历史背景下产生的。现在国际时装设计的主要特点是回归自然、返朴归真。海滩色、泥土色、森林色、天空色、冰川色、以及非洲原始民族的自然的色彩成为设计师的主要用色，表现出人与自然的依存关系；在面料上选用一些未经人工处理的本色原棉、麻、生丝等天然纤维织物，并有着粗糙的手感；在造型上采用不加垫肩的自然肩线，追求无拘无束的舒适性，传统服饰中一些自然随意的造型特点以及“内衣外化”、“薄、透、露”等手法大量应用；同时伴随生态保护意识出现的是人们对资源的珍视，追求以最低成本的素材发挥最大的效益，强调节约和废物再利用。20世纪80年代初，日本设计师川久保玲的“破烂式”令人膛目，现在许多设计师的作品也出现了类似的设计倾向：故意露着毛边和流苏装饰，或有意暴露衣服的内部结构，甚至粗糙的大针脚也成为一种尧有趣味的装饰。环保这一主题在时装界方兴未艾，从某种角度上看，它将引发一场人类服饰文明的深层革命。

1.3 高科技面料的应用

高科技的发展使我们的很多需求得到了满足，但同时也为我们的生存环境制造了不少麻烦，我们面临着由于臭氧层的破坏而出现的阳光中过度紫外线辐射，电脑、微波炉等家电以及手机电磁波的辐射等问题。这些辐射直接影响着我们的身体健康。我们迫切需要抗辐射的新型面料来保护我们的身体。随着人类自身文明的发展，我们对舒适、保健、防静电、防水透气、免烫、防油污、阻燃等需求也得到了一定满足。例如：用微细特长丝制织的高密度织物，具有优异的防水透气功能，解决了以前防水织物闷热不透气的缺点。以“舒丝莱卡”高科技材料做成的内衣强化塑身承托效果同时，更让女性感受到贴身的舒适与自由，打破了内衣“修形与舒适”不可兼得的观念；还有冬暖夏凉的面料、反射红外线的面料、消臭面料、防蚊虫叮咬面料、智能播放音乐面料、随着环境温度或光线变化而变色的面料等，尤其是近年羽绒服行业采用了纳米技术，使羽绒服免洗、耐脏，解决了羽绒服洗涤易变性的难题。千变万化的面料为服装设计的国际宏观趋势起着推波助澜的作用，服装与高科技面料的发展紧密联系在一起的。通过面料发挥与众不同特色，表达服装设计师的创意与灵感，传达服装最本质的美。

2 服装品牌管理

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，它是一项系统工程，主要以品牌创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，因而必须为品牌建立一个完整的支撑体系[2-3]。

2.1 品牌文化管理体系

品牌不再是简单的名称与标志，更是一种文化的象征。品牌文化是品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，代表了企业与消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业形象的总和。主要体现在四个方面：

2.1.1信息传递管理

品牌信息传递的第一要素是品牌名称和标识的传递，品牌名称和标识是品牌的外在特征，是为了方便消费者区分于其他产品，从而起到产品推广和品牌延续的作用；第二要素则是广告宣传，能让消费者及时了解品牌的属性及状态，适时的广告宣传是品牌发展的助推器，合理做出广告的投入是很有必要的。

2.1.2品牌定位管理

品牌定位是品牌运营的基础，是锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立差异化竞争的过程，也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。准确的定位,使品牌具有了鲜明的特点，从而引导消费者的购买行为。

2.1.3人文管理

建立和维护品牌并非个人行为，它需要一个团队努力协作，相互配合，如何让团队合理的运转，就要做好人文管理，其集中体现为重视人、尊重人、关心人、爱护人。

2.2 设计管理体系

服装品牌应重视设计、重视创新、重视管理。第一，建立“金字塔”式的专业团队，团队由总设计师、设计师、样板师以及样衣师构成，从产品预案到成衣的确定应该是一个团队相互合作的过程，既分工又合作，使设计更加合理化。第二，设置合理的绩效制度，调动团队成员的积极性，如果设计成果与奖励不成正比，将会使员工产生惰性，这样势必会降低工作效率，以至于设计品质的下降甚至难以完成预期的目标而影响产品的上市。第三，营造工作氛围，创造相对宽松、舒适并具有艺术感的工作环境。第四，控制设计成本，合理安排设计任务、规范各种工作行为。