旅游主题形象定位的特征及其构成要素

万春林 康宇飞

(1.成都大学旅游文化产业学院,四川 成都 610106;2.四川烹饪高等专科学校,四川 成都 610100)

旅游业发展至今,旅游消费者的旅游需求日趋多样化,而且变得越来越挑剔;可供旅游消费者选择的同类景区也越来越多。旅游景区要想在同质化越来越严重的旅游市场中脱颖而出,就必须打造出具有独特优势的旅游产品。当前旅游景区之间的竞争,早已脱离了仅仅提供有形的旅游场所以及多样化旅游活动项目的阶段,从有形的硬件产品的竞争转向了更注重内涵与服务产品的差异化竞争的阶段。[1]如何体现旅游景区的差异化优势,并能迅速得到旅游消费者的认可与选择,旅游景区的主题形象定位与宣传至关重要。很多景区在旅游规划中虽然很注重自身的定位与宣传,但是经调查笔者发现,其中的效果却良莠不齐,好坏参半。显然,景区在旅游主题形象定位中有其自身的本质与规律,掌握了本质与规律,事半功倍;反之,则是事倍功半。因此,笔者拟就景区规划中旅游主题形象定位的本质与规律进行探讨。

1 旅游主题形象定位的本质

旅游主题形象定位,从其过程来看,是旅游规划者在研究了旅游景区的特性及其市场需求之后,按照其预想所设计出的一种景区打造理念及其一系列可付诸实践的行动,这一定位的结果最终是通过旅游消费者在游览该景区的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可与否的。因此,旅游消费者的认可与否是旅游主题形象定位是否成功的关键所在。[2]旅游消费者对景区体验的感受,是通过消费者在游览景区的过程中,对景区环境形体 (硬件)的观赏游览和景区内居民素质、民风民俗、服务态度等 (软件)的体验所形成的对景区的综合印象。很显然,景区环境形体(硬件)、景区内居民素质、民风民俗、服务态度等(软件)传输景区体验的载体,是否准确地传达了景区主题形象定位的内容,是否得到了旅游消费者的认可,是旅游主题形象定位环节中的决定因素。由此可见,旅游主题形象定位的本质应当是:挖掘出旅游景区自身所承载的文化内涵,结合旅游市场的需求,通过某种恰当的方式,诸如特定环境形体 (硬件)的建设,民风民俗、服务态度等(软件)的培育,让旅游消费者在景区体验的一点一滴中感悟到主题文化形象定位的存在。

2 旅游主题形象定位的特征

在当今的旅游市场竞争中,旅游景区的主题形象定位已经成为旅游景区的核心竞争力所在。旅游景区找准了主题形象定位,则景区的生命活力源源不绝,旅游消费者的景区体验更为丰富;反之,景区的生命活力则日渐枯竭,旅游消费者的景区体验单调呆板。一般说来,旅游主题形象定位是在景区固有的资源特色与文化特色基础上,由旅游规划者提炼和倡导,由旅游经营者营造和经营,为旅游消费者所体验并受到旅游市场影响,这是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。

2.1 旅游主题形象定位具有前瞻性与指导性

旅游主题形象定位首先是旅游规划者在研究了旅游景区资源特色及其优势的基础上,结合市场的需求和竞争情况,为旅游景区所做的明确规划主题、找准市场定位、有效构建景区体验等系列工作。因此,旅游主题形象定位是在景区规划前所做的设想和论证工作,其定位质量的好坏会直接影响到景区将来的客源状况与其生存空间,间接影响到景区未来的资源结构及其发展方向。[3]可见,旅游主题形象定位不可马虎,更不可短视和胡来,旅游主题形象定位工作应当具有前瞻性和指导性。

从旅游规划的成功案例来看,旅游主题形象定位首先应当立足于景区自身的资源特色,比如自然资源独特的景区,可以从其资源特色出发,挖掘生态与自然主题;历史文化资源丰富的景区,可以从其文化内涵出发,挖掘人文与风俗主题;现代主题活动与乐园景区,可以从其依托的文化角度出发,衍生创造出独有的主题氛围。总之,每一个景区都会有其自身的资源特殊性,只有立足于自身资源,发掘出与市场需求接轨的独有的优势主题,才能充分保证客源,使景区的生命力生生不息。

2.2 旅游主题形象定位具有整体性与层次性

对于消费者而言,能感知和评价的旅游主题形象定位表现为对景区的整体体验。旅游景区呈现给消费者的面貌,包括有形的环境形体,无形的民风民俗、居民素质、服务态度、服务技能等,这些共同构成了消费者对景区的整体体验。旅游消费者到一个景区旅游,景区带给旅游消费者的主题形象,贯穿在整个旅游的全过程和全方位之中。除了能了解旅游行业的各个环节、游览旅游景点、参与相关旅游活动外,旅游消费者还会感受到景区的各种外在环境如街道卫生、建筑装饰、市民行为、公共秩序等,以及景区的内在素质如运行管理、经济水平、地方文化、商业道德等。旅游消费者会自觉或不自觉地将所有感受和体验与景区的旅游主题形象定位联系起来,并最终做出自己的评判。因此,旅游主题形象定位的最终确立,涉及到景区建设的各个层面,涉及到景区与旅游消费者之间的体验互动,可见旅游主题形象定位具有整体性。

另一方面,旅游主题形象定位也体现出一定的层次性。旅游主题形象定位是一个综合而多元的整体,而构成整体的不同部分,在主题形象定位中所占的比重各有不同。景区为了突出某个主题,就必然要将与主题紧密联系的某些要素提炼出来,加以重点打造;而与主题形象联系不紧密的那些要素,则作为辅助部分,依托在景区建设的其他方面。旅游消费者在游览景区的过程中,也必然会首先感受到突出主题形象定位的那些内容,并在深度游览景区的过程中,感受景区的层次性、多样化。层次性的特征也是旅游主题形象定位过程中营造景区多样化综合吸引力的需要,与整体性的特征是融为一体的。

2.3 旅游主题形象定位具有内涵性与体验性

旅游主题形象定位并不是空穴来风,而是旅游规划者在研究了旅游景区自身的资源特性,结合市场需求挖掘出来的、展现景区内涵的重要途径。因此,旅游主题形象定位要通过某种便于为旅游消费者认识和感知的方式,自然而且有效地来展现景区的内涵。主题形象定位的好坏及其有效与否,直接影响到景区能否树立良好的形象品牌,开拓广阔的市场空间,乃至形成广泛的对外联系,建立持续发展的环境条件,而只有真正具有与景区内涵相一致的主题形象定位,才能满足这样的要求,寻找到永不枯竭的创意来源,在日趋激烈的旅游竞争中占据一席之地。

需要注意的是,旅游主题形象定位的最终确立,并不是旅游规划者在研究景区内涵之后提出来的某种文字或图案表述,或是一次性投入建设的景区有形建筑或规划;旅游主题形象的最终确立,永远是一个旅游景区与旅游消费者之间有效互动的动态过程,旅游主题形象定位需要景区提供能够被消费者全方位感知的综合体验。很显然,景区的旅游主题形象是需要景区不断去经营和维护的,包括外在环境和内在素质等方面,与消费者的动态旅游需求相适应,发掘出具有景区内涵的多种产品,一方面强化景区的中心形象主题,一方面不断扩展景区的主题形象外延,通过各种方式展现出景区源自内涵的丰富的旅游主题形象定位。

3 旅游主题形象定位的构成要素

旅游主题形象定位源自景区的旅游内涵,而其体现在旅游消费者面前,则需要借助旅游形象定位的构成要素来传递和实现。旅游主题形象定位的构成要素主要包括形象硬件定位和形象软件定位两大方面。旅游消费者通过对这两大旅游形象定位的感知,由最初接触时获得的认知体验到深度接触后形成的情感体验,综合出对旅游景区整体主题形象的感知。主题形象硬件定位主要指景区通过打造感官上的直接刺激使旅游消费者产生一个物质形态上的整体印象。旅游规划者在研究了景区的文化内涵之后,将其提炼出来并外化为景区的实体形态,通过对景区内部及其周边环境的建筑、园林、小品、博物馆、纪念地、旅游服务设施等有形实体的独特设计,表征出景区特定内涵,突出景区的主题形象定位。主题形象软件定位主要指景区内的主体——人的生活状态及其精神面貌的展现,这种生活状态及其精神面貌的展现带给旅游消费者的感受是无形的,却也是非常重要的。景区内的民风民俗、居民素质、服务态度等为旅游消费者所体验和感知,所产生的印象在独特的景区环境背景下会经过旅游消费者的心理叠加后共同形成一个完整的景区旅游形象。由此可见,旅游主题形象硬件定位与软件定位之间并不能截然分开,二者共同构成了整体的旅游景区主题形象。

3.1 旅游主题形象硬件定位

旅游主题形象硬件定位会决定一个景区主要的环境氛围,是一个景区内涵的主要载体。因此其定位不可小觑。首先,应挖掘、提炼出主要而根本的景区内涵,然后结合旅游需求和市场竞争环境重点考虑,找到有效的主题形象定位点。主题形象一旦确立,硬件形体的建设就要紧紧围绕主题形象来进行,建成的硬件形体将成为景区内在精神的重要载体,成为景区游览的主要对象之一,也是景区主题旅游形象的物质基础。

一般而言,景区内传统的建筑格调基本奠定了景区原始的环境氛围,是景区确立主题旅游形象的重要参考物,而且随着时间的积累会越发散发出其自身的魅力。对于这类硬件实体,应当重点保护好其原本的特色。同时,景区内的一些重要的建筑物、街头小品、绿地系统等对景区主题旅游形象的形成也起着非常重要的作用,它们往往对景区氛围的营造起到潜移默化、无声胜有声的效应。比如某些造型优美而独特的建筑设计,其本身就是一个观赏物,而其在带给旅游消费者美感的同时,或许还可能成为新的旅游观赏点。精雕细琢、形态优美、寓意深刻的雕像与街头小品也为景区游览活动增添了活力,它们不仅点缀着景区面貌,渲染了景区主题气氛,而且还能帮助旅游消费者了解该景区的历史或特色,引导旅游消费者将其与景区主题形象紧密联系起来,如厦门鼓浪屿景区的“郑成功石像”,成都金沙遗址景区的“太阳神鸟”雕塑等。景区绿色环境与生态环境的营造也非常重要。绿色、环保已经成为当今旅游界包括消费者在内的广泛共识。景区内的区域规划、标识设计、绿地营造以及为游客服务的吃住行购娱等设施条件,都应该体现清洁、环保、便利的绿色理念。绿色理念本身就应该包含在任何一种旅游主题形象的定位当中,是一个景区整体旅游形象的重要组成部分。

另外,精心规划设计的景区建筑群体也能产生一种特殊的景区空间效果,这种空间效果能给旅游消费者提供一种视觉上的审美效应,使其将景区的主题旅游形象与之紧密地联系在一起,比如成都宽窄巷子景区环境的营建打造,配合“老成都的新名片,新成都的老客厅”的主题内涵,现已成为成都市标志性的主题旅游形象之一。

3.2 旅游主题形象软件定位

旅游主题形象硬件定位是一个景区向游客展现的外貌魅力,旅游主题形象软件定位则是一个景区向游客敞开的独特心灵,一个完整的景区主题形象应当是外表和心灵的有机统一。有了优美的主题形象硬件定位,还必须配套与之相适的良好的主题形象软件定位,否则,就难以体现一个整体的主题旅游形象。

每个景区所特有的民风民俗,是一个景区内独有的生活方式的体现,是景区所拥有的宝贵的原生态财富,也是构成和体现景区独特内涵的重要软件表现元素。景区主题氛围的营造,需要展现出景区独特的民风民俗魅力以吸引不同地方的旅游消费者前来探寻与经历。[4]在形象打造、活动安排、信息传递等方面充分融入亲切自然的民风民俗,就能体现出景区鲜明的个性旅游形象,突出景区的主题旅游形象定位。以纳西民俗为载体、以远离都市喧嚣为主题形象的丽江景区,以江南民俗为载体、体味传统水乡风情为主题形象的乌镇景区等都属于结合民风民俗、因地制宜的优秀景区代表。

当地居民素质是一个景区内在生命力的体现,它们作为形象软件的组成部分,不单包括人们在言行举止方面的文明程度,还应当包含一种源于历史文化的景区内在气质,正是因为这种气质,才升华了不同景区间各自鲜明的内在生命力,从而成为景区旅游主题形象定位中的精髓。比如古镇居民的淳朴与怀古,宗教僧众的信仰与礼节等,都是构成景区独特主题旅游形象软件定位的关键点。

入驻商家的文明程度也代表着一个景区运行管理的成熟度。旅游消费者在旅游过程中免不了要与入驻商家以及各种经营者打交道,而他们素质的高低会直接影响消费者的旅游经历质量,所以应当加强训练和培育旅游经营者的职业素质,创造良好的经营环境,为景区主题旅游形象定位添分加码。

4 打造个性化旅游主题形象定位

旅游主题形象定位的目的是为了凸显旅游景区的体验差异性,从而创造出景区源自内涵的核心竞争力。在提炼景区的主题旅游形象过程中,除了充分挖掘景区内涵、考虑消费者需求以及竞争环境,景区还应找到能体现自身优势的最佳体验定位。这个最佳体验定位要能让旅游消费者易于理解,而且又是其他同类型景区在主题形象定位中没有涉及或涉及很少的,这样才可能使景区在众多日趋体验同质化的景区中脱颖而出,为消费者发现和接受。因此,具备个性化的旅游主题形象定位就显得尤为重要,这也成为景区旅游主题形象定位成败与否的关键。

4.1 个性特征是旅游主题形象定位建立品牌优势的关键

旅游主题形象定位的个性特征,应该是源自景区自身的内涵,是在调查旅游消费者的认知程度与旅游需求、对比分析同类型旅游景区之间的旅游体验差异以及定位角度之后,结合能体现自身优势的市场机会而形成的具有景区核心竞争力的个性化旅游主题形象定位。任何一个景区在其形成和发展过程中,通过特定人群行为与特定自然环境之间的相互作用,都会形成与其自身职能和性质相关的景区外部形象和内在特征上的统一的独特的风格。因此,总能找到充满个性化的并且为消费者尚未了解或了解不足的市场机会,展现景区的个性化旅游主题形象,昭示一种独特的具有优势的需求主题。

一般说来,景区旅游资源都具有集中而又丰富的特点,它不仅包括环境优美的自然景观和象征古老文明的文化古迹,也包括反映现代科技、造型新颖的现代工程和文化成果,这些都具有很强的吸引力和游览性。因此,立足自身资源特色,发掘自身旅游内涵,明确景区性质与主要基调,对创造景区的主题旅游形象个性特征、建立景区差异化体验的品牌优势是非常重要的。

4.2 个性特征是旅游主题形象定位建立可持续发展优势的关键

旅游消费者的需求不断变化,旅游市场的竞争环境不断变化,旅游景区的社会经济文化发展也不断变化,但是旅游景区的主题旅游形象不可能三日一变。所以一个景区的旅游主题形象定位,必须要能经得起时间和空间的检验,而且在时空变化的过程中要能做到日久弥新,总能不断地深化自己的旅游内涵和扩展旅游外延,而只有源自内涵的个性化旅游主题形象定位才可能做得到这一点。[5]因此,一个景区在定位其旅游主题形象个性特征时,一定要立足于可持续发展优势保持的角度,找好最佳体验定位,先入为主,并且在旅游景区运行过程中不断完善和维护它,才能让其尽情展现无尽魅力和光芒。

[1]徐飞雄,吴军.关于生态旅游项目开发形象定位的若干思考[J].衡阳师范学院学报,2006(3):28-30.

[2]赵煌庚.城市旅游形象定位探讨[J].云梦学刊,2001(6):28-30.

[3]杨文华、林移刚.旅游形象定位与旅游产品体系建设关系[J].商场现代化,2007(27):237-238.

[4]张哲乐.浅析成都古镇旅游的雷同性问题[J].商业时代,2007(6):109-110.

[5]毛长义,段彩丽,张清明,易成波.成都旅游形象重新定位探讨——以多元分析的观点[J].商业研究,2007(9):210-213.