浅析餐厅菜单设计的要点

胡建国 高敬严 张 涛 吕镇洋

(1.济南大学酒店管理学院,山东 济南 225002;2.河南长垣烹饪职业技术学院,河南 新乡 453400)

1 菜单的源流及作用

1.1 菜单的源流

菜单英文名为“M enu”,源于法文,有“细微”之意。据《牛津词典》定义,菜单是“在宴会或点餐时,供应菜肴的详细清单、帐单”。在《辞海》《现代中国汉语词典》《中国烹饪百科全书》中都没有“菜单”一词。一般认为,该名词是舶来品[1]。法国人认为菜单源于梦福特公爵,他在1498年时,每次宴会都用羊皮纸写下菜名;英国人认为菜单始于厨师记录烹饪菜肴的备忘录;西方有文字记载的最古老的菜单出现于 1571年法国一个贵族的婚礼上,其列有各项菜肴细目。在中国,类似菜单的说法为“食谱”“食单”“席单”,即介绍菜肴做法的书,或者制定的每顿饭菜的单子;唐代韦巨源“官拜尚书左仆射”时,向唐中宗进献的《烧尾宴食单》;而四川厨师们则口口相传为“席单”,著名作家李劼人先生在 1945年《旧账》一文中,将家族一百多年的宴席菜单也称为“席单”,和菜单意义近似。[2]

1.2 菜单的作用

菜单是向顾客提供菜肴的目录,可以将其定义为“餐饮企业所提供的食品和饮料的项目清单,通常为书面形式,包括各项食品饮料的名称及其价格”。[3]菜单是餐厅必备的销售工具,是餐厅的名片,是产品和服务的宣传品,也是餐饮经营过程中的最佳指导方针,展示的是餐厅的品位。一份制作严谨、精美详实的菜单,便是餐厅介绍自身产品的最佳代言人,也是餐厅与顾客之间沟通的桥梁。[4]菜单从形式上常见的是点菜单和套餐单。点菜单在零点餐厅普遍使用,是餐厅经营菜点品种和价格的目录,菜色种类丰富齐全,使顾客有更大的选择空间。套餐单是按照一定格式组合而成的综合菜点,提供数量有限的菜肴,并且有固定的上菜顺序,可以减少客人点菜时因不熟悉而造成的麻烦。

2 菜单设计的要点

菜单不是餐厅产品的简单罗列,而是由经营者、厨师、服务管理者和美术设计师共同精心设计制作。一份优秀菜单必须做到以下几点:

2.1 内容精确,真实反映餐厅的经营内容和档次

制定菜单不是靠凭空想象,要依据自身的经营特色、技术力量、原料和设备,还要分析客源市场情况。一家高档餐厅,客人的消费水平比较高,应该在菜单上展示山珍海味、高档食品及特色食品,比如北京大董烤鸭店菜单上的一品冰花玫瑰燕、董氏烧海参、红花汁鱼翅、龙虾汤、过桥东星斑等大菜尽显奢华。普通的餐厅应该尽量显示大众消费的菜品,比如在家常川菜馆,鱼香肉丝、回锅肉、毛血旺、水煮肉片等价格适中又极富川菜特色的菜肴应在菜单中占主要地位。笔者曾经在一个普通餐厅看到其菜单有一半篇幅介绍的是燕、鲍、翅、参等菜品,让普通顾客望而生畏。另外,厨师是餐厅的灵魂人物,厨师的技术水平是设计菜单时首先要考虑的因素之一,若菜单上设计的菜肴厨师不会做,则形同虚设。还有的餐厅长期不换菜单,或者由于厨师更换和季节原因给客人提供的菜单上的菜品大部分是长期空缺的,顾客连续点几道菜都没有,这样还没有进餐,客人就一肚子火了。

2.2 价格制定合理,突显餐厅的经营管理水平

食品的生产和销售都要考虑到成本和价格,如果成本太高,顾客不能接受,就缺乏市场;如果价格太低,影响毛利,又容易亏损。因此,在设计菜单的时候一定要考虑到菜品的销售情形和获利能力,把既畅销又高利润的菜品全部列入菜单,把不畅销但是高利润的菜肴也部分留在菜单中,既不影响其他菜肴销售,又能给菜单增添色彩。畅销但是低利润的菜品尽量少留在菜单里,因为这样会影响其他菜品的销售。而既不畅销又低利润的菜品一定不要列入菜单。菜单设计的一个关键环节是菜品价格的制定,价格是否恰当,影响整个餐厅的经营。价格的制定是以产品价值为主要依据的,但是还要注意与企业经营的整体目标相调和,符合企业经营的状况。虽然顾客对价格的反映是主观的,但是合理的定价可以让客人有物超所值的好感,并通过口碑吸引更多的顾客上门。另外,还应该根据市场情况实行适当灵活的价格,调节市场供求,增加销售量。但是,菜单价格一旦制定,就不能随意变更,每次调整幅度以不超过10%为佳,也不宜过于频繁调整。

2.3 艺术设计富于个性与特色,满足客人视觉享受

一份图文并茂、表现餐厅个性的菜单能给客人留下深刻的印象,会长久地留存在客人记忆中。餐饮经营者都知道,服务员是餐厅的门面,服务员的衣着打扮与餐厅的室内布置、餐具应融为一体。但是,许多人忽视了菜单这个默默无闻的“公关小姐”。菜单的式样、质地、内容反映着餐厅的档次和菜肴的质量。装饰精美、突出餐厅特色的菜单不仅能活跃餐厅气氛,还能彰显餐厅的高雅,给人以艺术享受。笔者收集了许多餐厅和美食活动的菜单,如成都大蓉和、盐府人家的菜单设计成书籍的形式,庄重典雅;“西部大开发论坛会”的宴会菜单设计成古书简的形式,背景是成都市区鸟瞰图,并用篆字书写成都简介,显示了成都的悠久历史,增加了城市文化底蕴的厚重感;谭氏官府菜的套餐单古朴、大气,显示出企业的档次与实力。这些菜单既是宣传品,又是纪念品,具有艺术收藏价值。当然,在使用过程中,服务员应该注意保持菜单的整洁,不要随意勾划或者粘贴,一份陈旧破损并且油腻腻的菜单首先就会引起顾客的反感,对餐厅的卫生程度也要打许多问号。另外,要注意菜单的装潢式样与书写格式、字体等相得益彰,不要有错别字。笔者曾经在一个城市最高档的餐厅用餐,打开制作精美的菜单就看到许多错别字,菜单是中英文对照的,英文翻译错误更是多不胜数,这样就给人一种名不副实的感觉。

2.4 注意及时检视和修正

菜单在使用一段时间后,必须进行检视和修改以符合市场的需要,符合时代潮流发展的趋势。修正菜单要定期进行口味调查,掌握消费者的口味;随时与同业比较,“知己知彼,百战不殆”,比较结果更具有参考价值;淘汰不受欢迎的菜品,可以简化菜单项目,也减少原料的准备和浪费,避免初次光临的顾客点到此菜品后对餐厅产生不良印象,提升消费者对餐厅菜品水平的评价;将餐厅最受欢迎的菜品套餐化,这样既可以给消费者提供点菜的便利,也可以对新顾客起到广告的作用。

餐饮经营者要在激烈的餐饮业竞争中保持最佳形象,屹立于不败之地,必须在细节上维护企业形象,利用好菜单这张名片,充分发挥其优势,可以巩固和扩大餐厅的知名度,提升餐厅的核心竞争力。

[1]沈涛,彭涛.菜单设计[M].北京:科学出版社,2010.

[2]徐世阳.烹饪实用词典[M].北京:中国物资出版社,2005.

[3]蔡晓娟.菜单设计[M].广州:南方日报出版社,2002.

[4]乐意.谈谈菜单[J].中国烹饪,1991(5):45-46.