论我国旅游电子商务发展中存在的问题和相应对策

金 涛

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

经济研究

论我国旅游电子商务发展中存在的问题和相应对策

金 涛

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

旅游电子商务是我国旅游业发展与信息技术结合的产物，是现代旅游业发展的一个重要方向，同时也是我国旅游业参与国际市场竞争的重要筹码。但是，由于我国旅游电子商务尚处于发展中阶段,存在着不少亟需解决的问题。对于这些问题，我们需要进行一一剖析,并借鉴国外的先进管理模式来对这些问题提出相应的解决对策。

旅游；电子商务；旅游网站；旅游企业

旅游业是国民经济的支柱性行业之一，旅游产值在国民生产总值中占8%的份额，且有逐步提高的趋势。[1]在当今社会信息化迅速发展的同时,旅游业的发展必须和电子商务相结合，才能突破原有的时空限制，得到新的发展。旅游电子商务是促进旅游经济发展的一种有效方式，是我国旅游企业近年来所大力推广实施的一种经营策略。[2]笔者拟从旅游电子商务存在的问题入手,结合国外成功旅游电子商务管理的先进模式,来探索适合我国国情发展需要的旅游电子商务的现代化管理模式和科学的管理方式。

一 我国旅游电子商务的现行发展情况

近些年来,我国开设的旅游网站经营的内容覆盖了旅游六大要素；经营的模式既有B2C,也有B2B；并且内容的综合性也越来越强,丰富性也逐步增强。据第三方统计机构CNZZ统计,到2010年第一季度，国内旅游网站站点数已经超过5万家,这些站点为消费者提供了包括游、食、行、住、购、娱等六大方面的旅游信息的网上资讯服务。在旅游行业网站中，旅游景点及旅行社的网站数量占据了所有旅游网站数的84%。[3]当前大多数景点以及旅行社都已经完成了电子商务的初期运用。

目前，国内开设的旅游网站,按其主办单位主营业务的侧重不同,笔者认为可以分成四类:第一类是为用户提供各类综合资讯信息的网站。这类网站的特点是提供旅游景点和旅游路线介绍,不能提供专业全面的旅游资讯服务,比如交通时刻查询及提供预订服务。这类网站没有能够体现旅游信息的全面性、权威性和实用性。[4]因此此类网站在各类旅游网站中竞争力不强。第二类网站的主办单位之主营业务是传统线下旅游业务，包括旅行社、景区、酒店等。这类网站的优点是实用性强，能提供各类旅游产品预订服务；缺点是其所提供的旅游资讯服务不全面。第三类网站的主办单位之主营业务是线上旅游业务，这类网站是专业性非常强的旅游网站，如携程、艺龙、去哪儿等。这类网站对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品信息查询服务。这类网站的优点是重视用户体验，基本上实现了良好的互动功能、有国内外风险投资的支持，提供一定程度的个性化服务。第四类网站的主办单位则是有着政府背景的ASP应用服务供应商，主营业务是垄断的行业资源。这类网站的主要优点是网站具有良好的政府背景和公共资源，能够为用户提供专业的产品订购服务；缺点是产品不全面。

二 我国旅游电子商务发展中碰到的问题

目前我国旅游电子商务在国内的发展来看,存在着巨大的上升空间以及发展潜力，但是由于客观原因，使其在发展中碰到了较多的问题和困难。

(一)旅游网站的定位不准确、市场细分不明确，用户体验满意度不高

现在国内众多旅游网站的设计理念不是以客户为中心，而是以网站为中心；网站上各项信息可以链接但无法沟通,不能提供个性化服务,只能提供自助或者半自助型服务。这降低了旅游业网上运营的有效性,阻碍了旅游业的网络化进程。

旅游电子商务在21世纪初进入我国，在酒店行业和旅行社行业得到逐步应用和推广，众多的酒店和旅行社通过第三方电子商务平台以及自建电子商务平台出售自己的房间和线路产品。携程、艺龙等第三方旅游电子商务平台受到了广大游客的欢迎，积累了数目庞大的用户和酒店及线路资源，而众多旅游企业的自建平台由于在系统维护、服务上的局限性以及电子商务人才的缺乏，其网站没有细分市场，没有明确定位，只能提供企业介绍和咨询、预订服务，用户体验满意度不高，遂成为摆设，没有实现真正意义上的网上交易。

(二)网站服务项目单一化，信息更新滞后

国内大多数旅游性网站始终保留着传统的旅游业经营方式,服务项目单一，内容基本上是旅游线路、景点信息介绍、游记作品欣赏和网上订票订房以及租车这些模块；涉足个性化旅游线路设计、网上虚拟实景旅游等服务项目的网站不多。此外在游客自由行中，酒店、交通工具及租车服务、线路个性化要求满足度还有待提高。在实际操作中，由于个性化自助游往往缺少购物，旅行社经济利润低，导致个性化线路价格居高不下，成交量不高，网络产品提供商积极性不高，信息更新慢。这在旅游企业自建网站上表现尤为明显。国内众多旅游网站的旅游信息更新缓慢，无法赶上实际的旅游信息更新速度，导致信息陈旧；同时大多网站所使用的文字仅仅为中文，无法面向外国游客，从而导致旅游网站的客户群体受到限制。

(三)照搬国外模式,缺少个性化,网站效益不高

国内许多旅游网站缺少对旅游业自身行业的深刻认识和全面了解,在经营的过程中无法找准旅游信息的切入点,从而使得网站内容缺少个性化特色和吸引力。此外,国内大多数著名旅游电子商务网站全盘搬用国外网站的模式，使得网站的内容和模式千篇一律,无法吸引旅游者,导致网站的整体效益不高。

三 我国旅游电子商务发展中碰到的问题原因剖析

笔者认为，我国旅游电子商务在发展中出现以上问题的原因主要有以下几个方面：

(一)旅游电子商务的外部环境不够完善

旅游电子商务的外部环境主要包括各项法律法规和电子认证CA(Certificate Authority)、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易手段。我国电子商务相关的法律法规还处于发展阶段，电子认证CA 、电子合同、数字签名、电子凭证、电子支付等辅助交易工具无统一标准，导致旅游电子商务表面化，实际仍以线下交易为实现手段。

(二)旅游业市场化程度低

对于我国旅游业而言,拥有传统旅游资源的单位目前仍处于垄断的阶段,根本没有达到传统旅游资源的共享。比如上市公司“桂林旅游”收购和掌控了桂林地区绝大多数优质旅游资源；再如，中国国旅(桂林)国际旅行社有限公司为桂林市旅游收入最多的四家旅行社之一，拥有桂林市“两江四湖”环城水系项目旅游业务。其他旅游电子商务公司想共享这些资源就非常困难。与此同时,与旅游业休戚相关的民航业，其在国内的市场化程度也非常低，垄断性强,这样便使得旅游电子商务的发展受到一定程度的限制 。比如中航信是民航业唯一的数据提供商，提供全国(除民营航空春秋外)所有航空公司订座系统，是我国唯一的民航分销系统。国内在线旅游企业如携程、艺龙借助中航信的支持快速壮大，同时也深受其制约。[5]资源整合能力缺乏，也导致旅游电子商务出现前述问题，滞步不前。

(三)国内网络交易安全性不高、通信基础设施及运行速度有待完善

目前国内的网络信息传输速度较慢。统计表明，全国平均网速仅0.8兆。[6]全面实现宽带网的架设和通信速度的提升还需要较长一段时间。另外,网络交易的法制环境不够完善，网上支付的安全性不高,很多消费者在进行旅游消费时,依然偏向于传统的旅游支付方式。这些原因都制约着我国旅游电子商务的发展速度。

(四)缺乏既掌握电子商务技能，又熟悉旅游业务的复合型人才

旅游网站的建设、管理和运营等方面涉及多方面的专业知识，这就要求其工作人员应该掌握一定的电子商务技能，同时还应该较熟悉旅游业务知识、相关的市场营销和管理等方面的知识。但目前在我国从事旅游网站工作管理的从业人员,要么只是电子商务方面的专业人才,了解电子商务的技能；要么只是旅游专业人士，熟悉旅游行业知识。旅游网站最缺乏的是既熟悉电子商务知识又精通旅游业务,同时还具备电子商务技能的复合型人才。人才的缺乏也制约着旅游电子商务的发展。[7]

四 发展我国旅游电子商务的对策

针对上文所发现的问题及其产生的原因，笔者认为，应该从以下几点对策出发，来加快我国旅游电子商务的有效健康发展。

(一)政府需要进一步完善旅游电子商务的宏观环境，加快制定旅游电子商务标准

各地政府部门必须花大力气扶持旅游电子商务的发展，主动成为旅游电子商务应用的组织者,多方面为电子商务的发展提供扶持,为完善旅游电子商务的支撑体系提供必要条件,借此完善旅游电子商务的宏观环境,成为旅游电子商务发展的推进者。还应当由各地政府部门负责建设并完善权威性旅游综合信息网，从而为目的地的营销建立良好的平台。[8]政府部门还需加强因特网的基础建设,尽快在全国基本实现宽带上网并提高通信速度和质量。另外,政府还要制定完善相关的法规体系,加快旅游电子商务标准体系建设，实现旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间，旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间互联互通的功能，建立完整的大旅游信息系统。

(二)积极转型升级,实现旅游电子商务网络一体化、规模化

旅游企业应该在旅游电子商务发展中起到发挥主导能动作用，努力改变传统的营销方式和观念，积极转型升级,实现网上办公，建立独立的业务信息处理平台和相应的管理信息系统平台。同时旅游企业应积极参与建设面向代理商的同业电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，借此营造旅游电子商务网络一体化和规模化格局。同时，旅游企业还应该从自身入手，改变项目的单一化和大众化，创建、巩固和发展符合自身形式和特点的个性化品牌。另外，在全球经济一体化的大背景下，新兴的旅游网站与传统旅游企业之间的整合或者建立战略合作联盟已经成为大势所趋。

规模大小不同的旅游企业，在其发展网络化的时候,应该根据自身实际情况有不同的选择。中小型旅游企业可以采取“先入为主,抢占市场”的方式，利用旅游自身资源优势和代理商的知名度向内开拓国内市场,向外开拓国际市场。而大型旅游企业可以选用“齐头并进”的方式，把建设旅游网站作为一种新的业务渠道和资金来源渠道，事先投入资金与人力打造网上的各种旅游资讯服务,将服务做精做细，努力在国际上建立知名的品牌形象。此外，国内的旅游企业在建设旅游网站时要尽量避免盲目重复建设、各自为政的局面,要善于进行横向扩张和纵向延伸，争取实现各旅游企业优势互补，从而增强我国旅游业在国际旅游市场上的竞争力。

(三)建立数据库,并努力实现全国一体化

旅游资源数据库是旅游电子商务发展的必要条件，也是其发展的基础和主要依据。互联网的出现，为旅游资源数据库之间建构了一座四通八达的大桥，使得整个旅游业的信息能得到迅速交流传递并及时更新。那么，各地的旅游企业和相关的旅游部门需要加强引导本地旅游资源信息化建设,积极配合并支持国家级的电子商务网站和旅游信息资源数据库的建设,借此实现旅游数据资源的共享以及旅游电子商务平台的分享,实现其全国一体化。

(四)打破固定模式,开展个性化服务

如今,个性化旅游产品越来越受到消费者的青睐。个性化服务的优点在于当顾客选择某一类个性化服务时，旅游企业便可以对其进行针对性的促销宣传，而顾客也可以在这类宣传中挑选到最符合自身的方案。那么，在提供个性化服务时,旅游企业应该全面收集各种类型的消费者的需求，然后将所得到的信息加以分析，有针对性地提供给游客相应的产品和服务。消费者在选择该类服务的同时应该可以根据自身需要自由选择旅游目的地、交通工具、酒店旅游线路等等。

(五)与交通部门进行合作,大力推广电子票务

旅游网站要想实现真正意义上的旅游电子商务业务，还必须与当地的交通部门开展合作，推行电子票务(船票、机票、车票等)，进而抢占旅游市场份额。目前，电子机票的出现大大提高了航空业和旅客的工作效率,也可以有效地降低印刷成本以及取送票的固定成本。而火车票、汽车票、船票的电子客票还有待进一步开发和推广。相关部门应积极研究适应我国国情发展需要以及旅游电子商务发展需要的电子票务，在全国范围内建立全新的覆盖各种旅游交通工具的电子订票系统，并使得其尽快与国际市场接轨。

(六)加强与银行系统合作,解决其支付问题

尽管近年来，我国在线支付系统得到迅猛发展，网上支付对网民来说不是陌生的概念，第三

方支付机构为网上交易提供良好的担保方式。但是因为国内的消费者传统的消费理念以及消费观,加之对网上支付的安全性的质疑，以及银行对第三方支付机构的限额等限制使得网上支付问题依然存在，并且制约着我国旅游电子商务的有效快速发展。在这种状况下,银行方面应该充分认识到旅游电子商务的发展趋势以及其所带来的巨大经济利益，在网上支付问题上为旅游企业的同业网上交易和B2C交易提供信用担保。与此同时,旅游企业也应加强与银行合作，借鉴国外的先进管理经验,提高大众对企业的信任度,彻底解决电子商务的支付问题。

[1]徐春辉,杨露明,杨贺.电子商务环境下的旅游产业竞争力研究[J].江苏商论，2007，(4).

[2]陆媛,胡亚会,张同健.我国旅游电子商务体系解析[J].兰州石化职业技术学院学报,2011,(1).

[3]2010年第一季度旅游行业网站发展报告[EB/OL].http://www.cnetnews.com.cn/2010/0430/1728045.shtml.

[4]陈丽芳.浅谈中国旅游电子商务的发展现状和对策[J].科技资讯，2007,(31).

[5]吴晓莉.民航电子客票十年之路[J].交通建设与管理，2011,(3).

[6]第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/P020110119328960192287.pdf.

[7]杜建国,张同建.我国旅游电子商务战略体系研究[J].会计之友：下旬刊,2010,(11).

[8]殷炜琳.国内旅游电子商务文献综述[J].天水师范学院学报，2007,27(5).

ProblemsandCountermeasuresintheDevelopmentofTourismElectronicBusinessinChina

JIN Tao

(Department of Travel Agency Management, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, China)

Tourism electronic business is a combination of tourism development and high technology, and it is a major orientation of modern tourism development，as well as an important support of the national tourism competition on the international market. However, in China, many problems of tourism electronic business demand to be resolved due to its developing stage. This paper analyzes these problems, to which corresponding measures will be suggested on the experiences of advanced management in other coutries.

tourism; electronic business; tourist website; tourism enterprise

2011-04-16

金 涛(1976-),男,浙江金华人,工商管理硕士,浙江旅游职业学院旅行社管理系讲师,主要从事旅游电子商务、网络营销研究。

F590.3

A

1674-2338(2011)06-0122-04

(责任编辑：山宁)