公共部门在药品安全突发事件中媒体应对策略

北京市药品监督管理局门头沟分局（102300）冯蕾

目前，在我国社会转型的大背景下，药品安全如同其他领域一样，进入了事故多发期和矛盾凸显期。媒体越来越聚焦于药品安全、食品安全等直接关乎民众健康的重要领域，公共部门及其作为在媒体的报道下受到广大社会公众的瞩目和热议。现代社会信息化和新媒体崛起的大背景赋予药品安全突发事件危机管理新特征的同时，对公共部门的媒体应对也提出了诸多挑战。如山西疫苗案反映的不仅是药品安全领域问题，也揭示了公共部门面对突发事件被动回应最常出现的两大缺陷：一是反应迟缓，二是信息失真。因此，关注当今媒体的变化，实现与媒体的良性互动是公共部门的一门必修课。

1 当今媒体的变化

1.1 从过去以信源为中心逐步向以受众为中心发展，通俗地说，就是将重心从“媒体想说什么”转向“受众想听什么”。

1.2 在媒体的覆盖空间上，从过去受制于一定区域，发展到借助于卫星和互联网的全国乃至全球性覆盖，任何媒体的报道都可以及时传播到受众所需要的地方。

1.3 在媒体的类型上，从过去报刊、广播、电视等单一的媒体类型，发展到平面、立体、网络等多种传媒形态。

1.4 媒体承载的信息量，从过去的相对稀缺发展到过剩、受众注意力资源反而相对稀缺的状态，如何吸引受众的注意力成为各媒体争夺的主要目标。

媒体的这些变化在近年来发生的重大突发事件中表现尤其突出。如2008年我国的“5.12汶川大地震”，通过现代传媒技术，全国乃至全球都在同步获知各方面的灾情，我国政府对生命的珍视、中华民族的坚韧与顽强赢得了世人的尊敬。正视当今媒体的这些变化，可更好地实现公共部门与媒体的良性互动，让媒体在突发事件中为公共部门服务。

2 公共部门与媒体良性互动的主要途径

2.1 加强政府信息公开建设 一般来说，突发事件尤其是突发性的人为与社会性事件，公共部门往往是公共信息的最大拥有者与掌控者。自“非典”以来，种种应对突发事件的经验和教训说明：公共部门在第一时间、实事求是发布与公开信息是最好的应对策略。

基于这一指导思想，政府信息公开已日益成为公共部门实施公共管理的共同理念，它的法制化进程也取得重大突破，我国《政府信息公开条例》和《突发事件应对法》已相继出台。政府信息公开包括公共危机信息公开，已被明确为政府的法定职责和义务。

突发事件爆发后，围绕突发事件所产生的信息瞬间最大化，已成为与突发事件密切相关的当事人以及利益相关人最为关切的事情。此时公共部门向媒体提供大量的动态信息，媒体的报道角度也随之围绕公共部门的相关工作展开，实现了信息公开与信息疏导的统一，避免了对不确定信息、不确定原因、不配合处置等方面的新闻炒作，形成了有利于公共部门的舆论，公共部门与媒体也形成良性互动的关系。

2007年发生在无锡的“太湖水蓝藻污染事件”，当地部门和媒体没有“捂”与“盖”，而是反应迅速，及时跟踪报道，政府信息发布及时、透明，负面因素不仅没有隐瞒，而且还被充分展示，让公众在第一时间了解到事情的真相、发展趋势和政府的应对措施，不仅没有引起公众的恐慌，反而得到了社会的理解和支持，可以说是公共部门和媒体合作，共同化解突发事件的典范。

2.2 用好政府新闻发布机制 目前国务院新闻办、中央各有关部门和地方三个层次的新闻发布体系已经初步建成，在中央九十多个部门和31个省、区、市人民政府都有了新闻发言人。党中央部门新闻发布和新闻发言人制度建设的工作力度也在加大。

截止到2008年已经有中纪委、中组部等七个部门设立了新闻发言人。截止到2009年，除外交部外，商务部、卫生部、教育部、公安部、发改委、铁道部、交通部等中央部委，上海、重庆、新疆、湖南、四川、云南等地方的新闻发言人都积极开展自主新闻发布。自主新闻发布与一般新闻发布的区别在于定时、定点、定人，允许记者提问与本次新闻发布会无关、但涉及本地的问题。但自主新闻发布在我国目前尚处于起步阶段，在地方政府推进有一定难度，这需要转变观念，改变公共部门不愿主动和媒体打交道的习惯。

2.3 关注新媒体的巨大力量 2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。互联网普及率攀升至34.3%。手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%。网民平均每周上网时长为18.3个小时。这些数据充分显示，互联网已经成为我国举足轻重的新媒体力量。

网络与传统平面媒体的一个重要差别在于，网络是立体的，网民通过网络不但能方便地看到新闻事件，还能看到新闻背景、前因后果、前瞻性分析等立体层面的信息。近年来，我国网络媒体的迅速发展，已经形成了以中央重点新闻网站为龙头，地方新闻网站为主干的新闻体系。

公共部门也悄然进入了互联网这一传播新领域。2008年6月20日，胡锦涛总书记来到人民日报社，通过人民网同网友在线交流；每年两会期间都有不少代表通过个人博客吸纳民意；越来越多的公共部门通过开设博客或者微博，公开政府信息，发表观点态度，与网民在线互动交流。

在近一两年兴起的“微博”这一全新传播形式中，成都市政府新闻办设立的官方微博“成都发布”，及时提供从政策法规下到衣食住行等各类信息，目前已获得近27万名微博博主的关注。“成都发布”在两会期间通过“两会微语录”积极发声；在云南盈江地震这一突发事件中及时公布成都市政府的捐款情况、志愿者支援情况、灾区最新伤亡情况甚至寻人启事等；在日本强震这一国际范围的突发事件中，即时发布寻找旅日华人的信息及其平安报、中国救援队赴日、赴日航班班次等信息，提升了成都的城市形象，成功塑造了成都政府以人为本、亲民爱民的良好形象。