基于新产业组织理论的啤酒企业并购行为探究

李红昌,郭晓远

(北京交通大学 经济学院， 北京 100044 )

基于新产业组织理论的啤酒企业并购行为探究

李红昌,郭晓远

(北京交通大学 经济学院， 北京 100044 )

新产业组织理论为企业策略性行为的分析提供了可行的分析手段，其在实践运用过程中具有相当重要的意义，基于新产业组织理论对我国啤酒企业并购行为进行分析不失为一种可靠的分析方法。啤酒行业本身资金技术密集的特点决定了啤酒行业中规模经济的重要性，啤酒产品本身易变质、低附加值、难以长途运输的特点决定了市场开拓的重要性，这些特点均成为啤酒企业进行大规模并购的动力。因此，并购仍将是未来一段时间我国啤酒企业的重要策略之一，是我国啤酒企业迅速提高产能、占领市场以获得市场势力的重要途径，同时也是我国啤酒企业扩大品牌效应的重要手段。

新产业组织理论；啤酒企业；策略性行为；企业并购

一、引言

产业组织理论的起源最早可追溯至亚当·斯密(1776)的劳动分工理论和竞争理论，后因“马歇尔冲突”所引起的广泛讨论，以及19世纪末20世纪初由并购浪潮所形成的近乎垄断的市场格局而引起了学者们的深入研究。20世纪30年代到60年代，基于“市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)”理论体系，简称“SCP”范式的产业经济学流派首先形成于哈佛大学，因而也被称为“哈佛学派”。哈佛学派十分强调市场结构对市场行为和市场绩效的作用，主张经验性的产业研究和实证分析的手段。哈佛学派的SCP范式虽然统治了产业组织学近半个世纪，但其本身并不是一个完美的分析范式，因而自20世纪六七十年代以来成为经济学理论界批判的热点，其中最著名的批判来自芝加哥学派。芝加哥学派信奉自由市场经济中竞争机制的作用，强调新古典学派的价格理论联系实际产业活动分析中的适用性，坚持认为产业组织及公共政策应该从价格理论的视角来研究。20世纪70年代后，以泰勒尔、克瑞普斯等人为代表的经济学家将博弈论引入产业组织理论的研究领域，逐渐形成了旨在分析企业策略性行为的“新产业组织理论”(NIO)。新产业组织理论将研究领域拓展至短期价格竞争、长期价格竞争和默契合谋、产品差异化、进入壁垒和退出壁垒、限制性定价和掠夺性定价、企业并购与市场结构的动态演变等方面，并取得了大量研究成果。到目前为止，新产业组织理论的发展已相对比较完善，其对于现实中信息不对称条件下的不完全竞争市场的解释也获得了许多学者的认可。因此，以其为理论基础对我国啤酒企业的并购行为进行研究具有可靠性；此外，本研究能够对寡占竞争市场环境下的啤酒企业的并购行为提供指导，因而具有一定的现实意义。

二、基于新产业组织理论的并购行为概述

新产业组织理论强调对企业市场行为的研究，其研究焦点是策略性行为。对策略性行为的定义，最早来源于谢林(Schelling,T.C.,1960)在其经典著作《战略冲突》中的描述，他认为策略性行为是指一个企业旨在通过影响竞争对手对该企业行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为[1]。策略性行为包括企业的策略性定价行为、企业并购行为、企业的合作与串谋、企业研发与创新等。企业并购作为一种典型的中期策略性行为[2]，通常包括纵向并购、横向并购和多元化并购三种类型。

纵向并购是指企业与其供应商或客户的合并，即优势企业将与本企业生产、营销密切相关的企业并购过来以形成纵向一体化。在企业实际生产过程中，契约通常是不完备的[3]，纵向并购能够消除或减少由于资产专用性造成的机会主义行为，使企业交易成本降低，且可能增强垄断力量，消除企业本身作为垄断市场中受害者一方的成本，同时可确保稳定的投入品供应，可纠正由于外部性引起的市场失灵。然而，实施纵向并购的企业也要承担相应的成本。首先，企业生产过程的自我供应和产品的自我销售所付出的成本可能相比并购之前较高；其次，企业规模扩大，企业内部不同部门种类的增多会使企业管理难度加大，管理成本提高；再次，企业并购可能需要付出高昂的资金成本。

横向并购又称水平并购，是指同一行业内的企业间的并购活动。通常情况下，企业为了迅速扩大生产规模、提高规模经济效益和市场占有率而选择实施横向并购。企业选择横向并购的组织结构调整策略，一方面具有潜在的反竞争效果，增加垄断效应，另一方面并购可以优化企业资源配置效率、增强规模经济效应、降低交易费用，从而也会导致整个社会福利的增加。其中，追求规模经济效应，降低产品和服务的平均成本，是企业进行横向并购的主要动力；并购的规模经济效应主要表现在：销售渠道的同一化以及销售范围的扩大导致节约销售费用；平均管理费用因分摊范围的扩大而降低，因而单位产品的管理费用降低；新技术、新产品的开发能力增强；企业规模扩大后信贷筹资等均变得较为容易，单位产品融资费用降低。横向并购的实施也可能造成一些不利因素：首先，并购后管理难度加大，管理成本增加；并购后的企业并非可以迅速投入生产，一般需要一定的整合过程，而这个过程需要花费大量的时间和资金成本；并购之后的企业总体产能扩大，若不能很好地处理生产与销售的关系，则易造成产品积压，产品质量下降，企业名誉受损。

我国啤酒企业的并购行为大多为横向并购。横向并购可使得啤酒企业迅速扩大生产规模、提高规模经济效益和市场占有率，因而相比投建新厂能节约较多成本。而规模经济效应对啤酒企业而言尤其重要，销售渠道是啤酒企业营销管理中最为重视的一部分，企业实施横向并购后销售渠道的同一化以及销售范围的扩大致使销售费用大幅削减，市场占有率增加，品牌效益提高，同时管理费用因为得到分摊而使单位产品成本降低，企业的盈利能力得以提高。

三、我国主要啤酒企业的并购整合现状

与发达国家啤酒业相比较，中国啤酒业起步较晚，发展较为落后，啤酒行业的进入门槛比较低，啤酒的差异化比较小，不同品牌间的替代程度比较高。这就造成啤酒行业中企业林立，竞争激烈。1988年全国有啤酒生产企业813家，2006年为500家左右，到2009年全国年产20万千升以上的啤酒企业共有28家。2001年至今，国内啤酒市场的大型收购事件超过80起，涉及金额逾400亿元。雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头的份额逐渐提升。目前中国啤酒行业集中度仍然较低，前三大啤酒生产商(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒)合计市场占有率约为45%左右，而国际的啤酒行业集中度美国为80%，荷兰为80%，英国为65%，法国为72%。

香港华润集团1994年以一个啤酒外行进入内地啤酒行业，十几年来一直走资本并购的道路。1994年时华润雪花还名不见经传，2007年华润雪花啤酒产销量已超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额，旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。青岛啤酒从1994年起实施并购战略，经过五年多的“横向收购”，青岛啤酒已经完成了初步设定的“规模竞争力”。2001年青岛啤酒从“做大做强”改变为“做强做大”，其规模扩张战略也由过去的“外延式扩大产量”到“内涵式扩大产能”的过渡，标志着“青岛啤酒”正驶入打造中国啤酒第一品牌战略的“快车道”，将内部整合和提高企业核心竞争力作为“规模扩张”后的“战略选择”，关注被收购企业的区域竞争力优势和企业潜在发展力。燕京啤酒华南事业部对南方市场的进攻已初具规模。作为国有大型企业的燕京啤酒集团公司，占据了华北市场50%份额，并自2003年以来展开了对啤酒业的大规模并购。目前燕京啤酒已经分别在香港和深圳证券市场上市，下属控股子公司达18个，其中有“漓泉”、“惠泉”、“仙都”等啤酒生产企业12家。

四、我国啤酒企业并购的发展趋势及其对策探讨

啤酒行业是资金、技术密集型行业。在啤酒企业中，固定资产所占比例约为40%，通常高于其他饮料酒水行业；啤酒业酿酒工序较为复杂，酿酒技术要求较高，需要先进的设备和高机械化程度。资金技术密集的特点决定了啤酒行业具有一定沉没成本，进入和退出壁垒较高，同时也决定了啤酒业对于规模经济效应的强烈需求。啤酒讲求新鲜度，其保质期较短，且产品本身附加值较低，因此受到销售半径的严格约束，一般认为啤酒业的销售半径为500公里。此外，啤酒消费的季节性非常明显，每年的第二、三季度为销售旺季，而第一、四两个季度销售量比例相对较小。新鲜度的要求、产品附加值低的特点以及季节性明显的特点决定了啤酒行业“产地销”的基本营运模式；随着以市场为导向的理念的逐步深入，“产地销”的营运模式逐渐转变为“销地产”，以销量产，先占市场，后建工厂。

然而，无论是对于规模经济的追求，还是“销地产”模式的实现，均需要啤酒企业拥有较高的产能以及较高的市场占有率；考虑到投建新的啤酒生产厂成本较高，并购策略几乎成了在位寡头企业扩大市场势力、提高产能的首选策略。自上世纪90年代中期后，以青岛啤酒为首的企业率先掀起的并购浪潮，并在不足六年的时间里先后吞并了全国五十多家啤酒生产企业；时隔不久，华润雪花和燕京啤酒也开始了并购的步伐。2002年之后，青岛啤酒放缓了并购的节奏，由大规模强势并购转变为看重目标企业市场潜能和生产潜能的有目的、有节制的并购，由“做大做强”变为“做强做大”，由“外延式增长”变为“内涵式增长”，同时开始了企业内部资源整合的过程；而华润雪花和燕京则加快了并购的步调。在此期间，全国的啤酒企业数量稳步下降，行业的市场集中度不断提高。尽管如此，我国啤酒行业的市场集中度仍然较低，啤酒行业整体盈利能力有限。

根据贝恩(Bain,1968)的产业集中类型划分，2002年以前我国的啤酒行业一直处于原子型的状态，市场集中度极低，企业数目众多，企业产能较低，市场势力较小，市场处于过度竞争的状态。得益于青岛啤酒和燕京啤酒1998～2002年大量的并购，市场集中度迅速提升，2002年时我国啤酒市场已经处于低集中寡头状态。随着并购扩张的不断进行，2006年时国内啤酒行业前四家企业华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博所占市场份额已达到49%，处于中下集中寡头状态，到2010年时CR4为58%，产业集中类型已为中上集中寡占型。

即便如此，与世界上很多国家的行业领先企业相比，我国啤酒业领先企业的市场份额和利润率还有很大提升空间。在此过程中，寡头企业的规模逐渐扩大，产能稳步上升，市场势力逐渐增加，行业内企业数目逐渐减少，品牌效应愈来愈明显，行业的进入和退出壁垒，包括资金和技术壁垒、规模经济壁垒、政策壁垒、销售渠道壁垒逐步增加，寡头企业将更看重规模经济效应，因而企业间的并购重组仍会继续，寡头企业之间的竞争也会加剧。

对于规模经济效应的强烈需求必然使啤酒寡头们对于抢占市场、伺机并购时刻保持警醒，未来5～10年行业内大规模的并购还将继续，因而不难预测未来全国性寡头垄断与区域、地方垄断相结合的市场格局。2009年行业CR3、CR4和CR10分别为45.3%、56.3%和65%，可以预测行业市场集中度将会进一步提升，行业前三的市场份额在未来五年内可能达到70%，未来5～10年产销量未达到千万吨级别的厂商均有可能被淘汰。因此，对于规模较小的啤酒企业而言，短期内难以与大企业相抗衡，适时争取在有实力的企业的支持下迅速扩大产能，提高竞争力或者专事风味啤酒的生产对小企业来说可能是一条走得通的道路。

[1]Schelling,T.C.,The Strategy of Conflict.Cambridge,Mass:Harvard University Press,1960.

[2]干春晖,姚瑜琳.中期策略性行为分析[J].市场营销,2004(4):21-23.

[3]Grossman and Hart,“The Costs and the Benefits of Ownership:A Theory of Vertical and Integration”,Journal of Political Economy,XCIV(1986):691-719.

[责任编辑迪尔]

F062.9

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1000-2359(2011)02-0110-03

李红昌，男，北京交通大学经济管理学院副教授、硕士生导师，中华铁道网特约评论员，《铁道经济研究》特约审稿人，中国国际咨询工程公司专家库成员，Coleman咨询公司专家；郭晓远，女，北京交通大学经济管理学院团总支副书记。

2011-01-10