论中原经济区建设背景下中原旅游的区域合作

2011-04-12闫喜琴

河南师范大学学报（哲学社会科学版） 2011年4期

关键词：旅游区寻根中原

闫喜琴

(河南师范大学社会发展学院，河南新乡 453007)

论中原经济区建设背景下中原旅游的区域合作

闫喜琴

(河南师范大学社会发展学院，河南新乡 453007)

中原地区作为中华文明的重要发源地，旅游文化资源极其丰富，但长期以来，其资源优势并未转化为经济优势，旅游发展水平一直在全国中下游徘徊，究其原因，缺乏资源整合与品牌效应当是主因之一。当前，建立国家层面的“中原经济区”已纳入河南经济发展的战略规划，为中原旅游的整合发展带来了新的契机，为此，需要从推动中原旅游区的区域合作、彰显中原根文化旅游品牌优势与实行开放式的空间拓展策略等几方面加强中原旅游的深度开发，以推动中原旅游经济区的真正形成。

中原经济区；寻根旅游；品牌营销；河南

当前，作为中原崛起战略的延伸和深化，建立国家层面的“中原经济区”已纳入河南经济发展的战略规划，其主要区域范围是以河南为主体，同时涵盖晋东南、冀南、鲁西北、皖西北、鄂北、苏北等地。中原经济区的建设，不仅为中原地区的经济发展带来新的机遇，同时也为中原旅游的整合开发带来了契机，因为旅游开发既需要有自身的资源优势，更需要借助政策支持与多方协作。而要想真正抓住这一契机，实现中原旅游文化资源的深度整合，需要从加强中原旅游区域合作、彰显中原根文化旅游品牌优势与实行开放式的空间拓展策略等方面着手。

一、构建中原旅游区，实现跨区域旅游合作

(一)急切性——中原旅游区域合作现状考察后的忧思

旅游资源的不可移动性与旅游者选择目的地的自由性决定了旅游产业管理模式的特殊性，由于旅游者并非按照行政区划来选择目的地的，传统的行政区划管理模式必然会限制旅游业的发展。因此，当旅游业发展到一定阶段，各地闭关自守的发展模式必然行不通，必须打破地方局限性，突破行政区域，走区域旅游合作发展之路。有鉴于此，长三角、环渤海、珠三角等地相继实现了较高程度的区域旅游合作，环太湖旅游带、大三峡旅游圈、京津冀等跨区域合作也卓有成效，武汉大旅游圈、黄山大旅游圈、大湘西旅游圈等区域内合作也次第叫响。有效的竞合机制使这些区域旅游竞争力大大增强，如素有“金三角”之称的长三角在近几年的旅游接待量上一直名列前茅。

但在众多区域合作中，中原地区的区域合作则较为滞后。近年来，分别有学者就晋陕豫黄河金三角[1，2]、蒙晋陕豫交界地带[3]、豫陕鄂毗邻地区[4]、淮海经济区[5]、晋陕[6]、鲁豫[7]等中原地区的相关合作提出了建议与看法，但整体来讲，这些局部的、暂时的合作并未形成足够的影响力和品牌效应。2004年随着中部崛起战略的提出，中部旅游合作高调启动，相关政府部门相继签订了一系列合作协议，学界也掀起了对中部区域合作研究的小高潮，但时至今日，实质性进展不大。

(二)契机——中原经济区与中原旅游区在地域认同上的高度统一

考究中原地区以往的旅游区域合作，要么只是简单的地域组合，要么掺杂了太多的政府行为，彼此间缺乏合作的基础与纽带。实质上，旅游区域合作的形成，政策上的促进和政府的推动固然重要，但文化地理因素更是必不可少，缺乏地域认同的简单“拉郎配”只是政府的一相情愿。而“中原”区域则是确实的历史存在，有着很深的文化认同和地域渊源。从春秋时期开始，“中原”一词便开始有中原地区的意思出现，在六朝时期逐渐形成为一个相对完整的地理概念，沿用至今，其基本范围即是以河南为主体的黄河中下游地区或整个黄河流域，这种历史形成的地理渊源关系会发挥天然纽带作用，使地域间有较高的文化认同度。

但长期以来，因行政区划的分隔，人为割断了此种联系。为了地方利益，各区域彼此间纷争不断，如湖北与河南的诸葛亮之争、河南与安徽的老子之争、山东与河南的墨子之争等等，这种纯竞争关系不仅造成客源市场的争夺，而且彼此间的相互贬损也影响了区域品牌形象和各景区的可持续发展。只有发挥政策的引导和支持作用，才会真正促进中原地区的旅游合作走向深入，而中原经济区的战略规划一旦实施，必然会对中原旅游区的形成产生实质性的推动作用。

(三)目标——政府主导下的区域联合

当前，我国各区域旅游合作大都处于政府主导下的松散联合阶段，只有长三角等旅游经济相对发达区域处于政企互动下的实效整合阶段[8]，中原地区由于经济发展的不平衡和基础设施的制约因素，短时间内难以形成高度一体化的区域发展模式，实行政府主导下的统一营销更为可行。

为此，应通过政府间合作逐渐消除旅游市场中的政策性壁垒，加强基础设施和投资环境建设，调动旅游企业的积极性，促使区域内品牌、资源、市场、信息和基础设施等的共享，最终达到企业主导下的高度一体化的高级合作阶段。具体可采取以下措施：成立由中原各区域的政府领导、旅游部门负责人、旅游协会、主要景区和旅游企业代表组成的协调委员会，定期召开会议，制定重大旅游合作事项和管理制度；开辟合作城市间的旅游“绿色通道”，允许相关旅游车辆进入景区，统筹协调旅游基础设施建设，逐步实现区域旅游交通无障碍；开放区域间旅游市场，各景区与城市实现旅游客源对接，共享客源市场；鼓励旅游企业跨省市投资，统一区内旅游团队运行管理制度，各组团旅游社均可享受等同的地方价格优惠，实现区域间利益共享；共建旅游信息服务体系，定期举办区域性的旅游交易博览会、展销会或节庆活动等，为区内成员跨省促销活动提供方便；实现管理部门办案协作机制，共创区域旅游发展的良好环境。

二、彰显中原根文化的品牌优势

旅游区域合作固然重要，但若无鲜明的品牌特色，其区域竞争力也会大打折扣。中原文化内涵深厚且极具垄断性，发展旅游区域合作应牢牢抓住“中原”的品牌价值，凸显根文化的资源优势，打造东方寻根旅游胜地。

(一)中原根文化的品牌价值

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。当前，随着旅游消费由卖方市场转向市场买方，旅游消费者“在选择目的地时所寄予的情感诉求日益增加，希望通过所选择的目的地获取口头炫耀的资本”[9]，这就要求旅游目的地营销必须由原来的同质化模式向打造特色品牌过渡，以此维系旅游消费者的情感诉求，突出竞争优势。

中原根文化品牌具有广泛的大众认同度和鲜明的文化特色，是中原品牌营销的最佳选择。“中原”一词在晋朝特别是东晋时期，已作为一个地理概念开始为人们广泛接受，并被赋予了文化正统与中原情结的情感因素，有着很深的文化内涵和很强的市场认同度。当前，作为中原腹地的河南在旅游发展中，将“文化河南、壮美中原”、“记忆中原，老家河南”等作为旅游主题推广口号，虽然强调了“中原”的品牌价值，但在品牌定位上过于宽泛，特色优势尚未凸显出来。中原地区作为中华文明的发源地，其优势是祖根文化，重点推出根文化品牌，展现出其独一无二的文化资源优势，才能区别于他类文化资源，凸显自身的品牌价值，增强区域竞争力。因此，打造中原根文化旅游品牌，进行品牌营销下的区域合作，将会大大增强中原地区旅游发展的整体竞争力。

(二)中原根文化的品牌基础

中原根文化的丰富程度、分布广度以及较高的知名度奠定了其成为中原品牌的实力和基础。

首先，中原根文化旅游资源类型丰富。中原地区是三皇五帝文化、姓氏寻根文化、历史名人文化、佛教道教文化、黄河文化、少林武术与太极文化的发源地与兴盛地，可开发多种类型的寻根旅游项目。

其次，同一类型根文化资源有一定的渊源关系。如构成中华文化主体的儒学、道学、墨学等思想均形成于中原，创立儒家思想的孔子“从地域上说属齐鲁，从观念上说属周文化系统”，但“精神根源上与生活在中原地区的殷遗民有密切的关系”[10]，其后半生的游历生涯更是在中原地区留下多处遗迹。豫东鹿邑、皖北涡阳、鄂北武当山等地都有相当丰富的老子文化遗存，而河南和山东是墨子的出生地和主要活动地。传说时期的三皇五帝在河南、晋南、皖北、苏北、鄂北都有大量文化遗存。由于历史上战争、灾荒而大量南迁的中原人口，将中原姓氏播迁于南方与海外的同时，也使得中原姓氏资源盘根错节，彼此关联。中华太极发源于河南温县陈家沟，兴盛传播于河北永年和江苏扬州，等等。此种中原根文化资源彼此间的渊源关系，往往使得同一类型的根源文化基本遍布于整个区域，具备了形成区域联合与整体开发的条件和基础。

再次，中原根文化资源等级质量高。中原根文化资源因长期的历史积淀和特有的文化价值，其资源等级相对较高，4A级以上和国家级的景区比比皆是，如河南新郑黄帝故里、鹿邑老子故里、洛阳关林、淮阳太昊陵、洛阳白马寺，山西尧庙、大槐树公园、壶口瀑布等4A景区在全国都具有一定知名度，尤其是嵩山少林寺，孔府、孔庙和孔林，泰山等5A景区已具有世界知名度，完全可以作为龙头景区带动相关景区联动发展。

(三)中原根文化的品牌战略

中原根文化丰富而又独特，但在整体区域内又因资源的相似性容易引起同质竞争，为此可通过区域内的根文化资源的整合，实现品牌营销。

首先，重点打造中原根文化旅游圈。根据中原根文化的资源分布特征，可形成以河南为主体，包括晋东南、冀南、鲁西北、皖西北、鄂北、苏北等地在内的根文化旅游圈，这个区域范围和历史形成的中原地域范围基本一致，和当前中原经济区战略规划中的区域范围完全一致，有着较高的大众认可度，如加上政策上的支持与引导，可构建中原根文化旅游圈，通过区域内的紧密联合实现整体营销，利用根文化间的纽带关系，推动中原地域形成相对稳定的合作，以此推动区域的整体合作。

其次，主推精品旅游线路。由于中原根文化旅游资源存在等级质量和知名度的差异，中原地区根文化旅游圈的构建又必须遵循“点—线—面—圈”的渐进模式，通过龙头景区带动相关景区的联动发展，从而形成规模效应。重点打造中华始祖及姓氏寻根线路：利用新郑黄帝故里的知名度，打造淮阳太昊伏羲陵—新郑黄帝故里—内黄颛顼帝喾陵—灵宝黄帝陵—山西尧陵—尧庙—安徽涂山禹王庙为代表的始祖寻根基地，形成河南光州—新郑黄帝故里—洛阳—山西洪桐大槐树的姓氏寻根祭祖精品线路；推广中华传统文化寻根路线游：可形成泰山—嵩山中华传统文化寻根游，河南南阳与湖北襄阳的三国文化寻根游，以孔府、孔庙和孔林景区为龙头的孔子遗迹寻踪游，湖北武当—安徽涡阳—河南鹿邑的老子文化寻根游，洛阳关林到运城关帝庙的关羽文化寻根游；发展佛教文化寻根游：通过龙门石窟和少林寺的龙头作用，可形成龙门石窟—白马寺—少林寺—巩义石窟寺—开封大相国寺—安阳灵泉寺的佛教文化寻根游；打造中华武术寻根游：开发湖北武当太极—河南少林拳—洛阳心意六合—温县陈氏太极—河北永年太极的武术精品线路；等等。通过一定形式的景区组合，形成精品旅游线路，既可加强产品组合，又为一些逐渐进入衰落期的老牌景区注入了新的元素，借助品牌营销所产生的规模优势，保持品牌活力，对游客产生长期的、持续的吸引力，促使区域旅游的持续发展。

最后，实现品牌营销。要打造中原根文化的品牌优势，必须改变当前中原各地各自为政的营销现状，在营销过程中进行品牌整合，实现资源、产品、市场等方面的整体营销，尤其在市场营销方面，注重将营销传播的力量集中于传达中原根文化的统一形象，以此达到在消费者中建立起独特品牌的目标。为此，中原地区可制作统一的根文化旅游品牌标志，推出“游中原、知中华”、“中原文化之根、华夏文明之源”等旅游主题宣传口号，在电视、广播上联合进行广告投放，在网络、报纸和旅游指南上进行广告宣传。整合区域内各地大大小小的节庆和祭祖活动，共同打造一些高端品牌节庆活动，如黄帝祭祖活动、少林武术节、太极拳国际年会等等。在营销传播中要始终围绕着中原根文化旅游品牌的核心进行营销，对于提高该区域在大众中的认知感、开拓旅游市场有重要价值。

三、实行开放式空间拓展策略

中原地区主打根文化品牌，海外目标市场是重中之重，为此，必须实行开放式空间拓展策略，在中原旅游区域联合的基础上，打通海外旅游通道，提高中原地区的区域竞争力。

(一)中原海外旅游市场开拓现状分析

中原旅游区地处内陆，缺乏边境线和海岸线，国际直通航班数量有限，使得海外游客进出不便。再加上品牌知名度不高，很难成为入境旅游的首选目的地。虽然河南、山西在姓氏文化上也与海外市场有了一定的联系，但中原旅游区的整体国际旅游收入在全国一直处于落后状态。当前，国际旅游收入水平高的地区“全部集聚在东部沿海，尤其是京津冀、长江三角洲和珠江三角洲地区”[10]。山东属于次发达地区，陕西等省属欠发达地区，包括河南在内的其他地区全部属于国际旅游收入落后地区。为此，中原地区在旅游海外市场开发上必须联合起来，只有利用现有条件，进行区域联合，全面打通海外市场，才能实现客源共享、营销联合、弥补不足、互惠共赢。

(二)中原旅游海外市场潜力分析

旅游的真正含义和目的是文化，深厚的中原文化必然会对国际旅游市场产生超乎寻常的吸引力。因此，中原旅游区市场空间发展潜力巨大，如长三角与港澳台是中原三皇五帝文化的主要潜力市场，闽粤赣边客家人聚居地及台湾、东南亚是中原姓氏寻根的主要客源地，中原佛教对东亚、东南亚市场会造成一定吸引力，欧美等地游客则会对中原武术产生浓厚兴趣，等等。而这些市场潜力的转化，则需要中原旅游区进行有效的市场空间拓展，将潜力市场变成现实市场。

(三)中原旅游市场空间拓展策略

根据中原旅游海内外市场潜力的分布特征，当前，欧美、亚洲游客的第一站一般是长三角、珠三角和包括北京在内环渤海地带，中原旅游区的市场空间可重点拓展长三角、珠三角、环渤海区域。其海外旅游市场空间拓展策略可分为以下三步。

第一，实现中原旅游区内所涉省份的空间拓展联合。鲁西北所在的山东省，凭借孔子文化与环渤海的交通优势，在东亚与德国市场开发上占据一定优势，与北京一起构成了境外游客的一大聚集地。鄂北所在的湖北省，因湖广高铁的连接加深了与珠三角的对接，而福建、珠三角是传统的港澳台与东南亚国家游客的首要入境目的地。再加上皖西北、苏北与长三角之间的传统联系，通过实现区域内的扩展联合，可以大大加强境外游客的进入度。

第二，实现周边省份的空间拓展联合。陕西省是中西部地区国际旅游竞争力最强的省份，它与长三角有着天然的联系，是长三角境外游客的第一中转地，其庞大的海外游客数量是中原旅游区市场拓展不能忽视的因素。中原地处长三角与陕西省的中间地带，在文化上有着一定的相似性，在地域上有着一定的相关性，再加上郑西高铁在2010年正式开通，将郑州至西安的乘车时间缩减至两个多小时，为中原旅游区与陕西的市场合作提供了充分条件。打通长三角—中原旅游区—陕西省的旅游通道，将是实现中原旅游区海外市场拓展的关键一步。

第三，打造东方文化寻根胜地。通过中原旅游区的海外旅游市场的拓展，中原旅游区的外延范围可东承长三角，西连大关中，北依京津冀，南临长江中游经济带，通过与这些区域的紧密合作，大大拓展中原区域的市场潜力与通道，依靠这些地区的海外客源的优势，形成海外旅游市场的终极目的地。

当然，在中原旅游区的空间拓展中，建立起完整的市场链条和针对性的营销策略必不可少。如加强航运与高铁线路的组合与对接，使游客能快捷方便地体会到不同地区的特色旅游线路；加强在目标市场的旅游合作关系，实现旅游社团之间的互惠共赢，客源共享；针对不同境外市场进行有针对性的宣传，如针对台湾游客大多随团旅游的爱好，旅游社根据游客需求进行组团服务，等等。通过这些措施的实施，就会将中原旅游区的市场空间向外辐射与延伸，改变目前各自为政的状态，真正打开海外市场通道，大大提升中原旅游区的国际知名度与竞争力，实现中原旅游经济的真正腾飞。

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[责任编辑迪尔]

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