后危机时期基金业营销创新研究

张东云

(河南师范大学经济与管理学院,河南新乡453007)

以开放式基金(本文中的基金均指开放式基金)为主体的证券投资基金已经成为我国证券市场上最重要的机构投资者之一,基金业的蓬勃发展对我国的金融市场结构产生了深远的影响。基金营销是基金业发展中面临的首要问题,基金营销的成败直接决定基金能否成功发行和持续健康运作。而我国基金业的营销环节却非常薄弱,特别是近几年随着国际金融危机不断演化,国内证券市场剧烈波动,基金业从2006年前的不瘟不火到2007年的火爆销售、“一基难求”,再到2008年人们“谈基色变”、基金发行困难——基金业上演着戏剧化的销售行情。经过这次金融危机,我国基金业在营销管理中逐渐积累的问题集中凸现。营销理念单一、营销方式粗放,在很大程度上限制了基金资产规模的增速。基金公司之间的恶性竞争导致产品趋同性严重,缺乏有效创新和完善的专业化服务。对传统销售渠道依赖严重,使基金的销售成本居高不下,新的渠道也难以拓展,金融业整体风险增加。基金费率设计仍缺乏个性化的灵活安排,也难以体现对管理人和托管人的约束激励作用。基金促销活动缺乏对投资者的正确引导和对老基金的持续营销,没有体现出公司的品牌内涵和企业文化[1]。

后危机时期基金业出现资产管理规模几近原地踏步、高管人才流失严重、渠道压力重现等诸多变化,行业生存转型特征明显,研究后危机时期基金业营销理论与实践发展的新趋势,将有利于推动国内基金业创新,加快国际化进程。

一、后危机时期的基金市场环境

全球经济步入后危机时期,其主要特征表现为全球经济开始复苏,进入再平衡阶段,危机时期的刺激政策将逐步退出,全球流动性过剩、各国经济的不均衡增长以及由危机所导致的局部风险不断释放等问题将使全球经济复苏的过程面临多种变数。同时,国际资本由发达国家重新流向新兴市场国家。后金融危机时期,随着国内外宏观经济进入新的均衡,金融市场也必然会重新洗牌,为在新的均衡中占据有利的位置,竞争会更加激烈。在这一背景下,我国基金市场出现了一些新的值得关注的变化。

(一)危机推动了基金业的投资监管、基金发行、基金销售、基金评价、信息披露和基金公司治理等方面的制度创新和机制转变

后危机时期监管部门不断转变监管思路,“放松管制,加强监管”成为未来的监管方向,加强行为监管、放松业务管制、促进业务创新将继续成为保障基金行业持续健康发展的动力。基金监管正朝着更加法制化、规范化、市场化和国际化的方向迈进。

在基金公司的投资监管方面,监管层将重新拟定基金公平交易制度。在继续打击“老鼠仓”现象的基础上,今后的监管重点将放在提高公平交易和防止利益输送方面,进一步修改《公平交易制度指导意见》,明确不同投资组合同向交易和反向交易的监控原则,完善公平交易监管,做到公平交易可监控、可核查。2010年初基金审批的多通道正式开启,意味着基金审批通道走向了更加多元化和市场化的发展模式。2010年11月,证监会修改了《基金管理公司特定客户资产管理业务试点办法》及其配套规则,剔除相关硬性指标,加快了基金业非公募业务和基金公司差异化发展的步伐。在基金销售监管方面,2010年3月15日《开放式证券投资基金销售费用管理规定》正式实施,此前基金销售中给予渠道的一次性奖励被禁止。监管部门以制定规则、设立门槛的方式对基金评价行为进行规范。2010年5月,包括7家机构和3家媒体在内的10家单位成为首批具备证券投资基金评价资格的机构,为规范基金评价业务,引导基金的长期投资理念,保障基金投资人和相关当事人的合法权益奠定了基础。此外,基金信息披露的规范性、透明性和有效性进一步增强。2010年2月,证监会制定了《证券投资基金信息披露XBRL模板第3号〈年度报告和半年度报告〉》,标志着XBRL在基金业信息披露的应用方面取得了进一步的发展。正在酝酿中的新《证券投资基金法》中将落实基金持有人大会的权力,降低基金持有人开会的门槛,让持有人在基金治理过程当中真正发挥作用。此外,有关部门将探索设立公司型基金、完善投资者对于基金管理人的激励约束机制。

(二)激烈的行业竞争使基金公司之间的业绩分化进一步加剧

为了适应证券市场对外开放的需要,加强对外资参股基金管理公司的监督管理,明确外资参股基金管理公司的设立条件和程序,2002年中国证监会发布了《外资参股基金管理公司设立规则》,目前已成立35家中外合资基金管理公司,占到基金公司总数的57%,所管理的资产占总资产的47%。金融危机爆发以来,发达国家的金融市场风险凸显,以我国为代表的新兴市场国家成了国际资本追逐的对象,2007年以来新成立的4家基金公司全部是中外合资基金公司。由于外方股东的加入,合资基金公司在市场营销、服务手段、风险管理等方面具有较明显的优势,中资基金公司的营销管理水平面临严峻挑战;同时,经过十多年的发展,特别是经过这次金融危机的洗礼,基金公司的业绩分化进一步加剧,就规模而言,大基金公司的规模在继续增加的同时增速也趋于稳定,而部分中小公司的规模增速正在异军突起,其业绩排名也位居前列。当然也存在一些基金公司由于投资者用脚投票,资产规模停滞不前甚至萎缩。以业绩为主导的各种创新将成为基金公司未来提高竞争能力的主要途径。

(三)经济复苏进程的复杂化和证券市场风险的不确定性加大了基金业资产管理的难度

基金投资是由确定投资范围、选择投资时机、动态调整资产配置等一系列活动所组成的为实现投资目标的系统工程。后危机时期经济复苏的不均衡性和复杂性远超人们的预期,对市场的风险认识不足,而投资者对风险的防范意识却得到了强化,使得基金管理者对投资活动的运作和管理更加困难,选股和择时以及配置的调整都变得更加复杂化。这就要求基金经理人具有高超的分析和研判能力,通过建构科学的投资组合,实现投资收益的最大化。为实现对资产的动态化、科学化管理,基金产品设计必须实现由以产品为中心向以投资者为中心转变,由注重投资结果向重构投资过程转变[2]。

二、后危机时期的基金营销创新

历次经济危机都促进了新的市场营销理论的产生和发展,可以说,在很大程度上是企业对经济危机的思考及应对促成了现代市场营销实践与理论的发展。后金融危机时期,金融监管会朝着更加法制化、规范化、市场化和国际化的方向迈进,为基金业的发展提供有力的制度保障。基金公司之间的竞争也将会愈演愈烈,而投资者也将更趋成熟和理性,他们对基金管理者提出了更高的要求,这又为证券投资基金业的发展提出了挑战,以产品业绩和服务水平为核心的营销创新活动将在很大程度上决定公司未来的行业地位。创新是一个行业不断发展的内在动力,以创新提高竞争力是企业生存和发展的必然路径,基金营销的创新既是促进整个行业发展的动力,也是基金公司提高核心竞争能力的要求。

(一)营销战略创新

营销战略是企业营销活动的指南,营销战略的创新是一切创新性营销活动的前提。营销战略创新就是通过一系列创新型活动对原有市场价值链进行扩展、延伸或更新以创造出新的市场价值链的过程[3]。经历了金融危机的冲击之后,基金公司要重新认识基金市场的价值链和营销战略创新的重要方向。首先是要深入分析和挖掘基金市场的刚性需求,即市场的价值基础。这种刚性需求是即使在最为困难的市场行情下也不会受到太大影响的基础性服务或产品需求,基金公司应当根据市场行情及时调整自己的产品或服务组合,灵活安排投资者次级需求类产品和投资者初级需求类产品,例如由高风险性产品向低风险性产品调整,由股票型向债券型或保本型产品转移等,这是基金营销创新与发展的基础。其次,要把握危机冲击的不均衡性和市场有效需求的不平衡性特征,从中寻找可能的价值缺口。即使同在危机中,不同地区、不同行业所受到的影响也是不同的,更可能有从中受益的情况发生。即使是针对相同的产品或服务,不同的投资者也会产生不同的预期和心理评价。所以基金产品要细分、营销要具有针对性。最后,要利用金融危机所造成的市场价值链的重组或变化,通过更新和重组创造新增价值。比如,美国的高盛和摩根斯坦利在这场金融危机之后由投资银行向商业银行的转变,表面上是一种危机中的求生,实际上是为其重组新的价值链提供了条件。基金公司同样可以利用价值链的纵向移动,开发新的业务战略,获得新的竞争优势,比如基金公司与商业银行、投资者甚至和证券、保险公司之间的业务拓展和关系重构等,进一步增强其竞争优势。

(二)营销模式的创新

无论是在传统商品营销领域还是在金融产品的营销领域,以产品为导向的营销模式都正在向以服务为导向的营销模式加速转变;金融产品主要是以无形资产为载体的价值互动和价值创造,其服务功能尤为明显[4]。后金融危机时期,在基金产品的营销过程中,基金营销方首先要认真反思金融危机前公司对于投资者价值主张的定位。其次,要寻求盈利模式的创新。比如,用服务提升产品,变一次性交易为持续性交易,或利用价值分拆、价值再造对原有产品与服务进行增值等。再次,要对企业的原有的关键资源和关键流程进行必要的改革,如人力资源政策改革、营销渠道拓展和创新等。

(三)营销策略创新[5]

1.产品创新。产品的创新要实现由销售产品向为特定客户提供适时投资解决方案的转变,实现由以市场驱动到驱动市场的产品策略的转变。对于任何产品而言,创新都是一个永恒的主题,基金产品的创新是基金业持续发展的源动力。首先是产品的创新促进了基金市场的细分,刺激了市场的有效需求,巩固了市场基础;其次,基金产品的不断创新能够激发起市场的潜在需求,扩大市场容量,提高社会资本的效率;最后,基金产品创新能够提高行业和公司的竞争能力,拓展产品外延和行业影响力。例如,针对近年来我国金融市场推出的股指期货、黄金期货交易,针对高端客户适时地推出期货基金、贵金属基金,专门投资于股指期货市场和黄金期货市场;随着我国创业板的推出,投资者的投资热情高涨,但由于对创业板缺乏足够的认识,投资者可以通过购买基金来投资于创业板,基金公司可以设计专门投资于创业板的创业板基金;“十二五”规划重点强调经济结构调整,大力发展战略性新兴产业,基金公司可以设计出相应的新兴产业基金等等。

2.价格创新。基金费率设计直接关系到投资者的成本,影响基金的成功募集,决定了基金运作过程中托管人、管理人和投资者的利益分配。因此,基金费率的制度设计只有科学合理才能促进基金销售。应根据投资者收入分布特征对基金认(申)购费率进行适当调整,增强其敏感性。另外,还可以尝试对同一只基金设计不同的费率结构,比如,投资者可以选择前端或后端收费,还可以选择低申购费高管理费或低管理费高申购费。改革托管费率和基金管理费率计算方法,按照管理人、托管人、投资者激励相容的原则,基金托管费可以由两部分组成,先是固定的监督费,再按每日基金交易额来计提清算费。而基金管理费应该和管理人的投资业绩挂钩,只有这样才能有效保护投资者的利益,充分体现制度激励的作用,增强基金产品的市场竞争力。

3.渠道创新。银行A TM分布广泛,操作简便,各种安全措施也比较完善,只要对其进行一定的技术升级,在银行与基金公司之间合理地分配相关利益,就完全有能力推出基金A TM服务。目前各种基金销售渠道都是“兼职”而非“专职”的,随着客户资源的储备和销售网络的建立,国内有实力的商业银行或券商可以率先成立独立的专业基金服务商,组建类似国外“基金超市”形式的专业基金销售平台,实现营销主体由银行向专业基金服务商的转移,为投资者提供专业化销售服务。

4.促销创新。毋庸置疑,金融危机以后,市场会更加理性,投资者也逐渐对诸多营销活动产生“审美疲劳”,基金公司要适应市场变化,要善于灵活运用各种新的营销方式,比如利用事件营销、公益营销、服务营销、文化营销,通过开展“基金模拟投资大赛”、“买A基金送B基金”等活动开展体验式营销等多种促销方式。

三、后危机时期的营销风险

从设计产品到销售、促销的每一个营销环节,包括对市场营销环境的调查研究、对投资者需求信息分析、对基金营销渠道的构建和完善、对国家有关政策的了解等,基金公司都要强化风险管理,建立风险防范机制,提高风险处理能力,强化风险防范意识。

1.产品策略风险。由于基金产品设计过程中各种不确定性因素的存在,可能会存在某种缺陷而使其市场营销的效果不理想,比如由于产品的投资理念过于超前、对投资者需求认识不足等而难以达到预期的销售目标。基金公司要建立定期的客户调查制度,利用投资者风险测试问卷等方法确定投资者的风险偏好、期望收益、投资期限和资金规模,及时了解和合理引导他们的投资需求,动态调整公司的产品策略,设计适销对路的基金品种。

2.网络营销风险。首先是网络的安全问题。在2009年9月和11月,申银万国证券连续两次出现技术故障,故障持续时间近半个小时,导致包括基金在内的交易无法进行。2010年11月5日,上交所交易系统出现设备故障,曾一度暂停所有ETF基金的申赎交易。基金公司要协调各营销渠道建立健全网上基金销售风险控制管理体系,要能迅速解决有关风险或启动应急预案。其次是网络营销的效果问题。网络的虚拟性使网络营销的目标人群针对性不强,网络营销渠道很难直接激发受众的基金购买欲,可能会难以达到预期的销售目标。基金公司要建立网络营销评价和策略调整机制,选择合适的网络营销方式,制定合理的营销目标。

3.市场风险。应认真分析和研究市场,特别是在市场环境发生重大变化时,采取有效的应对措施。首先是对未来一段时间市场景气状况科学预测,防止出现进入市场的时机选择不当而发生营销困难,使产品的上市时间切合市场的波动和客户的需求。另外,随着人民币汇率形成机制的改革的深入,人民币汇率的市场化程度越来越高,外汇风险成为基金投资海外市场时最重要的风险之一。目前,市场上的QD II基金多达30多支,基金公司应加大对外汇风险管理的力度,建立专门的外汇风险监测部门,充分利用国内外外汇市场交易工具如外汇远期、期货交易、互换交易等,积极管理外汇市场风险,减少汇率变化给公司资产带来损失的可能[6]。

4.法律风险。基金营销的各种创新活动必须在相关国家法律、行政法规、监管制度的允许下开展。如果在开展营销创新活动时发生侵权行为或者违反法律和监管规定,将会面临法律风险和监管风险,遭受法律诉讼和监管当局的严厉惩罚。后金融危机时期,包括我国在内的世界各国金融监管日趋严格和审慎,在这种背景下,不能及时了解法律法规变动或不适应新的法律法规等情况导致蒙受营销损失的法律风险与监管风险将凸显。基金公司要建立健全法律风险和监管风险防范机制,使其成为公司内部控制体系的重要组成部分,建立公司的法律顾问制度,设专人负责公司的法律事务。

5.营销人才风险。基金业高级营销管理人才不足、人员流失严重、绩效考核体制不完善等问题一直困扰着基金的营销工作。《中国证券报》2010年11月28日报道,Wind统计显示,截至2010年11月底,当年已有48只基金出现基金经理变动,而在2009年同期,出现变动的基金仅有19只,可见当前基金经理离职的趋势越发严重,而一般的产品设计、管理和营销人员,其流失情况则更为严重。国内基金业已经出现了“用工荒”!另外,在专业基金服务商的营销渠道中由于理财顾问或基金经纪人结构比较分散,也存在着不利于公司的控制引导的问题。因此,必须建立健全营销人才培训、考核、奖惩的长效机制,建设一支高素质的、稳定的营销队伍。

[1]李曜.证券投资基金学[M].北京:清华大学出版社,2008:120-124.

[2]张力等.后危机时代国际证券投资基金发展趋势及我国对策[J].国际经济合作,2010(10):84-88.

[3]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销教程[M].北京:华夏出版社,2004:80-98.

[4]俞晓群,蒋青云.后危机时代的营销创新[J].销售与市场(管理版),2010(7):21-23.

[5]万后芬.金融营销学[M].北京:中国金融出版社,2003:19-39.

[6]吴晓求.证券投资学[M].北京:中国人民大学出版社,2003:89-116.