我国企业营销中存在的问题与对策

侯扬扬

（黄淮学院 国际学院,河南 驻马店 463000）

1 中外企业营销比较分析

1.1 营销环境的比较

（1）经济环境。目前,以美国为代表的西方国家,经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化,市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国目前在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面,还远未达到买方市场状况。

（2）社会文化环境。以美国为代表的西方国家把市场营销作为一种工具,强调其标准化、系统化和规划化,以制度和纪律来获得营销效率,并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。我国一向以节俭为荣,以挥霍为耻,这种意识和心理表现在消费行为中就是精打细算,在购买商品时,注重产品质量、讲究经久耐用,花钱较慎重,即使高收入的人也非常注重积蓄,以备子女上学、就业及婚嫁之用。

（3）政治法律环境。西方国家只是在国家的经济大局和安全重大问题上,干预企业的事务,正常状况下是个人与企业自治。在我国,国家的方针政策法令及其调整变化对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。

1.2 营销观念的比较

我国的企业开始树立市场营销观念。但是,从目前来看,我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距,主要表现在:①比发达国家市场营销观念的建立要晚40～50年的时间。

1.3 中外企业市场营销策略比较

（1）市场营销组合内容的差异。自从菲利普·科特勒提出11P'S之后,中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是,这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用,中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P'S的基础上。

（2）营销在企业战略中的地位的差异。西方的企业认为,市场营销在企业战略中起着重要作用,在企业战略中处于核心地位,是企业战略的重要组成部分。我国企业目前存在着三种类型:一是企业领导者具有现代市场营销观念,但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识。二是企业领导者不能全面地认识营销的功能,将营销看做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。三是有些企业由于长期受计划经济的影响,甚至根本不懂营销,因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。

（3）营销策略和营销手段的差异。随着国际营销环境的剧烈变化,西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用,如关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销销等,这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容,反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势。

2 当前企业市场营销中存在的问题

（1）企业的营销观念没有改变。在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

（2）高层营销管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。最后，营销工作缺乏方向。

（3）许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。

（4）开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

（5）忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

3 如何解决市场营销中存在的问题

（1）建立科学、实战的营销组织框架。通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标

（2）树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。

（3）确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。

（4）制定合理实务的营销政策。充分发挥业务人员的促销作用。业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。

（5）建立科学、高效的营销网络。首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。

4 结语

经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。新的形势和环境向企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。