中国传统文化在现代标志设计中的传承与发展

王国庆

（1.山西大学美术学院，山西太原030006；2.山西农业大学园艺学院，山西太谷030801）

标志以特定而明确的图形文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时表达其抽象的精神内容。好的标志要求在视觉形象上简洁、新颖、大方，容易认知辨识；在含义上要求清晰、准确，有深度、有内涵；在整体上要求创意独特、个性突出，能够表达出鲜明的风格。

在图形符号或标志设计过程中，西方设计思潮对设计者的影响颇深：为追求国际化效果，在处理标志造型时，或是简单地从字母入手，尝试作各种字母组合；或是简单地从现代抽象形的角度着手设计，尝试作各种点、线、面的分割与组合。这样的设计作品过多地强调了形式，只是对西方设计手法的简单借鉴甚至是抄袭，忽略了作品本身应透露出的内容和意境，是一种狭隘的拿来主义，设计出的标志虽然简洁洗练，时代感、信息感强烈，但不能忽视的是日渐国际化的设计风格也容易让标志图形设计走向单一化，［1］缺乏思想内涵，缺乏民族特色，更缺乏中国几千年积淀的深厚文化韵味。而中国的设计者真正应该学习的是西方先进的、现代的设计理念，而无需从形式上去照抄，这种抄袭失去的正是中国深厚的文化韵味。我们一直提倡要和西方设计理念相接轨甚至对话，这种接轨就要求有我们自己的东西，即设计作品应包含有中国的时代特征和文化内涵，否则只是东施效颦。如何使中国标志设计在世界标志设计领域占有一席之地，中国本土文化是值得关注的重要方面，在标志设计中如何渗入中国传统文化、传统美学观点是值得思考的一个问题。

一、中国传统文化与现代标志设计的关系

什么是中国传统文化？它主要是指扎根于中国本土、不断传承与发展、有中国民族特色、附着于具体的形象或事物并通过视觉符号表现出来的文化，如：新石器时代自然和谐的彩陶、商周雄浑神秘的青铜器纹饰、战国时期灵巧多变的器皿，以及逸笔草草的国画笔墨、板刻结圆的装饰图案、造型夸张的民间剪纸、色彩强烈的木版年画等等，都充分体现了或恢弘或灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。［2］当然中国的传统文化也并不是一成不变的，它既植根于中国的历史文化传统和美学观念，也包涵了当代中国的时代特征。随着时代的发展进步，不同文化的交流与融合，地域界线的模糊，传统文化已不是绝对的本土化，它已逐渐融入到国际化的范围内，同时也成为现代设计在中国急需的养科。

将传统文化、传统美学观点结合到现代标志的设计中，是引导设计者设计出具有独特性、时代性和国际性现代标志的关键。传统文化是设计文化内涵的渊源，在继承和借鉴的过程中不能理解为简单的修饰加工和复制拼凑，［3］而应是在认识和了解传统文化的基础上，运用传统文化，在继承传统优秀审美观念的同时又有所突破。在掘取传统素材的同时又要赋予它新的时代气息，使传统与现代有机结合，从而设计出有生命力的中国现代标志。

在中国文化的背景中，2008年奥运会标志—— “中国印·舞动北京”为我们提供了很多可以借鉴之处：以中国印为载体，极具东方文化特色，将中国特点、北京特点与奥运元素相结合，将中国传统的印章和书法艺术形式与运动特征相结合；印章中的 “京”字经过艺术夸张变形的设计手法，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的人形，又似张开双臂欢迎世界各地运动员和人民欢聚北京，生动地表达出北京欢迎各界宾客的热情与真诚，传递出奥林匹克精神和理念。主题图案 “京”、似 “龙”、似 “文”、又似“运动中的人”，把北京、中国、人文传统、现代运动融合于一体，整个招贴充满动感和朝气，充满活力与张力，既有中国特色又有国际性。［4］字体部分采用汉代竹简文字风格，具有活泼欢畅，气脉相通的行书气质。红底白字的标志，与具有行书气质的标准字体“Biejing2008”的组合，赋予了中国传统艺术形式——印章全新的艺术效果，整个设计依托了几千年的文化精髓，具有深厚的传统文化根基，在方寸之间把中国传统文化、传统美学观点与现代典雅的设计语义融合的非常完美，强调民族文化底蕴的同时又具有很强的视觉冲击力。正如彼得·T·莫舒斯所说：“我一直在寻找这样的一个图案，那就是当世界另一端的人第一眼看到它时，就会感觉到这是中国的，能传达出基于悠久历史和传统沉淀之上的现代感。”［4］

二、中国传统文化在现代标志设计中的应用

中国传统文化与现代标志设计的结合，可以从传统文化的以下几个方面来进行分析与沿用：

（一）标志设计要有新意，只有新颖的、具有时代感的设计构思才能设计出优秀的标志作品

我们所说的新并不是说抛弃一切传统，盲目追求标新立异，而是在继承优秀传统文化和传统美学观念的同时要有所突破，要结合时代特征并赋予其新的内涵和生命力。将传统文化运用到现代标志设计中，首先要从传统文化中提取创意的元素，然后再结合一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异等方法进行新的设计重组，［5］并将这些新元素融入到现代标志设计中，赋予它新的时代气息。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。“中国印·舞动的北京”在利用传统元素的同时又赋予了它新的时代气息，使传统和现代有机结合，表现了独具一格的中国特色，富于情趣，令人回味无穷。

（二）标志要简洁洗练，易认易记

优秀的标志设计有一个共性的特征就是图形十分简洁，好的标志设计者总是力求以少胜多，以最凝练的语言表达最丰富的意念内涵，使标志具有很强的识别性，能从同类标志中脱颖而出，加之标志的内涵明确，形象鲜明，造型简洁，能给人留下清晰的印象，便于记忆。［6］在现代标志设计中，我们可以将约定俗成，并已经在普通大众心中形成共识的传统图形的寓意，引用到标志设计之中，从而拓展出新的、具有时代特征的理念和精神，并使其具有中国传统文化的特色。在标志设计中，不仅要去提炼和创新传统图形的形，同时还要去探求和挖掘蕴涵在它们中的寓意。如，北京申奥标志借用中国传统手工艺品“中国结”的图样，运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法将奥林匹克五环标志环环相扣，仿佛一个人打太极拳的动感姿态，恰到好处地传递出 “中国结”和 “运动员”两个动势与意象。在技法上又采用了东方的书法笔触，庄重、典雅、洒脱飘逸、灵变松活、雄浑苍劲、质朴古拙的线条给人以无限的延伸感。［7］其简洁的动作线条蕴涵着优美、和谐及力量，表现了中国传统体育文化精髓，整个设计如行云流水，和谐生动，充满运动感，表达奥林匹克更快、更高、更强的体育精神。象征世界人民团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪，生动地表达了标志主题并籍以传达人民的祝愿。

（三）标志设计要内涵明确，个性突出

对现代标志设计而言，就是要有明确的内涵和功能特色，要符合受众对象的接受要求，使人一目了然而不至于张冠李戴，能对社会大众产生良好的诱导作用。因此，在标志设计中必须找到最恰当的表现语言来表达设计主题。我们在继承传统文化时，不能只对比传统文化 “形”与“意”做简单的图解和诠释，这只是一种浅层次的理解和认识，而应该结合时代特征对提炼出来的形和意加以抽象升华，对抽象的事物进行具象的表现和处理。这是传统文化与现代标志设计结合的一个难点。对传统图形的沿用只能说是对传统图形的浅层认识，而要设计出具有民族性和时代性的现代标志，需要在沿用传统文化时摆脱对传统图形的物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深刻领悟了传统图形的艺术精华之后，才能更好地与现代西方设计思潮相结合，兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族同时又是国际的现代标志。

“中国印·舞动的北京”中包含了中国传统的印章艺术，奔放的运动人体，汉字 “京”，国际性的五环，中国传统毛笔书法以及西方的英文字母等元素，这些看似杂乱无章的事物，通过设计师独特的构思和创意，巧妙地结合在一起，既有中国特色又有国际性。因此可见，我们只有深入挖掘不同民族文化的共性，才能塑造中国标志设计的国际性品牌。同时，中国特色的标志更应强调民族性，要表达民族文化特征和审美观点，挖掘文化符号中不可替代的文化附加值。如何用以国际化语言来表达中国文化精髓，是历史交给设计师的重大使命。

（四）通过中西方文化的互动来提升中国传统文化的独特地位和作用

随着世界各国、各民族在政治、经济、文化等方面的不断合作与交流，全球文化正处于一个多元化的新阶段，这种多元化是建立在各个国家、地区以及不同民族传统文化差异的基础之上。而不同文化之间的差异，为东西方文化的相互交流提供了可能性和必然性。东西方文化的碰撞，是对各自民族传统文化活力的刺激，一方面使得本民族文化特色向广度和深度发展，另一方面提供了相互交往的更高平台，只有在这种互动、交流的过程中，中华民族传统文化艺术的地位和作用才能得到不断提升。中华民族的文化艺术是一座蕴藏丰富的宝库，面对丰厚的民族文化遗产，我们可以从多层次、多角度进行再认识、再发掘。

1.发展和弘扬中华民族传统文化精髓

中国传统文化已深深根植于中华民族的意识中并传承至今，有着强大的生命力和存在价值。对我国传统文化，既要发掘其中蕴藏的丰富资源和精神内涵，又应该看到其中存在的不足和缺憾。中国传统文化艺术萌芽于中华民族的形成时期，有着漫长的成长和发展历程，一些传统文化表现形式也存在有迷信、落后的成分。要将传统文化艺术运用到现代的标志设计之中，就应该本着科学求真的态度，剔除不合时宜的糟粕，同时根据时代的发展不断吸取外来文化的营养，使之发扬光大。

香港的著名设计师靳埭强是继承和弘扬中国优秀传统文化的重要代表之一，他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。提出了应该以发展的眼光看待民族文化，这样才能真正实现民族文化精神内涵的创造性升华。［8］他对我国传统文化艺术有着深刻的理解，同时又能够准确运用现代标志设计的表现手法。他的作品利用简洁的现代图像元素，结合中国水墨、书法等传统艺术表现形式的意境，表达出浑厚的中国传统文化底蕴，使人们深切地感受到中国优秀传统文化的神韵和精神内涵。靳埭强的设计作品所表现出的时代感和中国风，说明他已经把中国传统文化精髓完美地融入现代设计观念中，成为中国风格的代表。［9］

2.掌握与运用现代设计语言

中国现代标志设计要与国际相接轨、相融合，与各国设计界更好地交流、合作，就必须在保持中国传统文化特色的同时，及时了解和熟悉当代设计的变化趋势，更好地掌握标志设计的国际通用语言。对现代设计语言进行深入研究，并使之与中国传统文化精髓相结合，是中国标志设计走向世界的重要途径。“中国印·舞动的北京”其内核是中国思维特有的“意象”和 “多义”象征，其形式简洁流畅，富有动感和现代感，［9］完美地将中国传统文化与现代设计语言相结合，紧扣奥运精神的同时又给世界人民留下了深刻的印象。

标志作为表现事物特征的符号，在社会生活的各个方面已无处不在。社会的发展，不仅为标志的应用开辟了广阔的领域，同时也促成了标志艺术的自身发展，使标志在表现形式上更新颖、更丰富、更深刻，在各个方面发挥着沟通与交流的作用。作为最直观的中介，标志已经成为一种精神载体、一种文化形式、一种价值体现、一种企业形象的展现、一种世界语言和文明的象征，显示出了新的文化内涵。［10］随手翻翻当今的一些优秀标志，都带有浓厚的传统文化和美学观念。因为传统文化和美学观念具有良好的受众基础，使标志设计的成功传播成为可能，这样中国的标志设计才能传承与发展，在世界文化的泱泱大海中找准自己的位置，使中国标志设计的文化内涵更丰富、更深刻、更成熟。

［1］温百秋.标志图形设计中的民族文化回归［J］.视觉设计：2010（6）：86-87.

［2］刘春骅.中国传统元素在现代标志设计中的运用［J］.科技资讯：2010（16）：251-252.

［3］陈洁.中国传统图案与现代标志设计［J］.美术大观：2010（7）：98-99.

［4］孙红阳.传统美学观点对现代商业设计的影响——从2008年奥运会标志谈起［J］.装饰：2004，131（3）：76.

［5］徐玲.浅析现代标志设计教学与传统图形艺术的结合 ［J］.成功：教育版，2007（11）：238.

［6］李巍，吕曦，毛德玲.标志设计 ［M］.重庆：西南师范大学出版社，2002：8.

［7］刘贲.标志设计民族风格的承传与取向［J］.包装工程，2009（1）：174-175.

［8］张晓东.民族图形元素在现代标志设计中的传承与创新 ［J］.艺术与设计：2009（8）：86-88.

［9］路少游.平面设计的现代性与民族性［J］.装饰，2003，122（6）：6-7.

［10］刘贲.从“中国印·舞动的北京”解读标志设计的文化内涵［J］.装饰：2004，131（3）：77.