浅析我国本土公关公司的社会责任实践

蒋 燕，周前进

（1.武汉软件工程职业学院，湖北 武汉430205；2.华中科技大学，湖北 武汉 430074）

浅析我国本土公关公司的社会责任实践

蒋 燕1，周前进2

（1.武汉软件工程职业学院，湖北 武汉430205；2.华中科技大学，湖北 武汉 430074）

我国本土公关公司的规模逐步壮大，但是与国际公关公司注重引导客户积极践行社会责任相比，我国本土公关公司在社会责任意识和实践上还存在很大的不足，如：重视客户，轻视其他利益相关者的利益；重技术性策划，轻美誉度等。我国本土公关公司应从以下方面入手提升自身社会责任实践：一是降低纯技术性公关策划，帮助客户开展社会责任实践活动；二是利用自身的传播技巧和媒体关系主动践行社会责任；此外，政府和行业组织需加强对本土公关公司的监管和引导。

公关公司；利益；社会责任

经过20多年的发展，我国公关行业已初具规模。目前，我国公关公司的数量已超过3000家，[1]公关行业的年营业额也逐年攀升。中国国际公关协会（CIPRA）公布的年度调查报告显示：2007年，中国公关行业年营业额达108亿元；2008年超过140亿元；2009年，超过168亿元。其中，本土公关公司迅速发展壮大。CIPRA中国公关业年度调查报告“综合实力排行榜”（TOP公司）显示：2007年，榜内本土公关公司的营业额约为1.21亿元，国际公关公司的营业额约为0.98亿元；2008年，分别约为1.56亿元、1.04亿元，增速分别为28.93%、6.12%。本土公关公司发展增速明显快于在华国际公关公司。但是，与国际公关公司注重引导客户积极践行社会责任相比，我国本土公关公司在社会责任认知和建设方面还存在着较大的差距。

一、社会责任是公关关系的内在伦理要求

1906年，现代公关之父Ivy Lee提出了著名的原则宣言“公众必须被告知”，首次将伦理纳入到公关关系实践的重要考虑因素。Ryan和Martinson（1983）等更认为，公共关系就是企业的良心，并强调：如果公关从业人员的价值观与他代表的公关公司管理理念发生冲突时，他就应该另谋高就。[2](p20-23)美国东密歇根大学Gower则从关系的涵义上说明了伦理与关系的血肉联系。她认为，公共关系是基于关系的实践，而关系正是伦理的核心之所在。[3](p1)从这个意义上讲，社会责任之于公共关系既是关系的内在需要，更是以处理关系为抓手的公关公司的需要。

美国雪城大学Shannon Bowen认为，细致和坚持不懈的伦理分析能促进信任，将进一步增强关系的建立和保持，这是公共关系的终极目标。[4]因此，一方面，成熟的公关公司应努力做到具有完全的企业良心；另一方面，公关从业人员也应该通过与公众和新闻界的沟通交流，实施严密的伦理分析，以便引导公关公司的政策，推动企业社会责任建设，促进社会信任。

二、我国公关公司的社会责任实践现状

目前，我国绝大多数公关公司还停留在以传播代理业务为主的公共关系发展的低级阶段。CIPRA2009年度调查报告显示,传播代理仍是TOP公司的主营业务，50%公司以此为主。而在开展公关活动时，其社会责任意识和实践也存在很大的不足。

1．重视客户，轻视其他利益相关者的利益。

公关公司作为企业公民，应承担自身的伦理责任。其重要内容是公关公司对利益相关者的责任，如客户、雇员、媒体及公众利益等。公关公司只有考虑并满足了其利益相关者的需求，才能表明其担负起了社会责任。

而在现阶段，我国公关公司大都十分重视客户的利益，但却忽视甚至损害利益相关者的利益。明知客户 “为什么做”，或者不知道客户“为什么做”，但仍然按照客户的要求“这么做”，结果往往是陷公关公司自己于不义，成了客户的帮凶。

2．重技术性策划，轻美誉度。

我国公关公司为了追求轰动效应，往往过于重视纯技术性的公关策划，而不顾自身的美誉度。2007年，北京某公关公司为其客户策划了一次公关活动，其思路为：怎样把公关活动搞得富有争议性，让客户的商品随着争议在全国传播？最好盯住校风严谨的大学，精心策划一件“惊天动地”的事情，让公众和媒体展开全国大讨论。[5](p220)随后，他们策划出的“华中科大成人仪式”被《新闻记者》杂志列为“2007年十大假新闻”[6](p23-24)之一。

从其思路可看出，该公司在技术上无疑是高超的，至于“惊天动地”的公关活动对利益相关者的声誉有无损害，恐怕不是其关心的问题了。

三、提升我国公关公司重视社会责任实践的建议

公关公司的工作性质，决定了它不仅应当自身承担社会责任，还应该帮助客户承担所应承担的社会责任，引导并为客户策划、实施能体现社会责任的各种活动。

1．降低纯技术性策划，帮助客户开展社会责任实践。

公关公司应该认识到，企业社会责任与商业成功具有紧密的联系。公关公司在为客户提供公关活动时，应本着为客户商业成功之目的，积极建言献策，远离过分依赖炒作技巧的策划，加强能切实帮助客户履行社会责任方面的实践策划，进而使得客户和自身均能塑造良好的社会责任形象。蓝色光标副总裁马犁指出，本土公关公司应更注重策略服务，不要满足于做客户的“四肢”（供应商），也要做客户的“外脑”（合作伙伴）。[7]

2．发挥专业优势主动践行社会责任。

一方面，我国公关公司大都精于新闻传播，拥有良好的传播技巧和媒体关系，若能在社会责任方面率先垂范，就必然能带动一大批客户成为具有社会责任意识的公民。

另一方面，公关公司主动承担社会责任并率先实践，是进行自身公关提升自身知名度和美誉度的重要途径，也是实现从服务角色向顾问角色升级。现阶段，我国本土公关公司自我公关意识淡漠，过多地关注短期性的商业成功，或者肯花大力气给客户公关，却忽略了对自身组织形象的维护。在客户满意度等方面与外资公关公司相比，存在着很大的差距。CIPRA的调查显示，排名前十位的国际公关公司获得了超过80%的客户满意度，而前十位的本土公关公司则只获得了60%的客户认可。[8]

3．政府和行业组织应加强监管和引导。

中国政府目前对企业应承担的社会责任范围及标准无通用的规定，行业组织也没有有效的规范和措施进行引导。虽然CIPRA在进行公关公司TOP排名时，将 “企业社会责任”纳入到其考核指标中，但其指标注释仅为“公司当年自发或参与的社会公益行为或活动”，其内容还远远没有触及到公关公司应承担社会责任的深层内涵。上述现实使得一些企业对自己的社会责任漠不关心或浅尝辄止。

政府和公关行业组织应着眼研究出台我国公关企业社会责任标准，并将其作为企业社会责任自我评价和第三方评价的依据，引导企业自我营造良好的经营环境，实现利益驱动与社会责任的和谐共生，实现自身利益与相关方利益的和谐共赢。

[1]周芳.10万元起家 蓝色光标周三上会“闯关”[N].第一财经日报，2009-12-29.

[2]Ryan,Michael；David L.Martinson.The PR Officer As Corporate Conscience[J].Public Relations Quarterly，1983.

[3]Gower,Karla.K.Legal and Ethical Restraints on Public Relations[M].IL:Wareland Press,2003.

[4]Bowen,Shannon A.Ethics and Public Relations[DB/OL].http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations.

[5]中国国际公关协会.最佳公共关系案例[M].北京:中国市场出版社，2009.

[6]贾亦凡，陈斌.2007年十大假新闻[J].新闻记者，2008，（1）.

[7]金姬.中国式公关：知识第一 关系第二[N].新民周刊,2006-11-01.

[8]张黎明.国内2000家公关公司谋生多数靠人情[N].北京晨报，2005-04-25.

F272

A

1003-8477（2011）09-0081-02

蒋燕（1974—），女，武汉软件工程职业学院经济管理系副教授，报关与国际货运专业带头人。周前进（1973—），男，华中科技大学宣传部副部长，副教授。

责任编辑 姜凤玲