功能目的论参照下广告文体的翻译

陈 弦

功能目的论参照下广告文体的翻译

陈 弦

作为一种应用性较强的理论，目的论为广告这一实用文本翻译开辟了新视野。通过对广告文体特点和目的论的研究，证明目的论对广告翻译具有适用性，并结合一些翻译实例，提出一些常用的翻译方法和策略。

广告文体特点;目的论;广告翻译策略

现代社会经济正在迅速发展，广告的作用尤为凸显，不可否认，一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益，在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态。最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译”。［1］广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。

诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其是应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用文体的翻译提供了理论依据。

一 广告文体的目的性特征

广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。“广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择，是引起读者对其内容的注意和兴趣”，［2］

一般而言，“广告须遵守KISS原则，也就是‘keep it short and sweet’”，［3］翻译成中文就是既要做到简单明了也要优美有文采。需要特别注意的是，不同的国家和地区拥有不同的文化和价值取向，相应地，广告的文体也呈现多样化特点。当翻译广告文体时，一定要了解熟悉目的语文化的广告规范，尽量做到译文的风格符合异域读者的品味。

不同文体具有不同的功能，文体和功能之间是密切相关的。广告的文体风格是为促进其功能的实现服务的。通常，一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，也就是认知 awareness，理解 comprehensive，说服 conviction，行动action，这就是说，广告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

广告的最终目的就是把产品的信息介绍给消费者并进一步促使消费者接受并购买产品。广告的这一目的性特征决定了在广告翻译过程中译者不应固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，应打破原文的束缚，灵活变通，选择恰当的策略以期达到广告的预期效果。

二 翻译目的论概述及其对广告文体翻译的适用性

20世纪70年代，德国的汉斯·弗米尔在《普通翻译理论框架》一书中提出目的论(Skopos Theory)——德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅依靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等传统翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中，原文不是衡量一切得到标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则:(1)目的法则(skopos rule)，翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。(2)连贯法则(coherence rule)，译文必须符合语内连贯(intratextual coherence)的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义。(3)忠实原则(fidelity rule)，原文和译文之间应该存在语际连贯一致(intertextual coherence)，即通常所说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大法则中，Nord认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，也就是说，根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。

广告是一种有特定目标的商业活动，具有极强的目的性。广告的唯一目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，由于消费者具有政治、经济、文化等方面的不同背景，为了使他们理解并接受宣传的产品，译者在翻译过程中少不了对译文做些删改补添。同一条广告的翻译根据不同的消费者也会有不同的版本，甚至有的时候为了达到商业目的，译者可以舍弃原文而创作出新的广告。因此，以“目的法则”作为首要法则的目的论对广告的翻译有很强的指导作用。指导译者在进行广告翻译时，采用恰当的方法和策略，使译文达到预期目的。

三 目的论参照下的广告翻译策略

广告是目的性凸显的文本，在进行广告翻译的过程中，译者应该在“目的论”的指导下，采用合理翻译策略和方法，使译文能够迎合广告的商业目的，激励消费者的购物欲望，如此译文才算是成功的。目的论参照下广告常见的翻译方法及策略有以下几种。

1.减译法。

减译法，顾名思义，就是删去一些可有可无或有了反而显得多余甚至违背目的语表达习惯的词。广告翻译中常常将表达不到促销效果或失去原文功能的词句、修辞手法删去。如中文广告中常用的套话“信誉第一，顾客至上”或某某产品由某某专家根据某某原理发明创造等说法会让外国人感到莫名其妙，在翻译时可以删去。

例如:电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国、美国、英国、澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。

IDD hot wave is now coming to town.Call your favourite spots:China，USA，UK，Australia and Canada at just$0.1 per minute.It is One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.

这是2002年夏天的一电通公司的电讯广告。在这则短短80多字的广告中。热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热漩涡、热点等表达类似概念的词汇竟用了7个。如果忠实地翻译成英文，其英文版本必然不堪卒读，译文仅用“hot”和“fever”二词将这7个词意思表达清楚。整个译文简洁明了，符合译入语国家表达习惯，从而达到推销目的。

2.扩译或增补法。

这类翻译手段包括两种情况:一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充，使其隐含意思凸显。另一种是出于中文表达习惯上的考虑。汉语广告常用四字成语，言简意赅，寓意深长。这种情况下，就要注意在译文中增添一些解释和说明帮助读者理解。扩译或增补型翻译应用到广告翻译中，有利于实现广告的预期目的，减少不必要的误解，更快的让消费者在心理上接受产品。

例1:Intel Pentium:Intel Inside.(英特尔奔腾:给电脑一颗奔腾的“芯”。)

该译文不仅保留了原文的意思，而且还采用了暗喻的修辞技巧，把原文隐含的意思凸显出来。既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和强大的驱动力。

例2:溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。(Xikou Qianceng Cake，with numerous clear sheets in it is finely made in a traditional way.It is tasty and crisp.)

该译文没有把“千层饼”直译成“thousand－sheeted cake”，这样易造成外国读者的误解，而是采用音译法，再补充说明，这样不仅消除误解还能引起外国读者对千层饼产生浓厚兴趣，原文的引诱目的就达到了。

3.改译。

一条成功的广告有时需要各种出其不意的表达方式来增强感染力吸引眼球。要做到这点，译者就要大胆地摆脱原文的束缚，必要时需要改变语言形式，尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯以实现译文预期目的。

例如:Now you are really flying.(飞跃人生，非凡感受。)

这是国泰航空公司的一则经典广告，如果把它直译成“现在你们真的在飞”，其广告表现力非常一般，内容是否空泛。而“飞跃人生，非凡感受”这八个字，句式工整，音韵上口，把原文包含的丰富含义表达得恰到好处，让读者感受到了国泰航空队旅客的信心保证和服务的承诺。

另一个经典广告改译案例是Coca Cola的中文译文“可口可乐”。这个译文是1935年由当时在伦敦教书的蒋想出来的。Coca和Cola分别是药用植物和硬壳果树木，如果按字面意思直接翻译那译文将不忍卒读，中国消费者将不知所云，蒋先生将其译成“可口可乐”。既在音韵上做到了和谐，且意义上也非常符合消费者的心理，成功的帮助这种牌子的汽水打开了中国的市场。

4.不译。

不译也是一种翻译手段，尤其在英译汉广告翻译中俯拾皆是。它通常表现为两种情况。“一种是新企业、新品牌、新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称往往不需要翻译，只需要在译文中照搬原文的外文名称”。［4］另一种“不译”通常有以下的情况:第一，当广告口号的原文特别短小精悍，翻译难度较大，译员一时无法译出同样效果的对应句时，广告主会采取宁缺毋滥的原则，即宁可让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案，而不让一句不合格的广告译文出现在媒体之中;第二种情况是随着英文在华人世界的日益普及，这样的中西合璧今后可能会有增减，因为广告主有理由相信其所针对的受众不可能不懂这类简短明白的英文广告词，我们来看一个例子:Use the A-merican Express Card to reflect your classic style do more.(使用美国运通卡，陪衬经典型格，do more)这是美国运通信用卡广告。从这个例子我们可以看到基本上广告的全部内容都已译成中文，只是最后一句口号do more没有翻译，仍以英文形式保留在译文中。

由于广告特殊的功能和其强烈的目的性，译者可以运用目的论指导它的翻译，遵循以读者为中心的原则，从目的语读者的心理需求和审美习惯出发，在翻译过程中充分考虑目的语读者的接受能力，根据广告吸引和劝说的功能灵活地选择具体的翻译策略和方法，如减译法、扩译或增补法、改译法、不译等等，争取最大限度的实现译文的预期功能，达到广告的促销目的。

［1］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005(1).

［2］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京:北京大学出版社，2006.

［3］袁晓红.目的论下的广告翻译策略［J］.湖北广播电视大学学报，2009(4)..

［4］李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京:北京大学出版社，2010.

［5］Nord，Christiane..Translating as a Purposeful Activity:Fun－ctionalist Approaches Explained［M］.上海:上海外语教育出版社，2001:29.

［6］Vermeer，Hans.A Framework for a General Theory of Translation［M］.Heidelberg:Heidelberg University，1978.

［7］马莉，杨焯，王振湘.翻译理论与实践［M］.北京:北京大学出版社，2010.

Advertisement Translation Under the Guide of Skopos Theory

Chen Xian

As a kind of practical theory，Skopos theory has opened up a new perspective for the translation of advertisement.This paper，by making an analysis of the characteristics of advertisement，aims to expose how Skopos theory fits into the translating of advertisement.Also guided by Skopos theory，the paper puts forward some frequently－adopted translation methods or strategies through some translation examples.

characteristics of advertisement;Skopos Theory;translation strategy

H315.9

A

1672－6758(2011)12－0082－2

陈弦，在读硕士，广西师范学院，广西·南宁。研究方向:翻译理论与实践。邮政编码:530001

Class No.:H315.9Document Mark:A

(责任编辑:蔡雪岚)