广告史教学的困境分析

2011-04-08李德团

湖南科技学院学报 2011年3期

关键词：广告学原创性学科

李德团

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425100）

广告史教学的困境分析

李德团

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425100）

广告史教学的困境主要来自两方面：一是广告的实践取向与自身原创性理论的困境对广告史教学地位的贬损；二是广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境迫切地需要广告史教学的原创性研究。虽然“大广告”时代需要的通识教育为广告史教学带来了机遇，但面临广告史研究的大量荒芜之地，广告史教学仍然面临挑战。

广告史；教学；大广告

现代广告教育肇始于上世纪80年代，从厦门大学1984年招收首届本科生以来，广告学教育已经走过了25载春秋，截至2007年9月31日①我国（港澳台地区除外）设有广告专业的高等院校有322所。广告在多年的教育探索中，已然形成艺术设计型、经济管理型、新闻传播型等三类为主的教育模式[1]。但从广告教育自身来看，“广告学”至今尚没有应有的“名分”。尽管广告学专业在本科阶段榜上有名，但从国家学科目录中，找不出广告学专业的踪影，其地位也只是相当于挂靠在二级学科新闻学或传播学之下的“三级学科”[2]。广告学教育除了遭遇学科目录的尴尬身份外，作为实践性很强的广告学专业，广告教育与业界的脱节已经成为一个不容回避的问题。尽管“以产业实践为导向”是中国广告教育的一贯性价值追求，但业界还是感觉到了广告教学缺乏与现实的联系[3]。在广告学是一门实践学科的目标驱使下，广告教育迫切地需要建立“以产业实践为导向”的美好愿景，以实现与广告业界的衔接，自然在课程的设置上会在实践课程上有所偏移。在广告教育面临诸多问题的大背景下，作为历史广告学学科的广告史教学至少面临两方面的困境：一是广告学的学科属性对广告史教学地位的影响；一是广告史本身及其教学存在的问题。

一广告学原创理论与广告实践取向的困境对广告史教学地位的影响

从理论层面来看，“广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。”[4]从实践层面来看，“广告学又是一门实践性很强的学科，现代广告不仅应用了诸如摄影、光电技术、计算机信息技术等手段，而且，广告还是以经济学、传播学、社会学、心理学、行为科学、公共关系学、管理学、文学、艺术、美术、美学等作为其设计和创作的理论基础，同时也是对这些学科理论原理的实际应用”。[5]

一方面，广告学课程设置要涵盖应所涵盖的基本学科，以期从这些学科中汲取理论基础来指导实践；一方面，广告学课程又要从广告的实践取向出发进行教学。而实际上，广告学课程就算涵盖了所有基本学科，但这些理论基础是否有效地整合到了广告学学科体系，本身还是一个问题。虽然广告学的外围有诸如传播学、营销学等外系统理论可以借鉴，但如何整合到广告学理论中并形成独树一帜的自系统理论却是一个长期的学术积淀过程，而目前广告学著作“大多都是对外来理论的搬用和直接借鉴。基本上仍处于层次的理论导入阶段。在研究形态上，表现为以重复性的描述居多，缺乏本源性的研究。”[6]

广告学本源性理论体系的缺失导致广告实践的“非广告学化”，与其说目前的广告实践是以广告学理论为指导的，不如说是以广告学相关学科尤其是传播学和营销学理论为指导。相应地，“广告学在整合营销传播的背景下，也面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播的系统之中，一是广告为工具实现对营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。但要实现这一目标，广告必须进一加强高度专业化发展。”[7]

广告加强高度专业化的实践要求，其实对广告学原创理论的学术研究提出了更高次的要求，而现实的情况是：广告学原创理论还处于起步阶段，以起步阶段的原创理论研究指导高度专业化的广告实践，无疑显得力不从心。

但是，原创理论研究与广告实践的困境并不能改变广告学学科的实践取向。广告学学科的这种实践取向明显体现在广告学课程教学上。广告学的课程教学偏向于策划创意、设计制作为导向的“术”类课程的教学，而作为“学”的广告史等专业课程教学处于一种人为边缘化的境地，这从国内对广告教学相关研究文献中可以看出端倪。就笔者在中国知网查询到的338篇广告教学相关论文来看，仅有4篇论文是在探讨广告史教学，发表时间均在2007~2009年间，而其余334篇文献基本在探讨以策划、创意、设计、制作等“术”类课程的教学改革。据厦门大学课题组2007年对322所开设广告专业院校的调查表明，六成以上开设广告学专业的院校均将广告史与策划、创意、设计、制作类课程作为核心课程，但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。在广告学的学科体系中，作为理论层面的广告史研究显然是广告学的原创理论研究不可或缺的一部分，也是广告实践的历史总结，但在广告课程的教学中，只有“名份”没有“名气”。

二 “大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜对广告史教学的影响

正如前文所述，广告学学科的实践取向与自身理论研究的困境将广告教育推入一种两难的处境：强调实践，又无自身理论的指导！而广告教育自身也面临诸多问题：一是师资的年轻化与教学经验的欠缺。广告专业师资队伍很年轻，34岁以下的教师占将近一半，35-44岁教师约占三分之一

（32.44%），45岁以上的教师仅占不到两成。从事广告专业教学工作6年或6年以下的教师占64.85%。[8]另据欠发达地区的江西高校广告教育的调查表明：江西高校广告专业教师年龄结构明显年轻化，大部分教师的年龄在30岁左右，40岁以上教师只占20.5%[9]。二是专业课程设置的随意性与拼凑性。每10门课程中就有一门课程中带有“与、和、及”连词，连词在课程名称的存在说明广告学科中的有些课程是拼凑出来，这可能是该学科不成熟使然[8]。

广告教育在25年的探索中开创了厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、北京大学、上海师范大学、深圳大学等六大各具特色的教育模式，但是面临剧烈变化的媒介环境及广告人才用人模式等方面的变化，从总体来看，广告教育仍然没有获得广告业界的普遍认同。中央电视台广告部市场总监尹学东先生认为当前广告教育书本多，创意多，外国多，旧的多；动手能力与讨论能力弱，而最弱的是创新。作为实践性很强的学科，广告教学缺乏与现实的联系[3]。面对业界的批评，学界也毫不客气地回应：“大学教育是群体教育，强调的是普泛性。它的课程设置具有通适性。它的目的是为其专业所面对的行业提供人才，但决不要简单地理解为为某一大牌公司的特殊岗位提供人才。这一点大学是做不到的，大学也不应该承担这样的义务。两者之间没有约定就没有义务”[10]。陈刚先生更是一针见血地指出：“中国的广告教育和广告行业之间还存在着很深刻坚硬的隔膜”，需要业界与学界的双向沟通。“确实广告教育有诸多不完善的地方。而广告公司也常有自傲和轻视广告教育的观念。”[11]

广告教育与现实的脱离折射出的是现代广告三十年广告环境的变迁。正如倪宁所说：“我们所生活的当代，不同于以往任何时代的一个显著特征，是媒介技术的快速发展，随之带来革新浪潮的出现。媒介技术的发展，不仅仅是在技术层面发生作用，它还深刻影响着经济、政治、文化等领域，引导着社会转型的不断发生……秉承时代脉络特征，从广告的视角看，广告业的发展，已经将当下这个时代带进‘大广告’时代[2]。”

从目前的广告史教材来看，在广告史研究时，除在古代广告史研究中提及社会广告之外，近现代以后的广告史研究更多的是商业广告研究，在研究视野上的倾向直接导致近现代以后的广告史更像是商业广告史研究，对社会广告的研究并没有自觉纳入广告史研究中，这也许跟社会广告提出的背景有关。社会广告是我国学者在探讨广告起源问题和中国古代社会的广告表现时提出的一个概念。[12]由于社会广告是为解决广告起源问题和中国古代社会的广告表现，所以，后续研究在提及社会广告时，更多的是在这个层面上运用，但是，这样做，产生了一个问题：社会广告从“广告是人类信息交流的产物”观点出发，将广告纳入信息传播的范畴，既然从源头上就将广告纳入信息传播的范畴，难道只有中国古代广告史这一源头才存在社会广告？古代以后的广告也应该是一种信息传播活动，理应存在社会广告，至少中国现代广告的三十年历程已表明了社会广告的存在。丁俊杰在《中国广告观念三十年变迁与国际化》一文中指出，从2001年开始，媒体的广告观认为广告是信息，是先进技术的集中体现。[13]而三十年广告环境变迁所形成的“大广告”时代背景将作为商业领域的广告延伸到了文化、政治等社会各个领域，反映出广告不再是商业领域的狭义广告，而是社会各个领域的“广而告之”，出现了广告的泛化倾向，或许这正是对广告起源问题上的两种观点——商业观与社会观的回应。

现代传媒的广告观念和“大广告”时代表明：广告从商业领域走向了文化、政治等社会各个领域，社会广告在现代广告中的存在已成为一个不争的事实，当今的“大广告”时代背景为研究社会广告观提供了实践的土壤，同时也为广告史教学带来了新的机遇。

倪宁认为在“大广告”时代，由于社会对广告需求的不断增加，广告涉及领域的不断拓展，广告专业人才不仅需要适应商业活动的需求，在文化、政治等各领域也需要更高素质的专业人才队伍。由于技术细分、市场细分，广告的大规模“机械复制”逐渐被消解，从“大众”向“小众”的回归，相应地要求专业教育应培养广告“通才”，如何通过有限的专业教育培养适应于时代需求的广告人才，这给广告教育提出了更高的要求。[2]广告的“通才”教育从教学内容来讲，强调的是广告理论知识的基础性，而广告史教学无疑是与广告通才教育内容相吻合的。从这个意义上讲，“大广告”时代给广告史教学带来新的机遇，围绕教学而开展的理论研究有着迫切的时代需要。

但是，应该警惕的是：广告教育的窄化倾向正在与“大广告”时代发生断裂。广告教育的窄化倾向的突出表现在视广告教育为商业广告教育，以广告主为中心培养商业广告人才。商业广告泛滥成灾的现状已经让广告教育背负了沉重的骂名，以至于传媒的四大公害之一就是不良广告。丁俊杰指出：主流媒体《人民日报》对“广告“强烈的批判倾向已反映出中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中。[14]而不良商业广告难逃其咎，以消费者为本位的广告教育观亟需建立，以实现为“广告”教育的重新正名。对广告的认识理应提到社会层面来认识，而加强对社会广告史的研究不失为一种路径。

三广告史教学本身的困境

（一）广告史研究的不足客观上造成了广告史教学的困境

广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。[4]作为历史广告学的广告史研究，其研究框架已经基本建立，但中国广告史和世界广告史研究不平衡。而世界广告史的研究由于资料的限制，对比性研究多，世界当代广告史研究成果多，而其他研究成果相对较少，国别史研究更为稀少，迄今尚未出现相关的专著。中国广告史的历史分期问题基本得到共识，大致分为中国古代广告、中国近现代广告和中国当代广告三大历史时期。在中国广告古代史研究中，主要研究成果都集中在封建社会后期的宋元明清四个朝代，而先秦至隋唐这一漫长历史时期的广告研究显得薄弱许多，更缺乏对断代史、区域史的研究，对社会广告研究不足；对近现代史与中国当代广告史的研究注重广告与社会的互动，仍然缺少对杰出广告人的历史性综合研究。优秀广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸于文字，出版了大量的随笔式书籍，这些文字材料成为广告史研究的重要历史依据，“广告的历史是广告人自己的历史，它应当由广告人自己来书写。”总体来看，自从1997年陈培爱出版《中外广告史》以来，十年来国内广告史成果的数量与质量都远远无法与广告理论与实务相提并论，仅有的一些著作也多是延续《中外广告史》的体例写成通史性质的本科教材，而往往在史料方面欠缺深入的发掘，陈述多有雷同肤浅之处，更遑论提炼史家独有的史识与论点等更高的要求。[4][15][16]

虽然陈培爱在1997年出版的《中外广告史》中首次提出了广告起源的社会观，改变了长期以来广告商业观对广告研究视野的局限，杨海军先生对社会广告的研究难能可贵，但是，研究者对社会广告的阐释及其跟进研究并没有彰显与商业广告同等的张力，反而在某些方面存在与商业广告杂糅的现象。比如，彩楼与欢门，按杨海军编著的《中外广告史》观点，既可以是商业广告，又可以是文化广告。如果不能严格地区分开不同类型的广告，而只是提出社会广告以拓展广告的信息传递属性以解决广告起源问题，似乎并不是社会广告研究应有的高度。

虽然广告史研究的框架已经勾勒出来，但是广告史论方面有原创性的理论成果很少，“大多数的广告史研究考证多，而分析少。”[4]而且，教材本身还存在错误。就笔者使用杨海军先生主编的《中外广告史》教程而言，教材尽管是多所高校广告学专业的通用教材，但书中出现的大量史实常识性错误（抑或印刷错误）确实让人头痛，也无形中增加了鉴别错误的难度。比如教材中竟然将央视招标的时间写成每年的11月8日，而正确的时间应该是11月18日，这些史实的错误当然不是杨先生一人之过，史实错误的章节也不是他编写的，杨先生对古代社会广告的研究功不可没，这只是一本多人合力编写的教材②。不过，这也从一个侧面反映出目前要想挑选出一本让学生满意的教材，似乎还比较困难。毕竟，屈指可数的几本教材本身还存在一些先天性的问题，这是广告史研究本位问题，需要研究者的共同努力。

（二）历史学教学的困境需要广告史教学的原创性研究

“历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。”[4]由是观之，广告史依托的母体学科是历史学。但是，历史又是已经发生的事实，存在天然的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与我们当下的时空之差。尤其是古代广告史教学，古代与当下时空距离的剥离，无形中给人以枯燥无味之感，学生对广告史的母体学科历史学本身就缺乏了解，在经历高中阶段的历史应试教育之苦后要让学生重燃对历史的兴趣，恐怕不是一朝一夕之事！更何况，目前的广告学生源还有相当部分的理科生源③，这更加重了对历史的陌生感和距离感，而历史学教学目前的处境也似乎影射出广告史的教学困境。

随着社会转型时期的到来，历史学科受到了空前的冷落和冲击。在社会主义初级阶段，与追逐经济利益的冲动和竞争的无序相适应，学术界和教育界也充斥着急功近利的心理和浮躁的学风，历史学“无用”的看法流行，历史学科有被边缘化的危险。而在历史学教育中，过多地强调了科学性，而忽视了人文性，即注重了历史学的“有用之用”，而抹煞了它的“无用之用”，确是历史学教育的重大失误。[17]针对历史学教学盲目套用其它学科的教学方法，有研究者提出应加强对历史教学的原创性思考。“历史教学应把追求‘原创性教学’作为第一理念和动力。”[18]

在广告学学科实践取向与原创理论困境的影响下，广告史教学作为广告学课程的一门专业必修课处于一种边缘化境地，而且自身的理论研究也相当缺位，母体学科历史教学也处于大学教育的“边缘化”地带，三重作用下的广告史教学面临如此多的困境，套用常见的广告教学方法（如案例法、项目引导法、任务驱动法、小组合作学习教学法）显然是不可能解决广告史教学问题的，因为广告史课程性质决定了广告史教学的特殊性。立足于广告史教学，开展原创性教学研究是走出困境的唯一选择，目前的广告史教学研究正是基于这一思路。从目前查到的仅有4篇有关广告史教学的文献来看，研究者均提出了基于广告史这一课程特性的独特教学方法。浙江理工大学《广告学系列课程建设》项目提出了“超链接”模式在中外广告史教学中的运用[19]；华中农业大学《广告学专业整合优化的人才培养模式研究》项目组以案例剖白的形式从尊重历史尺度—寻根究源,结合专业特点—重构体系,开发创新思维—大胆质疑等三个方面入手，提出了教师主导、学生主位的教学模式[20]；植静结合教学经验指出：中国古代广告史的教学一定要突出经济与文化的发展对广告的影响[21]；黑龙江大学管理科研规划项目《广告学专业教学与教书育人相结合的理论研究》课题组李阿嫱等人提出中国广告史教学应回归人文情怀的培养[22]。这些对广告史教学的思考与实践均不同于常见的广告教学方法，突出强调了历史在广告教学中的作用。比如，超链接模式的提出是基于历史背景材料在课堂教学中的运用；广告史教学中突出经济与文化的发展对广告的影响，其实是看到了历史环境对广告的影响；而让广告史教学培养人文情怀则是广告史的母学科——历史学教学人文教育的本质回应。广告史教学对历史的尊重和挖掘，正是基于历史教学的原创性思考提出的广告史原创性教学问题。

正如广告学的原创性理论研究面临的困境一样，广告史教学的原创性研究同样存在来自广告学内外的压力。但是，如果不坚持原创性研究，而套用广告学教学常用的方法，姑且无论广告学教学的这些方法是否具有原创性和普适性，单就将这些实践性取向的教学方法命名为广告学教学方法，就足以想见广告学教学本身的浮躁：这些命名为广告学的教学方法实际上是不可能作用于广告史教学的，更不可能涵盖广告史课程这样迫切需要原创性的教学方法。广告史教学的原创性在哪里？这是一个值得思考的问题。

注释：

①这是目前笔者查到的最新数据，来源于厦门大学课题组发表于2008年第5期《广告大观》（理论版）的《中国广告教育状况研究报告》一文，下同。

②可喜的是2009年8月高等教育出版社出版了陈培爱最新著作《中外广告史新编》；杨海军先生的最新著作《中外广告史新编》也于2009年7月复旦大学出版社出版。

③据厦门大学广告教育课题组调查：在234所本科院校中，招收文科学生的学校最多，占55.98%；招收文理大综合的学校次之，占31.20%；招收理科学生的学校第三，占26.92%；招收艺术类学生的学校第四，占20.09%。

[1]林育桢,安海涛.在开拓与创新中前行——陈培爱广告教育与学术思想研究[J].广告大观理论版,2008,(3):97-98.

[2]倪宁,谭宇菲.试析“大广告”时代的我国广告教育[J].国际新闻界,2009,(5):10-13.

[3]郑欢.中国广告教育的价值向度——“2008中国广告教育论坛”的反思[J].广告大观理论版,2008,(4): 90-92.

[4]杨海军,王成文.历史广告学——广告学研究的一个新领域[J].广告大观理论版,2006,(4):101-105.

[5]张亚萍.拓展与坚守——丁俊杰广告教育与学术思想研究[J].广告大观理论版,2008,(1): 60-70.

[6]张金海,周丽玲.我国广告理论研究现状[J].中国广告,2004,(9):32.

[7]张金海.广告的现实生存与未来发展[J].武汉大学(人文科学版),2009,(4):492.

[8]黄合水,杨道俊,许蕾等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观理论版,2008,(5):89-92.