动漫产业与旅游产业市场融合形式与实证研究

卫奇琦

(上海师范大学旅游学院，上海200234)

一、旅游产业和动漫产业的内涵

旅游产业的内涵十分广泛，传统的“六要素理论”认为，旅游产业是由“吃、住、行、游、购、娱”六个要素的产业组成的产业群，旅游产业是由经营这六大要素的企业构成的。但由于旅游业的可融合性极强，学者普遍认为传统的划分方法限制了旅游产业的发展，因此将旅游产业的内涵不断扩大，形成了“大旅游产业”和“泛旅游产业”等新的概念。

动漫产业是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版物以及玩具、文具、服装、视频等行业的现代文化产业。作为创意产业的典型代表，它对现代社会有着广泛而深刻的经济文化渗透力。动漫产业包含了动漫图书、音像制品、电视、电影、舞台剧等直接产品的开发、生产、出版、播出、演出以及销售，以及动漫和电子游戏有关形象服装、玩具、游戏、轻小说印刷品等衍生商品的生产和经营活动。

动漫产业(也称为ACG产业)被称为是“21世纪最有希望的朝阳产业”。近年来，动漫产业已经在世界娱乐经济中占据了十分重要的地位。其视觉魅力、多元的运作、衍生产品的渗透已为美、日两大动漫产业巨头带来十几亿至上百亿美元的年度收益。据统计，2004年全球与游戏、动漫相关的衍生产品产值超过5000亿美元。美国的沃尔特迪士尼公司2006年收入就达到260亿美元，而作为动漫输出大国的日本更是靠动漫产业创造了每年高达6000亿日元的纯利润。人们对动漫市场的需求涵盖了动画电影电视、漫画书籍、动漫光盘、电子游戏产品及各类型衍生产品，形成了一个巨大的市场。

二、旅游产业和动漫产业市场融合的路径

根据麻学锋等人的观点，旅游产业与其他产业的融合路径可以分为四种，包括资源融合、技术融合、市场融合和功能融合。为了将各个产业与旅游产业的融合方式截然区分开，笔者针对这四种融合方式发生于旅游产业与另一产业融合而形成的全新产业的不同阶段进行分析。

在新产业的发起阶段，首先考虑到二者的资源或者功能是不是通用的(或者可以转化的)，有了这个作为基础才有必要提出产业的融合;在新产业的形成阶段，必须通过技术手段，通过技术的渗透和融合，将其他产业的产业链，无摩擦地渗透到旅游产业的产业链中。最后，作为一个产业，首要目的和最终意义就是产生价值。如果一个产业和旅游产业二者的市场能够很好地融合，便可带来比二者加起来更大的收益，这就是一项有价值的产业融合。

由于动漫产业和旅游产业的融合已经广受关注，笔者将焦点聚集在价值产生的阶段，对动漫产业和旅游产业的市场融合进行分析。

旅游业与其他产业的市场融合是指当某一旅游地的旅游发展达到了一定的水平，这些地方的其他产业中的企业和部门瞄准旅游市场寻找发展契机，而与此同时，旅游业也希望其他产业能够成为当地旅游业的特色来带动旅游业的发展，两者以市场共拓的形式相结合发展。具体到动漫产业和旅游产业的市场融合，如图2所示。

三、动漫旅游产业的表现形式

(一)ACG节会、赛事

图1 旅游产业与其他产业在不同融合阶段的融合方式

图2 动漫产业与旅游产业的市场融合路径

这种模式主要借助动漫游戏为主题的节庆活动或者展会、赛事等，将动漫资源和旅游资源进行重组，吸引一部分旅游者市场，并且使得举办地的其他旅游资源作为吸引物，实现动漫市场和旅游市场的互动发展。作为动漫之都东京的国际动漫博览会、东京电玩展每年都会吸引无数的漫迷和游客参加，是世界上最具影响的动漫游戏节会。中国本土的Chinajoy亚洲游戏展近年在国内乃至亚洲地区也取得了较大的成功。

(二)动漫购物街(区)

这种模式主要是将售卖动漫游戏产品和动漫衍生产品的街、区作为吸引物，将动漫产品市场和旅游市场进行资源的渗透，使得动漫购物街(区)也变成一个旅游吸引物。动漫购物街(区)满足了动漫旅游者对于动漫产品和动漫衍生品的购买需求，同时，大型的动漫购物街(区)也吸引着其他的旅游者光顾。

20世纪80年代至90年代间，在电脑的普及以及技术革新浪潮的带动下，电子游戏界也呈现出一片繁荣。许多游戏爱好者开始光顾流连于秋叶原(东京电器大街)。模仿游戏中的场景设置以及出场人物装扮的茶馆也开始出现。2003年日本国际观光振兴机构的调查表明，7%外国游客曾到访过秋叶原。

(三)动漫主题公园

主题公园的形成最初是通过技术将动漫产业的产业活动扩散到旅游业，通过动漫产业和旅游产业相结合以实现娱乐、放松心情、逃避现实等方面功能的重合，如世界上最知名的主题公园迪士尼乐园。国内的欢乐谷主题公园也属于动漫主题公园，虽然它没有动漫的电影电视作为基础，但是在欢乐谷的园内各种动漫形象的人偶、动漫舞台剧场以及动漫衍生产品的贩卖营造了虚拟与现实交汇的氛围，令游客得到超现实的游览体验。

(四)动漫景点

动漫景点主要有两种形式:第一种是以动漫形象为吸引物，由动漫形象的聚集而形成的景点。这种形式的动漫景点是为旅游者了解当地著名动漫产品或者动漫形象制作、生产等过程而建造的，满足了旅游者对于动漫产品和动漫产业的需求和了解，是连接动漫产业和旅游产业的桥梁。

另一种形式的动漫景点是在著名动漫中出现过的令读者可以勾起对某一个作品的回忆的场景。它可以是原先存在的景点，也可以是由于动漫作品的存在而被建构起来的新的景点。这种形式的景点既满足了动漫爱好者对于动漫产品的需求——可以身临其境地感受动漫作品，又满足了他们对于旅游产品的需求——走出虚拟世界，在现实中感受相似的氛围。

(五)动漫主题休闲场所

动漫主题的休闲场所是以动漫产品和动漫衍生产品作为支持来营造动漫主题场景的休闲娱乐场所，有逐渐为人熟知的漫画咖啡屋、动漫主题网吧等。

当今社会生活节奏加快，人们压力日益增大，对于逃离现实的需求越来越强烈，无论是休闲旅游还是动漫游戏都能够很好地帮助人们暂时远离尘嚣烦恼，脱离现有生活工作状态，动漫主题休闲场所应运而生。

四、旅游产业与动漫产业市场融合实证分析:以上海市为例

(一)动漫旅游需求状况分析

笔者采用网络调查和街头拦截(采样地点为文庙动漫商品街、CC7大型动漫展现场、美萌咖啡屋)的方式对上海市动漫旅游的需求状况进行了调研(上海作为目的地)，回收问卷200份，受访者年龄在14－35岁之间，是动漫旅游产品的主要消费人群。

1.动漫旅游产品需求分析。对样本进行统计发现，将动漫旅游定义为在异地访问包含动漫旅游购物街区、动漫主题公园、动漫主题休闲场所或参与动漫游戏展会赛事，得到的结果是80%的受访者在过去的一年内均有过到访上海动漫旅游景点的经历，其中次数在1～2次的受访者最多，达到了51%，并且有29%受访者的动漫旅游次数达到了3次以上。这一调查显示，在14－35岁到访上海的游客中，选择动漫旅游目的地为游览目的地之一的游客占大多数。

图3 受访者2010年在上海进行动漫旅游的次数分布

2.受访者对动漫景点市场需求偏好分析。将参与动漫旅游定义为到异地参与动漫游戏展会、赛事或游览动漫购物街区、动漫主题公园、动漫主题休闲场所等动漫旅游景点，结果显示仅有3.5%的受访者在旅游的过程中不会选择上海市的任何动漫景点，而选择动漫主题公园(上海欢乐谷)为旅游目的地之一的受访者最多，达到了69.5%，选择动漫购物街区作为目的地之一的受访者也占到了66%之多，这意味着在14－35岁的受访人群中，仅有少数旅游者不会选择任何的动漫旅游目的地，而动漫主题公园和动漫旅游购物街区则是他们最倾向选择的动漫旅游目的地。

图4 动漫旅游目的地偏好分布

3.受访者对动漫旅游购物市场的需求偏好。针对受访者对动漫旅游购物市场的需求进行调查(这里将动漫旅游购物定义为“在旅游过程中购买动漫游戏商品及其衍生产品”)，结果显示只有4%的受访者表示，在旅游过程中不会购买任何的动漫商品及动漫衍生商品，这意味着对于大部分受访者所代表的14－35岁的青少年而言，即使是在旅游购物的过程中，动漫商品仍然是他们选择的重要商品。

图5 旅游购物选择动漫产品的偏好分布

(二)动漫旅游目的地现状分析

上海市作为长三角的中心城市，动漫旅游目的地种类齐全，包含动漫主题公园、动漫购物街区、动漫主题休闲娱乐场所，并且每年举办的多个动漫游戏展会和赛事也吸引了很多游客。

为了对上海市的动漫旅游目的地进行现状研究，笔者以街头拦截和网络调查的方式，对游客(游览中和曾游览的)进行了问卷调查。采用样本为上海市部分动漫旅游目的地游客(CC7大型动漫展现场、文庙动漫购物街、美萌咖啡店)和曾到访上海的动漫旅游目的地的游客。问卷涉及动漫游戏展会及赛事、动漫购物街区、动漫主题公园和动漫主题休闲娱乐场所这四类上海市较发达的动漫旅游目的地的满意度调查。

问卷中采用里克特量表进行操作，对动漫游戏展会及赛事、动漫购物街区、动漫主题公园和动漫主题休闲娱乐场所这四类上海市较发达的动漫旅游目的地进行满意度调查，将答案分为:1.非常满意;2.满意;3.一般;4.不满意;5.非常不满意。这五个等级，1分为最低分，5分为最高分，分数越低表示满意度越高，以平均数的形式对受访者群体进行了总体满意度的分析。

1.上海市动漫游戏展会及赛事。上海市每年都会举办许多大型动漫游戏展览，已经形成规模的有每年7月中旬中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会，简称“ChinaJoy”游戏展，迄今为止举办了八届;中国国际动漫游戏博览会迄今为止举办了六届，在国内动漫展会中具有很大的影响力。另外专门针对国内动漫爱好者原创作品举办的“魔都同人祭”展览，一年两度，分别于5月份和11月份举办，到2010年底已举办了七届。其余中小型动漫游戏展会赛事更是不胜枚举，几乎每月都会有2～3场。

问卷对受访者对于上海市举办的全国性或以上规模动漫游戏展会、赛事的主观感知进行询问，从对这些展会和赛事的规模大小、活动内容的丰富性、活动内容相对国外知名展会赛事而比的创新性这三方面进行分析，按照受访者的答案得出了对这3个问题的平均数(如表1)。

表1 受访者对上海市大型动漫游戏会展、赛事的满意度分析

结果显示受访者群体对于上海市动漫游戏展会及赛事的满意度介于满意和一般之间，对规模大小显示结果是三者中最好的，而对活动的创新性满意度最低，对活动内容的丰富性介于两者之间。这个结果显示了在受访者看来，上海市举办动漫游戏展会和赛事已经颇具规模，虽然活动内容的丰富性和创新性与日美等动漫大国相比可能有所差距，但也已经得到了大众的认可。

2.上海市动漫购物街(区)。上海目前动漫商品聚集的购物街(区)主要有文庙动漫商品街、静安区1856上海动漫城。上海市动漫购物街(区)通常规模较小，店铺集中，根据问卷中里克特量表的结果显示，对动漫购物街(区)的规模打分为2.7分，对其售卖商品的丰富性打分为2.3分，对其周边环境和交通餐饮等配套设施打分为2.9分，在2分的“比较满意”和3分的“一般”之间，较为接近3分的“一般”，表示受访者群体对上海市动漫购物街(区)的现状并不满意，认为这些购物街(区)出售商品种类、配套设施和规模都达不到满意的要求。

3.上海市动漫主题公园。2009年8月16日正式开放的上海欢乐谷是上海第一家也是目前惟一一家动漫主题公园，主要体现“繁华都市开心地”的主题。上海欢乐谷自开业以来假期日均客流量超过2.5万，暑期高峰时更达到3万多。

美国动漫产业巨头沃尔特迪士尼已开始在上海建立世界第六个迪士尼主题公园。与迪士尼乐园丰富的动漫主题性相比，欢乐谷的主题性略显薄弱。问卷调查的结果显示，对欢乐谷主题鲜明性进行评分得出的评价分为2.92分，接近3分，表示受访者群体认为欢乐谷表现的主题性不鲜明，而对园内游乐设施的趣味性进行评分得出的平均分是2.13分，接近2分，表示受访者群体对于欢乐谷园内游乐设施还是比较满意的。

动漫主题公园主题性的缺失意味着文化性的缺失，动漫主题公园的主题性和体验性需要有成熟的动漫作品来支撑，而不能仅仅依靠几个动漫卡通形象来体现主题。

4.上海市动漫主题休闲娱乐场所。上海市动漫主题休闲娱乐场所在全市范围内有8家，数量少并且不集中，调查结果显示12%的受访者曾经去过上海的动漫主题休闲娱乐场所，而在动漫旅游目的地偏好调查中，期望去动漫主题休闲娱乐场所的受访者占样本总量的33%，这个差距显示出上海市动漫主题休闲娱乐场所吸引力较弱，加之没有一定的聚集性，有些店铺周边交通等辅助设施也不便利，造成了高需求低供给的市场局面。

五、推动动漫产业与旅游产业市场融合的策略和建议

通过对上海市动漫旅游市场的需求和现状的问卷调查得出，14－24岁的年青人对动漫旅游市场需求最旺盛，特别是动漫爱好者群体，在旅游消费行为中会主动带入对动漫产品和动漫衍生产品的消费习惯，然而对上海动漫旅游目的地进行满意度调查后发现，有很大一部分受访者对于上海市的动漫旅游目的地没有兴趣，或者在到访过这些目的地之后对其满意度比较低，整体的动漫旅游市场形成了需求旺盛但是供给不足和满意度低的状况。针对这样的现状，提出以下几点建议:

1.抓住主流消费群体，重点打造以青少年为目标顾客的动漫旅游目的地。当前动漫旅游的主流消费群体是青少年，与传统理解的动漫的受众就是幼儿有很大的偏差，而目前国内很多动漫休闲街区的装饰都是偏向幼儿化，导致有需求的动漫旅游者找不到适合他们的动漫旅游产品，而现有大多都是陈旧脱离主流消费者需求的产品。因此要赢得市场，就必须将主流动漫产品市场与旅游市场进行融合。

2.注重产业集聚效应，建立较大型动漫旅游街区。动漫旅游的发展会对一个地区的旅游产业和动漫产业都产生推动作用，然而由于动漫旅游并不是国内发展旅游的最重要手段，单独的动漫旅游目的地通常吸引力相较于传统的旅游目的地而言比较小，因此产业集聚效应尤为重要。将动漫旅游目的地，如动漫主题休闲娱乐场所、动漫主题公园、动漫游戏购物街、动漫展会会场及动漫博物馆等聚集在一个区域，可以发挥出“1+1＞2”的集聚效应，吸引力远比单独的目的地大。

3.利用发展成熟的动漫游戏作品，注重动漫旅游目的地的主题性。动漫旅游目的地的主题性是吸引动漫旅游者的重要因素。而鲜明并有影响力的主题来源于成熟的动漫游戏作品。沃尔特迪士尼从1928年至今利用82年打造了迪士尼的奇幻世界，而日本静冈的樱桃小丸子博物馆则充分利用了在世界各地都广受欢迎的可爱小学女生樱桃小丸子和她的家人朋友们建造了一个小丸子的世界。中国当代这类成熟的动漫作品凤毛麟角，没有在世界有影响力的动漫作品。在这样的现状下，发展动漫旅游可以依据舶来动漫作品作为主题，利用国内旅游业发展的优势，将二者进行市场融合，从而达到更好的效果。

4.注重培养原创动漫人才，创造出有深度有影响力的原创作品，并将之与旅游产业积极结合。迪士尼乐园落户上海，虽然表面上看，对上海的旅游业产生了一定的促进作用，然而迪士尼公司的品牌获得的利润远超主题公园的门票所获得的利润。因此要促进动漫旅游的发展，归根结底是要加大力度发展中国原创动漫，创造出有深远影响力的原创作品，并且要培养既懂动漫又懂旅游的复合型人才，在形成好的动漫作品的同时，推动动漫旅游的发展，加速二者的融合。

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