从顺应论角度看广告语言中的模糊现象

张娜

从顺应论角度看广告语言中的模糊现象

张娜

模糊语言是一种广泛存在于人类语言交际中的重要语言现象，是语言的基本特征。在广告语言的创作中，采用模糊表达使广告更具有吸引力和说服力，达到特殊的商业效果。试图采用Verschueren的顺应理论，用实例对广告中模糊语言的几种表现形式和存在动机进行顺应性分析，论证了顺应性是广告模糊语言的本质特征。

模糊语言;顺应理论;广告

一 引言

随着社会经济的发展，广告现象已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的部分。广告研究已经成为信息传播的热门研究课题之一。学者们从不同角度对其进行了研究，其中包括语言学、美学和修辞学等。但众多研究中却很少有对广告语言中的模糊现象进行分析;另一方面，从顺应论的角度对广告语言中的模糊现象进行的研究则更少，而且仅有的研究也由于数据有限而缺乏说服力。为弥补这方面的缺失，在顺应论为指导下，本文以大量英文广告为例，对广告中模糊语言的几种表现形式和存在动机进行顺应性分析，试图论证顺应性是广告模糊语言的本质特征。

二 Verschueren的顺应论和广告模糊语言

Verschueren在《语用学新解》中提出了颇有影响的语言顺应论。顺应论有两个主要论述:(1)使用语言的过程就是选择语言的过程;(2)语言的使用就要从语境、语言结构等方面，动态地根据不同的心理意识程度而做出的某种顺应。语言顺应论认为语言之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性:变异性、协商性和顺应性。语言中存在着大量的模糊现象，如“高、低”“远、近”“美、丑”等。模糊性是世界所有自然语言的共同特征。所谓广告模糊语，是指在广告语的创作过程中，创作者为了某种特定意图，故意把本来就能清楚表达的语言或信息用含糊的语言加以表述的一种特殊的语言现象，是模糊语言的在广告领域的个性化体现。广告模糊语言的使用是语言选择和顺应的结果。因此从顺应论的角度对广告语言中的模糊现象进行阐释更具有解释力和说服力。

三 从顺应论角度分析广告中模糊语言的表现形式

模糊语言有着丰富的表现形式。广告商在制作广告时经常使用模糊语音、模糊词语和模糊修辞手段等形式达到促销商品的目的。从语用学的角度分析广告语言的模糊现象更有助于我们了解其具体的形式和存在方式。

1.语音模糊。李晓燕认为语音的模糊性可以从音素、音位、语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言，常见的语音模糊形式是谐音。例如，Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)。这是一则驱蚊剂的广告。Bye，bye，bye是buy，buy，buy的变异拼写，也是一种谐音现象。其拼写变异可以让人联想到买了这种驱蚊剂，就可以消灭蚊子。这一模糊手段的使用可以加强语言信息的传递，激发读者的想象，给消费者留下深刻的印象。再如:Enjoy Coca－cola.(Coca.Cola)请喝可口可乐。Coca－cola与汉语可口可乐发音相近，恰似告诉我们这种饮料既符合我们的口味，同时喝了这一饮料也可以带给我们快乐。这一谐音的使用顺应了消费者的感官需求。

2.词语模糊。语言的模糊性首先体现在词语的模糊性上。广告中经常把模糊词汇看作是一种重要的说服策略，用以吸引消费者的注意力。在广告语言中，形容词、动词、数量词的模糊语义应用得最为广泛。比如:Impossible made possible.使不可能变为可能。(佳能打印机)又如:De beers(戴比尔斯，钻石权威):a diamond is forever.其中，impossible，possible和forever三个形容词的模糊性很强，这些模糊词语的使用迎合了消费者对永恒爱的渴望，很好的抓住了消费者的心理需求。再如:Let’s make things better.让我们做得更好;(飞利浦电子)Make yourself heard.(Ericsson)理解就是沟通;(爱立信)Feel the new space.感受新境界。(三星电子)上述三个例句中，make和feel表人主观意志的模糊词语的使用，能诱使消费者产生丰富的联想，顺应了消费者心理需求。上述几个例子很好地体现了动词，形容词的变异性，协商性和顺应性。广告商根据语言的这三个特性，从消费者、社会和自身的角度出发创作了成功的广告语，使其广告更易于为人接受。

3.修辞模糊。修辞本身就是一种模糊的语言现象。传统的修辞如比喻、拟人、双关等修辞格往往寓意深刻，丰富人们的想象，使人们在丰富的联想中获得美的感受。广告语中也经常出现这种情况。如:Engineered to move the human spirit.(Mercedes－Benz)人类精神的动力。(梅塞德斯－奔驰)这则广告将奔驰这一品牌车辆比作人类精神的动力，既宣传了车的品牌，又与消费者的精神世界相联系，具有劝购的作用，同时增强了语言的艺术魅力，给大众留下深刻印象，顺应了消费者的心理需求。再如:中国英语学习网To me，the past is black and white，but the future is always color(轩尼诗酒)。这句使用比喻的表达方式成功把产品的特点顺应消费者们渴望未来绚丽缤纷的心理，能够赢得消费者的好感。从上述两个例子我们可以看出，使用语言的过程就是从语境、语言结构等方面，动态地根据心理意识而做出的选择。语言的选择直接决定着一则广告能否达到促销的目的。

四 从顺应论角度分析广告中模糊语言的存在动机

广告实践告诉我们，广告商偏好于使用模糊语言有其存在的动机。如增强广告的生动性、艺术性和感染力。广告模糊语言的使用过程中语言选择要与交际语境相互适应，从而实现其促销商品的目的。关于这点，笔者试图用顺应理论，从广告模糊语言顺应广告交际语境，即顺应受众的心理世界和社交世界两个方面来进行探讨。

1.对受众心理世界的顺应。

心理世界主要涉及交际双方的性格、情感、信念、意图等心理因素。广告作为一种单向的交际行为，其模糊语言的使用主要是对广告受众的心理因素进行顺应。交际者的语言选择正式顺应双方心理世界的动态过程。因此广告策划者必须充分了解受众的需要和心理需求，并对其进行引导就能达到说服受众购买的最终目的。如:Pepsi(百事可乐):ask for more.(雀巢咖啡):The taste is great.味道好极了。这两则广告巧妙地借用模糊数量词more和形容词great，让人有种喝了还想再喝的感觉，很大程度上满足了人们的味觉需求心理。又如:一则洗发水的广告start ahead.(Rejoice).成功之路，从头开始。(飘柔)ahead在这里起到双关的作用，让人联想要想美，首先从头开始。满足了人们爱美的心理需要，起到了促销的作用。

再如:(Remy Martin XO ad.)Remy Martin XO Exclusively Fine Champagne Cognac.人头马一开，好事自然来。Exclusively fine的使用满足了人们追求美好愿望的心理需求。Apple/Macintosh:kids can’t wait.苹果公司:不尝不知道，苹果真奇妙。这则广告通过借助苹果这一日常水果，起到一语双关的作用，迎合了人们的口味，顺应了人们追求美好事物的心理需求。

2.对社交世界的顺应。

社交世界是指社交场合、社会环境和文化氛围，其中包含着制约、规范交际双方的语言行为的原则和准则。交际者的语言选择必须顺应符合社交世界的各种交际规范。因此，广告商为实现交际意图所做出的模糊语言选择也应符合社会交际规范和文化。

如:Audi:we can’t forge ahead by sticking to existing roads.奥迪汽车:开拓进取，来源于勇于创新。这是一则汽车广告。无论在哪个国家，开拓进取，勇于创新都是一种民族精神，因此，广告制作者应用了这些词语来传递人类的这一信念，其目的就是使广告语言尽量符合社会文化和交际规范。

再如:OMEGA:the sign of excellence.欧米茄:凝聚典雅。Excellence这模糊词语的使用顺应了人们追求卓越的精神品质，是成功的语言选择。同时也顺应了产品销售市场的文化。

五 结语

模糊性是广告语言的基本特征。广告交际中模糊语言的使用是选择和顺应的结果，是广告商在高度的意识程度下，为了达到促销商品的目的，根据语言顺应性的特点，通过对交际语境的动态顺应来完成。因而可得出:顺应性是广告模糊语言的本质特征。

［1］Verschueren，J.UnderstandingPragmatics［M］.北京:外语教学与研究出版社，1999.

［2］庞建荣.模糊语言及其语境依赖性［J］.外语与外语教学，2008.

［3］张瑞鸿.模糊语言的顺应性解释［J］.外语与外语教学，2008.

［4］李晓燕.商业广告中的模糊语言现象［J］.商业视角，2009.

Abstract:Vague language is a common phenomenon existing in human communication.It is the basic feature of language.Vagueness in advertising language can make the advertisement more attractive and persuasive，and then achieve special commercial effect.The paper uses the Adaptation Theory to analyze its realization and motivation and illustrates the adaptation is the essence of advertising vague language.

Key words:vague language;adaptation theory;advertisement

Class No.:H030Document Mark:A

Study of Vague Language in Advertisement from the Perspective of Adaptation Theory

Zhang Na

H030

A

张娜，硕士，讲师，浙江农林大学，浙江·临安。邮政编码:311300

1672－6758(2011)04－0112－2

(责任编辑:蔡雪岚)