中国童车：拓展海外市场的现状及对策分析——以『好孩子』品牌的成功经验为例

■ 刘笑诵 江苏食品职业技术学院

作为全球最大童车生产商，好孩子集团的儿童用品在美国市场的占有率已达到40%，在欧洲市场的占有率也上升到20%，根据《福布斯》杂志的调查，美国每5辆婴儿推车中，就有2辆出

随着国内经济持续快速发展及人们生活水平的不断提高，童车已演变成为儿童成长过程中的必需品。童车涵盖婴儿手推车、学步车、脚踏车、电瓶车、自行车等品类。根据统计数据显示，仅 2007年至 2009年，全球童车市场消费额分别为996亿元、1026亿元及1068亿元人民币，其市场潜力巨大，释放着惊人的消费能力。通过近十年的发展，中国已成为世界童车生产基地，生产的童车出口目的地包括欧美、中东、东南亚、非洲等主要国家和地区。浙江平湖、江苏昆山、广东中山、河北平乡、湖北汉川等地均是童车生产大户，知名品牌有“好孩子”、“小天使”、“宝宝好”、“维克斯”、“好来喜”、“佳佳”等。伴随着童车出口额的不断上升，其贸易摩擦也愈演愈烈。国外以产品安全为由，对中国制造的产品进行攻击，直接影响了我国童车出口的正常发展，使很多工厂面临停产甚至倒闭的困境。为使我国童车出口不重蹈覆辙，本文以“好孩子”集团的成功经验为例，拟对当前我国童车拓展海外市场的现状进行分析，并提出相应对策。

一、好孩子成功拓展海外市场的经验

自好孩子集团。好孩子集团位于离上海市中心50公里的昆山经济技术开发区内，有员工约2万人。在昆山好孩子集团的生产基地，每隔30秒就有一辆童车下线。2008年，“好孩子集团”在金融危机下逆势成长，该集团全年营业收入为4l亿元，较2007年增长18%，2010年好孩子集团年收入增长22%。在经历了金融危机、人民币升值等多重压力之后，好孩子集团是如何做到强劲发展的呢？

（一）强大的技术研发团队奠定发展基石

好孩子在全球拥有11家子公司和35个分公司，为了满足不同市场的需求，全方位拓展国际、国内市场，集团设立了4个研发中心，分别位于美国波士顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京和中国昆山，共有300多名研发人员。

国外研发中心均雇佣当地的员工，以便在产品设计中充分考虑当地的消费喜好；同时，国际、国内研发中心分工明确，国外的研发中心主要负责市场研究、产品规划及满足当地市场需求的外观设计等，国内的研发中心主要负责完成产品的设计。研发中心下辖七个部门：电器设计室、开发部、造型设计部、CAD室、平面设计部、制作室、测试中心，其分工明确，协作性良好。如今“好孩子”的研发团队已经实现了从最初的“技术导向”、“客户导向”跃升到如今的“消费导向”，平均每天诞生2个新设计的产品。

（二）拥有知识产权是进军世界市场的利器

知识产权推动好孩子公司实现了跨越式发展。截至目前，好孩子公司的国内外专利申请量累计已达4000余件。为防止产品被仿冒，“好孩子”将技术研发与知识产权保护结合起来，不断推出新产品、否定原有产品，这一独特的知识产权保护方法增加了企业的秉赋优势，有利于实现企业“双赢”的发展策略。

在10年时间里，好孩子打了100多场知识产权官司，而且是每打必胜，虽然耗资巨大，但为好孩子赢得了国外市场，在美国市场的销量占有率为55.1%，连续10年销量第一；在欧洲市场销量占有率24.1%，连续4年销量第一。此外，好孩子还参与了日本、美国的行业标准制订，其研发的婴幼儿汽车安全座更有望成为国际标准。

（三）自主创新成为“好孩子”集团制胜法门

“好孩子”走向世界，靠的不是低价策略，而是公司的创新能力。好孩子集团董事长宋郑还说：“不断创新是我们角逐市场获胜的不二法门。”“好孩子”只做自己设计的东西，不做贴牌加工，推出的产品里总是有别人没有的“新元素”，出口欧美市场的童车利润往往超过50%。

“好孩子”的研发人员善于倾听顾客的细小要求，比如有的顾客抱怨婴儿车不能一只手进行折叠，这立即催生了“好孩子”的新品“单手折叠”童车，这种款式的童车，能让大人一只手抱着孩子，另一只手将童车折叠后放入汽车尾箱。这款车一经问世，立即掀起了美国婴儿车市场的革命，成为各大品牌设计效仿的新标准，这款童车当时成为欧洲最贵、最高档的童车，在欧洲市场占有率达43%。再如，针对欧洲顾客的反映，小孩坐在手推车里，朝着外面坐和父母交流起来太不方便，于是好孩子设计出了全球首款360°自由旋转手推车，其售价在1900欧元。现在，在全世界70多个国家和地区都能看到“好孩子”的身影。

（四）多元化销售渠道掌控国内母婴用品市场

好孩子集团建立了以35个分公司为枢纽、覆盖全中国的分销及零售网络，是Nike Kids等12个国际著名品牌在中国的独家代理。2006年至2008年，好孩子相继推出一站式母婴用品专卖店、“妈妈好孩子”连琐店，代理销售国内外各类优质的母婴产品。“妈妈好孩子”依靠好孩子的强大品牌和强势产品线，为妈妈和宝宝提供食品、玩具、服饰、寝居等物品。

更值得一提的是，为了给经验欠缺的年轻父母以指导，好孩子创建了科学育儿网站www.goodbaby.com，汇集了1000多位育儿专家，传递着全新的育儿新理念，11年来完全公益性的为消费者提供免费咨询服务。除此之外，“好孩子”还联合英国最大的母婴用品零售商Mothercare，共同成立了一家合资公司，在中国开设“Mothercare”母婴用品专卖店，北京和上海都有分店。

（五）合作共赢创一流品牌形象

经过21年的发展，好孩子己成为全球最著名的儿童用品公司、全球最大的婴儿车供应商和中国最大的母婴产品专业分销零售平台。在一系列光环背后，合作共赢成为好孩子创一流品牌的基石。

英国Silver Cross公司有148年历史，是英国皇家御用品稗，因产品老化，销售额不断下降，在好孩子持续开发的新产品以及高质量产品的扶持下，三年内销量增长数十倍，成为欧洲市场的新宠。另外，1996年，美国Cosco公司因竞争失利，退出了婴儿车行业，好孩子把秋千式摇篮婴儿车提供给他们，使其重返婴儿车行业，COSCO公司婴儿车的销量迅速成为行业之首。在金融风暴中，Cosco凭借好孩子婴儿车的强大优势，逆势增长，在业内成为奇迹。

在上海举办的世博会上，好孩子专门为世博会设计了“世博之星”婴儿车，历时九个月完成定稿，并在感官上做了全新设计，首次采用了特殊的弹性材料一次成型，抗日晒、易清洗，舒适耐用。婴儿车入园后，为参观世博的家长和孩子带来了极大便利。为了传达好孩子顺应全球消费潮流的变迁，全面推进全球化战略的发展目标，好孩子集团同时还发布了全新的品牌口号——gb好孩子，让爱拥抱你。该口号延续了好孩子集团“改善孩子的生活环境，提高孩子的生活品质”的使命，表达了好孩子希望用专业和爱心，让全世界的孩子都生活在爱的怀抱中的愿望。

二、中国童车拓展海外市场面临的问题

（一）残酷的价格竞争让企业举步维艰

目前我国不少童车企业规模偏小，产品层次偏低，低价竞争让企业之间互相残杀。近两年随着原材料成本上升、人民币升值等因素影响，许多小企业举步维艰，整个童车行业的利润率正在不断地下降，除了少数优秀企业外，很多企业都饱受价格之战的困扰。因为在不具备品牌优势的条件下，让利是提高销售量的必须条件。

几年前，童车的价格战便如火如荼的开始了，一些小企业由于无力招架，在残酷的价格战中或倒下或被兼并，优胜劣汰的速度明显加快。以浙江平湖的数家童车制造企业为例，大部分童车产品毛利率不高于10%，有的童车制造企业基本是在原材料费用和加工费用的基础上直接加几块钱作为出厂价，其微薄的利润难以支持这些企业做大做强。

（二）出口产品质量参差不齐，问题较多

我国出口童车历来问题较多，不合格批次也较多。主要问题集中在尖端、快口、加工精度差、间隙不符合标准要求、56mm以下的童车未按标准安装符合标准的全链罩、手闸把尺寸超标、塑料薄膜厚度不够、小零件、说明书不规范等问题。据悉，童车产品是由布料、五金零件、铁管、各类塑胶零件组装而成的产品，一辆童车的零部件有几十个。而近年来钢材、塑料等原材料价格不断上涨，一些童车厂商为追求利润，对零配件供货商压价很厉害，这直接导致了产品以次充好，质量不过关。

童车出口安全质量一般涉及童车的机械物理性能、燃烧性能、迁移元素、产品标识等，有的童车由于做工不精细，其锐利边缘、闸把尺寸、机械强度、冲击强度等都不合格。由于质量不过关，童车企业在出口过程中蒙受损失的事屡见不鲜，近年台资吉利厂因为一款出口美国的产品少加了两个小小的1.0mm厚度的垫片被整柜退货，直接经济损失200多万元。此外我国一些地区童车企业在发展过程中忽视了童车检测机构的建立，也缺少这方面人员的培训，所以在激烈的市场竞争中往往会处于劣势。

（三）缺乏原创，产品同质化现象严重

随着现代化的厂房和设备越来越先进，企业童车的设计水平也在不断提高，但目前的童车设计缺乏原创，产品的同质化现象较严重，比如婴儿摇篮车、学步车、儿童单车等，虽然制造工艺不同，但同类童车所采用的技术、设备却相差无几。

所以，目前中国的童车制造业缺少规范，象“好孩子”、“平湖”这样的童车大品牌企业只是少数，有很多小企业还前途迷茫，随时要面临破产的威胁。现在中国大部分的童车企业还处于为名牌厂商贴牌生产的阶段，他们虽然掌握着成熟的技术，却因没有自己的强势品牌而无法获得话语权。所以童车企业要应对动荡的市场格局，必须有原创作品，只有这样才能让消费者对产品有足够的信任度。

（四）出口标准日趋严格，国外反倾销力度加大

近几年，婴童产品的反倾销愈演愈烈，一定程度上也影响了童车的出口。2006年，立陶宛通报中国生产的儿童三轮车有受伤和窒息的危险，在拉伸试验中，三轮车上的罩子脱落，裸露出把手的金属管，此外在拉伸试验中，玩具的弹簧脱落，且刚好塞住试验用小部件汽缸。此外，拉托维亚也通报中国生产的儿童三轮车有受伤的危险，塑料部件的边缘比较粗糙，含有碎片等，该产品不符合欧盟玩具指令和相关欧洲标准EN71-1。

2007年8月21日，墨西哥经济部决定开始对中国童车进行反倾销行政复审，调查期为2006年7月1日至2007年6月30日；2010年2月，瑞典对产自中国的“Brio”牌婴儿手推车发出消费者警告，原因是婴儿手推车运载带不能正常分离，可导致婴儿摔出受伤；而2010年7月起，出口到澳洲的童车须强制性安装红色脚刹车装置和安全肩带，销售未装新设计特征的童车将属于违法行为，等等。童车反倾销事件已层出不穷，而中国企业反倾销应诉能力还没有与国际接轨，很多企业都以败诉告终。而一旦反倾销败诉，很多中小企业只能面临破产。

三、中国童车拓展海外市场的发展对策

（一）严把质量关，建立童车检测机构

国际上对童车生产标准的不断更新，这就对童车出口质量的检测提出了新的要求。为确保各种不同年龄童车的安全性能，应加大对欧洲EN71标准、美国ASTNF963标准、我国GB6675-2005《玩具生产安全强制性标准》和GB14746、GB14747、GB14748、GB14749 等标准的宣贯力度，规范出口童车企业的生产管理，并对生产企业进行定期的检查和有效监督。

如在浙江平湖，由政府部门牵头集合优势资源，组建了平湖童车检测中心童车物理测验实验室，斥资几十万元购入先进检测设备，为童车企业做质量检测，杜绝了劣质产品的忧患。该童车检测中心还定期发布童车配件质最通报，帮助生产企业准确把握各品牌童车配件的优劣，如今，“平湖童车”已占全国市场20%左右的份额，美誉度进一步提高，出口量占生产总量的30%左右。

（二）加强自主创新，设计更具国际竞争力的产品

随着欧美国家出台更加严格的玩具安全标准，我国玩具行业面临买家减少、订单下降的不利局面。在目前的市场环境下，自主创新是企业调整策略和方向的必然要求。

如广东群兴公司立志“造自己的玩具”，该公司组建了广东省级企业技术中心，近3年平均每年投入占公司主营业务收入约4%作为研发费用，共开发出700多款新产品，其中童车产品推出152款新产品；2008年12月公司被认定为“高新技术企业”；2009年11月被广东省企业联合会、广东省企业家协会认定为“广东省自主创新标杆企业”，2009年11月被广东省科学技术厅认定为“广东省创新型试点企业”；2010年8月被广东省科学技术厅认定为“广东省工程技术研究开发中心”。在中国玩具协会主办的2009年玩具创“星”大赛中，公司童车“战势冲天”、“时空使者”分别获得金奖、银奖……群兴玩具强大的自主研发设计与模具制造优势保证了公司的产品创新性与质量处于国内领先水平，使公司能够针对国内外不同地域消费市场的需求，快速设计并制造出系列化的产品。2011年4月22日，公司在深圳证券交易所正式挂牌上市。

（三）注重品牌建设，制定品牌战略规划

童车企业要做大做强必须塑造自主品牌，设计出符合消费者需求的产品。如国内第一卡通童车——蚂蚁兄弟设计出的“蚂蚁前篮”获得了“中国杰出专利与发明奖”，其专利、商标、版权三位一体成为蚂蚁兄弟品牌的核心竞争力。无独有偶，湖北汉川市十分重视企业品牌创建和产品质量建设，该市生产童车整车的21家企业，有半数都开拓了国际市场，60%的产品出口海外，一半以上的童车企业注册了自己的品牌。目前已建立了较稳定的童车销售国际体系，产品行销中东、南美、东南亚、台湾等35个国家和地区。

（四）抓住机遇，多元化拓展出口市场

新兴市场的崛起向童车企业展示出新的生机，除欧美等传统地区外，童车出口企业其实还有更加广阔的市场可以开发。虽然这些市场目前的实力还远不及美欧，但是其迅猛的发展速度，巨大的发展潜力不可忽视。企业不能只把目光停留在欧美等发达国家市场。如巴西，幅员辽阔，资源丰富，是南美经济中的中坚力量，经济实力居南美各国之首。14岁以下儿童占24.9%，儿童人口比例远高于发达国家水平，形成了一个庞大的消费群。

如广东的群兴公司，构建了包括中国在内的45个国家和地区的全球化销售布局，截止到2010年9月拥有几十个国外客户，这些客户均为各区域内有较大影响力且信誉良好的客户，有效降低了市场高度集中可能带来的风险，并减少贸易纠纷及贸易壁垒的影响，进一步促进了公司销售收入的增长。

[1]曲泽静，史安娜.金融危机下“好孩子集团”逆势成长对长三角地区OEM制造商升级的启示，科技管理研究[J]，2010年第lO期

[2]凌继尧,季欣.工业设计，企业创新的重要途径———以好孩子集团为例，江南大学学报(人文社会科学版)[J],2006年8月第5卷第4期

[3]胥平，曹建芹.谈2009年童车业四大趋势，经理日报[N],2008年/12月/3日/第A03版

[4]林伟强.我国童车出口企业管理现状分析，中国检验检疫[J]，2008年第3期

[5]卢世斌，钟守城.汉川童车产业危中寻机，孝感日报[J],2009年/5月/4日/第001版