基于SERVICE的嵌入式学科服务营销——武汉大学图书馆学科服务探索<br/>

基于SERVICE的嵌入式学科服务营销——武汉大学图书馆学科服务探索

2011-04-04□张翔

大学图书馆学报 2011年5期

□张翔

1 引言

在面对信息环境及用户获取信息行为手段不断变化的今天，图书馆员一直致力于利用现代信息技术为读者提供优质的信息服务。强调无缝、动态、交互式融入用户过程、将服务的触角延伸到一切有用户存在的地方，这种嵌入式学科服务，是图书馆为适应新的信息环境推出的一种新型服务模式［1］。如何高效、持续、低耗地让用户知晓、了解和利用，并维持用户的忠诚度以达到通过他们影响潜在用户？如何让用户感受到图书馆对他们的重视从而增进彼此的信任和情感，最终获得较高的用户满意度，实现渗透着泛在图书馆理念的嵌入式学科服务工作目标和价值？

美国西北大学服务营销教授雷斯纳以其与图书馆合作30多年的经验认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量［2］。合理运用现代营销理论及手段是提升嵌入式学科服务效益的一种有效途径与方法。

2 嵌入式学科服务营销理念SERVICE的提出

服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成的服务交易的活动过程。其核心是顾客满意和顾客忠诚，并通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，实现营销绩效的改进和企业的长期成长［3］。这一理论与“以用户为中心”的嵌入式学科服务理念不谋而合。

嵌入式学科服务的目标是最大程度满足用户需求，实现用户满意和用户忠诚。它强调从用户角度进行资源采集、加工；从用户需求出发设计服务，将服务整合到用户端系统中以方便用户利用；站在用户的角度，它要求能为用户构建一个适应其个性化信息需求的信息保障环境；并建立起科技人员与教员、与科研人员之间的紧密合作关系；站在学科服务的角度，它能成为用户学习、教学和科研的重要组成部分，从而实现科研和学科服务二者的共同提高［4］。

基于此，“SERVICE”这一代表武汉大学图书馆信息服务中心学科服务的服务理念应运而生，即：S（Sincere）真诚，E（Expert）专业，R（Rapid）快速，V（Value）尊重，I（Interaction）互动，C（Cooperate）合作，E（Easy）简单易用。“SERVICE”将学科服务营销形象地描述为：学科馆员以真诚的心、专业的素质、快速的反应，在尊重用户需求的基础上，通过与用户的互动及多方的合作，为用户提供简便易用的学科服务。武汉大学图书馆学科服务组从营销管理的视角出发建立这种嵌入式学科服务营销体系，并在师生中尝试开展学科服务营销。

3 实施服务营销策略

在“尊重用户需求”的SERVICE服务理念下，学科服务组在制定服务营销策略前，首先开展了用户信息需求调查。组织了以“倾听读者心声，改进工作”为主题的读者面谈会，特邀各个学院教授、博、硕士生和本科生代表，了解用户对学科资源及读者服务的利用现状，分析服务中存在的问题及用户需求；之后，又专门针对数字资源与服务开展了一次大规模读者问卷调查，对调查结果和意见进行分析，在此基础上，建立针对不同类型用户的差异化服务营销策略。

3.1 服务传递策略

针对本科和博、硕士新生，通过指导自学、参观培训和互动活动等方面提高新生信息素养，传递学科资源与服务。在新生入学报到时，将含有学科服务信息的图书馆手册放入迎新资料袋；同时，服务组走出图书馆，嵌入学生物理空间。在各院系办公楼、校园人流密集处张贴各式信息海报，在教学楼内部利用教学楼大屏幕发布信息；组织人员在学生课间休息时到教室宣传；到新生军训场地发放活动资料、推介资源与服务。在馆内学生流量较大的电子阅览室，每月推出“畅读E‘书’”信息板报，根据用户信息需求设计出“资源大比拼、新‘库’亮相、热门点击排行榜、流行视窗”等栏目；此外，学科组还积极寻求馆内外媒体的关注和报道，将资源推介、用户评价、学科组服务等文章刊登在馆讯、大学校报、学生社团等刊物，以及校园BBS、各院系网站。

在运用SERVICE理念实施服务传递策略的过程中，我们注重通过与用户的互动来挖掘用户信息意识，发挥“裂变式”传递效应。有用户在感受到学科服务所带来的价值后，主动要求加入宣传行列，如资环院的同学参加培训后在研究生工作部和资环学院网页上进行报道；经管院的同学主动要求在自办刊物上介绍相关学科的资源和服务。这种互动一方面增进了用户对学科服务的信任度及对资源的知晓度，可以让学科馆员逐步引导用户参与到学科服务中；另一方面，也通过口碑宣传建立起学科服务的品牌效应，使无形的、用户难以判断价值的学科服务有形化，让用户在接受服务之前就能够较有把握地判断它的价值。

针对高年级学生特别是博、硕士研究生，学科组开展嵌入式教学服务，把图书馆资源带进课堂、融入课程。我们在学生课程论文和学位论文的选题方法、写作技巧、文献查找、投稿指南等方面提供辅导，让学生了解获取与利用所需文献信息的方法和技巧，增强学生自学能力、知识的自我更新能力、科研能力和创新能力［5］。例如，学科馆员在资源与环境学院以“环境类文献信息资源利用”为题，向学生讲解信息资源检索技巧，在授课过程中注重与学生的互动，增设抢答等环节。在生命科学学院，为了让用户了解生命科学类课题查新流程和方法，并对文献进行有效的管理，结合该院“信息学”课程，推介资源使用技巧及服务；结合生物学课题和文献特点，分别讲解“科技查新及课题自我查新方法”和“文献管理软件Noteexpress使用方法”等，为读者快速准确了解和查找本学科的信息提供帮助。

针对教师需求，学科组有计划地安排“利用检索工具发现创新点”、“国际论文写作与投稿技巧”等讲座。邀请数据库公司专职培训师现场讲授科研论文的写作等，并通过与学校人事部合作，使教师参与人数大大增加，现场气氛热烈。借助这个机会学科馆员分发自己的名片，与各位教师及时搭建起沟通渠道，以期与院系的教研人员建立长期、稳固、互动的合作关系［6］。

3.2 服务推广策略

学科馆员利用事件营销吸引用户关注服务、推广服务，通过鼓励用户参与活动、发放小礼品等刺激用户，使用户通过体验认同服务，从而有效达成服务推广的目标。

在新生教育活动中，展开重实践、讲互动的营销。为本科生和研究生新生量身定制“书山寻宝”活动。它立足于图书馆学科资源和服务，为突出活动的专业性，由学科组成员设计竞赛题；为强化互动与合作的效果，邀请学生社团参与，共同设计答题卡、宣传海报、奖品照片等，活泼的教育形式调动了新生参与度，他们在活动中“淘到了宝贝”，提高了信息素养。

在参观图书馆的环节，组织老生带新生进行“传、帮、带”式的“游馆”活动。参与活动的师生认为这类活动增加了图书馆亲和力，让新生亲身感受到“图书馆的资源是丰富的、专业的，服务是开放的”。通过这些让用户参与设计的活动，吸引了用户走进图书馆，更多地了解信息服务，以便为他们提供更多贴近其需求的服务。

此外，在各院系针对研究生群体组织开展事件营销活动。例如，在新闻与传播学院主办的研究生茶话会“教你玩转图书馆”，让用户零距离认识学科馆员、了解学科服务、感受知识宝库的独特魅力、学习发掘知识宝库的技巧。活动现场设在该院教室，以轻松愉悦的氛围配合紧张有趣的游戏，让用户们感受到图书馆可以被“玩转”起来，学科馆员不再是埋在书山、隐身于网络的“幕后英雄”，而是和学子们站在同一起跑线上并肩作战的战友。

3.3 服务沟通策略

营销是组织和个人对产品或服务的双向沟通行为，失败的营销可能是单项沟通或极不平衡的双向沟通。武汉大学图书馆学科服务营销活动的交互性首先表现在目标用户的确定上。通过问卷调查以及嵌入课程和科研的服务反馈信息综合评价用户对学科资源和服务的认知、需求和期望值，各学科小组则根据该评价报告，确定每个阶段营销计划。

畅通与用户交流的各种渠道是交互中最为重要的方面，学科组运用事件营销，嵌入到学生群体的虚拟空间，建立无障碍信息通道。学科馆员和学院主管研究生、本科生的老师保持联系，每当有相关的培训时，可及时通过院系网站发布；同时在邮件及学生QQ群中群发信息。无障碍的信息通道促进了学科服务的深化，提升了用户满意度，有用户在QQ群中评价 “雪还未下，炭已送到”等，学科组在获得用户信任的同时培养了用户忠诚度。事实上，在这一系列的营销策略中，“真诚的服务、亲和的形象、专业的信息素养、快速的反应机制、资源的易用”等SERVICE要素是相互融汇于一体的。

4 SERVICE嵌入式学科服务营销活动的主要经验

4.1 重视制定详细可操作的营销计划

营销计划就是在科学的调研和大量的用户需求、行为习惯等信息基础上，制定营销策略、步骤、内容等。武汉大学图书馆学科营销将营销规划纳入到图书馆的整体营销规划中，主要包括环境扫描、目标用户的选择、营销目标的确定、营销活动的方案、评估等。其中，营销总目标在本质上与图书馆营销计划保持一致。为此，学科小组在营销计划制定过程中与图书馆办公室保持联系，征求建议并获得他们对学科服务营销活动的支持。在目标设定上，注意目标的量化和可测评性，如通过营销活动，目标用户对学科资源及服务的满意度及服务使用率是否增加等。量化的目的是为了对营销活动进行客观的评估，以便为下一阶段营销活动的改进提供依据。

4.2 有效增强组织内部营销素养

学科服务营销是对其信息产品和服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。因此，在日常工作中要注重营销行为的展开。营销的整个过程要全盘地规划和控制，有系统、有步骤地完成，并持之以恒。它不是依靠少数馆员就能完成的。

在组织内部要建立起营销组织文化和工作态度的营销导向，以强调营销理念在组织内部的延伸。学科营销通常会涵盖一些其他相关工作，例如营造新的公共关系、用户满意度调查、资源或服务的推广等，因此需要通过部门间、小组成员间不断的沟通配合，方能达到营销最佳效果。我馆学科组为使各成员思想达成一致，体现SERVICE的服务理念，学科组成员明确了三个服务原则：（一）在信息素质教育上，注重在新老用户间形成良好的口碑；（二）畅通组织内外的沟通渠道；（三）“用户永远是对的”。作为学科馆员必须及时发现并清楚了解用户与自身所处立场有差异的原因，运用服务营销艺术和技巧，在告知、引导用户的同时检视自己的工作。因此，在后续的学科服务中各个学科组成员都能把各自的想法融入到这个新生事物中，再从中汲取团队的智慧与经验，群策群力使学科服务共知共享共同推进。

4.3 学科服务营销需要不断培养用户需求

营销观念引入到学科服务，不再是一种本位思考的方法，而是一种由外而内的观点，即图书馆的学科资源建设和服务活动的设计，是以用户调查及研究为出发点的，但营销工作也不能局限于满足用户现有的需求。成功的营销方式应该适度地挖掘用户潜在需求、适当地培养用户新的需求，这需要学科馆员的规划和其他部门或院系老师的配合。我馆学科馆员通过嵌入用户空间的方式，将与师生的信息交流拓展到情感交流，引导用户服务需求，激发其主动学习与研究的兴趣，培养他们利用资源与服务的习惯与能力，形成良性循环，达到双赢局面，以交流联络促进学科服务深化，让学科服务和图书馆成为师生校园生活的一部分。

4.4 学科服务营销需要科学的管理和评估

学科服务要注重营销过程中的管理和营销活动前后的对比评价工作。例如，营销计划前的外部环境调查；营销过程中馆员及用户意见；营销活动后用户反馈和目标的达成情况，包括用户满意度、进一步改进的目标及方式、服务推广的效果、学科组工作的改进措施等。我馆学科组所构建的嵌入式学科服务营销体系中，营销前的摸底调查、营销过程中的嵌入式学科服务，搭起与用户的互动平台，较好地为其科研学习提供了文献保障和便利，营销活动收到用户大量反馈并得到广泛认同。在服务评估手段上，目前有问卷式用户满意度调查、参与活动人数统计、数据库使用量情况变化以及学科服务环节的跟踪记录等。随着嵌入式学科服务营销的不断深入和持续发展，各种量化分析评估指标都将更加完善与健全。