论接受理论下商标翻译策略的创新

张雪梅 中国矿业大学徐海学院

论接受理论下商标翻译策略的创新

张雪梅 中国矿业大学徐海学院

商标作为一种高度概括、寄予竞争的特殊符号，浓缩了很多包括产品特性、品牌内涵在内的文化要素。因此，商标翻译作为一种特殊的信息传递活动，其翻译过程比起其他词语的翻译有着更高的要求。当前我国经济快速发展，许多产品和服务正在或即将开始大规模的国际化流动，优质的商标翻译对于这种发展无疑是一种很好的促动，反之则可能成为瓶颈。但要把商标从一种语言翻译成另一种语言，并能保存其原有的风格、意境、韵味及内涵，却绝非一件易事。文章从接受理论对商标翻译的启示性价值入手，分析了教授理论与商标翻译的内在逻辑，剖析了我国商标不被接受现象的主要原因，并尝试从接受视阈下对商标翻译创新的具体策略进行了讨论，旨在为我国企业的对外贸易活动提供借鉴。

一、接受理论与商标翻译的内在逻辑

接受理论的发展虽然最初主要源于美学和文学创作领域，其提出的革命性转向主要是接受者在艺术创造中的中心地位。商标翻译作为一种商品信息传递活动，在具体过程中存在“两次接受活动”，即译者首先接受原作者的创作意图，再想办法让读者接受自己的翻译意图。而且两次接受活动并不完全一致，第一次接受活动主要是译者原作者思想的“破”解，第二次接受活动则主要是面向读者的重新建“立”。接受理论的革命性转向对于商标翻译的理论和实践也有莫大的启示性作用，具体说来包括这样几个方面。

1.接受理论发展与商标翻译活动的重要转向。接受，这个在人类教育活动和日常生活中频繁使用的词汇，正在被赋予更深、更广的含义。二十世纪七十年代开始，以读者为中心的文学批评出现了一个理论飞跃，开始将接受者（读者）提高到了文学理论、美学研究的中心地位。这个转变就是接受理论，具体到商标翻译，其带来的重要启示就是在翻译过程中必须将对消费者（受众）感受的关注提到翻译过程中的中心地位。这些在具体的商标翻译实践中已经得到体现。例如，对消费者记忆习惯的研究。好的商标一定是很容易被人记住的商标。为了方便消费者一眼能够记住自己的品牌，宏基公司在2001年放弃了自己使用13年之久市场价值两千万美元的“Multitech”商标，而改为更容易记忆的“acer”，就很好的说明了这种趋势。

2.商标本质与翻译中“接受”者主体的凸显。商标是伴随商品而生的一个“竞争性”符号，具有明显的“受众”指向性。一件商品的成功营销，除了与其产品本身质量性能有关以外，与它的品牌常常也有莫大的关联。就其本质功能来讲，商标可以表达很多方面的内容，这些功能：首先，通过商标可以传达企业祝愿。像Lancome译成谐音“兰蔻”，兰花是高贵的象征，女子十三四岁称之为“豆蔻年华”，兰蔻就暗含了使人们更高贵、更年轻的愿望；其次，通过商标可以表达产品特点。如Nestle（雀巢），舒适安卧的意思，很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉；第三，可以吸引消费者对产品形成关注。一件好的商标不仅令人过目难忘，而且刺激人们的购买欲望。例如，运动品牌“锐步”（翻译自Reebok，英文本意：“尖角羚羊”），就很好的诠释它可以帮助人们体态轻盈，身姿矫健的内涵，富于联想，可以促进人们的消费欲望。

二、接受理论下我国商标不被接受的现象

随着我国在全球制造业中的地位提升，中国商品已经走向世界各地。商标译名作为商品对外的第一道窗口，实乃产品的“黄金名片”，“脸面”好与“脸面”不好效果迥然不同。近年来，我国企业进入国际市场时商标的翻译工作缔造了很多成功，也出现了较多失败的案例。我国商标的不被接受现象一定程度上已经影响了我国产品走出国门，值得学界和商界的共同关注。但“解铃还须系铃人”，从接受理论望去，出现我国商标的不被接受现象主要源自以下几个问题。

1.对商标翻译的用词缺乏理解和甄别。无论是哪种语言，一个词语所能表达的含义常常不止一个，一个意思也常常有很多词语都显示这个意思。因此，如果要选择某个词语作为商标词，就一定要把它的全部内涵和能够表达相关意思的词语都要搞清楚。在实际商标翻译中，因为对此缺乏足够重视而导致不被接受的现象屡屡发生。例如，名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，汉英翻译时被译为“Flying Pigeon”。表达鸽子的单词有两个，分别是：“pigeon”和“dove”，其中前者“pigeon”是一种又小又弱的鸟，猎人们常用来食用，而后者“dove”才常用来表达象征和平。如著名清洁品牌“多芬”的英文商标就是“Dove”，蕴涵着希望、快乐、和平以及所有积极事物的象征。类似还有，“海燕”翻译为“Petrel”，“Petrel”在英语里除有“海燕”之意外，还有“社交圈中专门挑拨和搬弄是非的人”之意。除此之外，常见的像金鸡译为Golden Cock）、白翎（译为White Feather）、帆船（译为Junk）以及白象（译为White Elephant）等，这些商标翻译的不被接受问题也皆缘于此。

2.文化语境转换中造成商标用语失效。商标选取时往往兼有丰富的内涵和神韵，这些也是一件优秀商标的宝贵财富，因此，在商标词翻译中一个很重要的问题是防止 因 为 用 语 失 效 (pragmatic failuers)而造成商标内涵或神韵的流失。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指翻译不能取得预期效果的失误。我国企业对中文商标十分重视，产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视，丰富的中文寓意很多随翻译流失。如“春兰”牌空调，寓意十分美好，让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景，还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象，但是它的英语译名却是“ChunLan”，中文内涵和意境有所流失，还有再挖掘的空间。还有，“东风”是中国的某机械产品商标，其原取意于温暖的、生机盎然的风，其英文译名是“East Wind”。由于中英地理环境不同，英国的东风相当于中国冬天，常带来冷空气的西北风（朔风），而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。爱妻（AiQi）、长虹（CHANGHONG）等等，都属此例。

3.对中外的差异缺乏研究和足够重视。中外国家间的国家意识、核心价值观、文化心理、民族传统、风俗习惯、宗教信仰等方面都存在差异已经是不争的事实，而这些差异也常常正是引起商标翻译接受不畅的主要原因，需要在商标翻译中对其进行系统研究和足够重视。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征。同理，熊猫（Panda）作为出口商标在穆斯林国家就遭受冷落，原来穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而他们认为熊猫长的和猪有点像。类似还有，英国人不喜欢大象，法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物，信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等也是商标翻译中应该关注的。

三、接受理论下商标翻译创新的策略

通过对接受理论与商标翻译的内在逻辑以及对接受理论下我国商标翻译的不接受现象进行深入分析的基础上，我们看到接受理论为商标翻译的创新带来了很多启示。这些启示对商标翻译策略的创新提供了很多很好的思路，具体课主要归纳为这样几个方面：

1.预留想象，建构作品的“不确定域”。商标翻译追求的效果不仅仅是对眼前的、表象的表达，还应该留给消费者遐想和想象的空间。我国大文豪苏东坡曾提出“三分诗，七分读”就是此意。具体说来主要是通过“引导联想”对翻译作品的“不确定域”进行建构，即积极地将商标和需要消费群体心中已经根深蒂固的良好印象有机结合在一起，引导消费者联想方向。具体说来，有这样几个思路：首先，尽可能选择可以和一些人物形象、经典典故以及美好事物等建立联想的作品。如我国的玉兔品牌，提起玉兔都容易联想到中国古代神话中，玉兔是陪伴嫦娥生活在月宫桂树下的兔子，所以为了表达玉兔的丰富内涵，玉兔与其翻译为Jade Rabbit不如翻译为Moon Rabbit；其次，通过作品寓意进行联想引导。如，福州电视机厂使用的“福日”商标，一方面是为了表达该产品时福建同日本合资经营的寓意外，还暗含了该产品可以给人每天都留下幸福好时光的联想；第三，通过作品意境进行联想引导。诸如：“雪花”啤酒、“北冰洋”啤酒、“雪碧”汽水等就很容易让人联想到冰凉消暑之意。永久自行车使用的商标“Forever”一词非常恰当地为其自行车作了“经久耐用，直至永远”的美好诠释；最后，通过作品谐音进行联想引导。就是有近似的音调来表达一些特殊的意义。如上海某毛巾厂曾经使用“717”用作毛巾的商标，用广东方言就是“擦一擦”的谐音，容易给人深刻印象。

2.接受为先，积极推行翻译方法创新。商标翻译要依赖于原作，但更需要讲求创造性。因为受到比较文学学者的干预，翻译中的接受因素开始受到重视，而这种重视的主要支撑点就是商标翻译方法的创新。除了传统的音译、意译之外，还可以考虑一些创新的翻译方法。诸如：首先，谐音取意法。我国的“匹克”运动装备，英文商标为“Peak”，既与“匹克”的读音相似，又有“高峰”的意译，和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。其次，增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现，双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。鉴于这一点，在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整，适当采用增减字数法，像海信在国外的商标就是“HISENSE”，源自于high sense（高度灵敏），同时还在声音上与海信谐音。第三，音意和译法。既反映音又反映意，这种方法虽然很难但值得提倡。如回力牌橡胶鞋，汉英翻译为“Warrier（勇士）”既发音很相似，勇士才具有的“回天之力”也翻译了出来。

3.换位思考，准确把握消费群体特点。商标必须明确、清楚和一目了然，就像多温卡特顿特提出的AIDMA的法则一样，即应该具备attention（注目）、interest（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆）、action（行动）以便于接受者在短时间内接受。这里的attention（注目）、interest（兴趣）、desire（欲望）都属于主观性非常强的项目，所以要吸引消费者（受众）就应该首先充分认识和把握消费者的特点。例如，“黑人”是一款国产的知名牙膏品牌，在国内广受欢迎。但其翻译为英文是，最初直译为“Darkie”，由于黑人最初在国际竞争中的不利地位，“Darkie一度被作为是对黑皮肤人的轻蔑称呼，而最终引发了种族歧视的罪名。黑人公司对其商标进行了创造性翻译，被改译为：“darlie”，才化解了这场风波。当然，今天随着黑人地位的提高，黑色群体对“Darkie”的讽刺意味已经慢慢淡化，在一些场合，一些黑人还戏称自己为“Darkie”。因此，在商标翻译中，对消费群体一定要有充足的估计和认识。在翻译的过程中，首先要认识到商标背后的商品是什么？其次要估计那些人将会是这种商品的主流消费者？他们的消费接受心理是怎么样的？

4.投其所好，融合消费群体期待视野。每个人在去寻求新知识、新物品、新领域的过程中，对新的接触域的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响，进而确定自己的期待视野。商标翻译活动中消费者的“期待视野”与译者的审美如果差异，就易造成翻译价值实现的受挫，进而影响消费行为的形成。在熟悉服务客体的基础上就不仅仅是避开雷区的问题，还要尽可能地做到投其所好，促成视野融合。如，中国人在长期的传统文化的影响下，形成了中国人的内敛型性格，故而比较注重商标的内容信息，追求实在，希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言，西方人是外向型性格，更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。在选取商标词语上，中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇，而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。如，全球知名轮胎品牌“Goodyear”（源自企业创始人的姓），在进入中国市场时翻译为“固特异”，就很好的迎合了中国消费者的消费期待。因此，对消费群体的期待视野深入了解和科学处理就容易通过商标帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望，起到事半功倍的效果。

总之，商标是一种高度浓缩的竞争性符号，其翻译内容虽然简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富的。而且，商标翻译带来的后果常常是一字千金，进退之间就可能及其深远的影响到该企业的经济效益和形象。这些都无形中给商标翻译标带来了更加的压力，一件好的翻译作品不仅要规范，还要充分考虑消费者的价值倾向、心理性格、文化习俗、谐音谐义、联想指向等等，大胆创新，以达到为消费者所喜闻乐见。为达到的完美演绎商品内涵、解读商品特质、传递商品神韵以及兼顾消费者文化风俗习惯的良好效果，商标翻译必须从接受理论要求的读者为中心出发，深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考，不仅仅要忠实于原文，还要通过把握受众、动态对等、构建不确定域，融合期待视野等合理的创造性补偿来实现对商标原作的完美诠释。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.020

本文系江苏省高校“青蓝工程”专项培养基金项目（优秀青年骨干教师，2011-2013）。