电视媒体的精英文化传播

郑 刚

一、中国电视精英文化传播的重要性

（一）电视媒体传播精英文化的优势

精英文化是文化群落中高品位的文化，它以知识分子为主体，以人文关怀为特征，以理性原则为支撑，更多的强调文化的自律性，强调精神自主性及天才灵感等个体因素。

报纸和杂志虽然也传播精英文化，能形成意见领袖。但因为其媒介本身特质限制，其受众接触者多为知识分子，接触者数量较少，而且报纸和杂志在精英文化传播的时效性上，相对电视也较差。电视媒体作为媒体中覆盖面最广、受众接触最多和最具权威性的媒体，其传播对于我们生活的无形影响很大。通过电视媒体传播精英文化，将精英文化进行多级传播，让精英文化的内容为广大受众所知，形成意见领袖。这样的精英文化传播对于人们生活方式、思考方式和社会发展的影响比报纸、杂志的影响更快且更大。

（二）电视精英文化传播的过去与现状

在20世纪90年代，精英文化节目在电视媒介中的传播有一定数量，央视的日语、英语教学节目，动物世界，历史故事讲述等精英类型节目在黄金时间也能看到不少。可是，那时的精英文化节目的收视率并不高，可谓惨淡经营。

而当前，电视媒体精英文化传播的缺乏是有目共睹的。有材料显示，在我国的电视台中，晚上所谓的黄金时间（19：00至22：00）播出的，除新闻外，多以娱乐节目和电视剧为主。

（三）中国社会转型需要精英文化大众传播

由于中国电视媒体在精英文化传播上的整体的缺乏，致使大众文化传播泛滥，而大众文化传播的泛滥更进一步导致了很多的社会问题。传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德和著名的社会学家莫顿认为，大众传播使现代人满足于肤浅的表面信息、具有“麻醉神经”的负功能，美国精神医学家E.D.格林在《电视与美国人的性格》中认为，电视的煽情性和刺激性，使许多美国人退化到了只会“边看电视边吸吮手指”的地步。[2]中国目前处在社会结构的重大历史性变迁时期，通过传播精英文化，引导大众文化朝着更加健康的方向发展，引导人们走向更加人性化、合理化、积极向上的生活方式就显得十分重要。当前传播精英文化的主要阵地当属电视媒体，本文以凤凰卫视传播精英文化的成功案例，给我们电视媒体传播精英文化提供借鉴，昭明电视媒体传播精英文化的发展方向。

二、凤凰卫视精英文化传播成功的分析

凤凰卫视的节目在国内是独树一帜的，其节目内容在中国大多数电视台里面是非常有特色的。“凤凰卫视强调‘内容为王’和‘重视服务’两者兼得，凤凰卫视一直在弘扬精英文化，坚持走‘做新闻、做文化、做高端’的道路，凤凰卫视把资讯类和人文类的节目作为主导类节目。”[3]正是有凤凰卫视强调的以“内容为王”和“重视服务”的方式来传播精英文化，才有凤凰卫视今天的巨大成功。

在凤凰卫视，《锵锵三人行》《李敖有话说》《世纪大讲堂》《时事开讲》等节目都是为人们津津乐道的传播精英文化的节目。是什么让凤凰卫视在精英文化传播的路线上如此成功？我们可以通过分析凤凰卫视精英类节目的特点来了解。

（一）凤凰卫视精英文化的内容特征

1.文化性

电视精英文化传播的基本任务是通过传播高雅文化和精英阶层的先进思想提高广大受众的文化素质和审美修养并推动社会的健康发展。凤凰卫视传播的文化性质的内容涉及的方面很广，包括海内外最新学说的书籍、历史故事的讲述、外国新奇的文化现象、文学问题、经济现象……其传播的文化内容满足着不同人对不同文化的需要。如《开卷八分钟》是一档推荐和介绍当下国内外好书籍的节目，节目中简单介绍这些书中描写的很多外国最新、最时尚的文化现象；《锵锵三人行》中经常会讲述中国时下一些受关注的文化现象，包括房价、年轻人学等等。这样的传播文化内容的节目在凤凰卫视还有很多，包括《一虎一席谈》《世纪大讲堂》等。凤凰卫视精英类节目的文化性的丰富多彩，其对当前后现代主义社会的千奇现象的多重文化解读，不仅吸引了喜欢不同文化的受众，还提升了国民素质，推进了社会发展，实现了人文关怀，这是凤凰卫视传播精英文化的媒体社会责任的一种体现。

2.指导性

指导性应该是精英文化本身所具有的特性，在凤凰卫视，精英文化传播的指导性等给人的印象尤为深刻。“凤凰卫视在进行报道和评论的时候，态度和立场必须是善意的、有建设性的，反之，如果是恶意的、有破坏性的，那就超越了我们的底线。我们总体上的把握是，满足观众的良知和知情权。我们不能说谎——可以不说，但绝不能说假话。”正是秉着这样“积极的、善意的、有建设性的”媒介立场和媒介传播理念，凤凰卫视传播的精英文化在对受众进行的教化、引导和规范中，对社会大众道德伦理、价值观念、行为规范也就有更为积极的指导意义。老百姓在这样的传播中能得到益处，然后对生活能有所指导。

（二）凤凰卫视精英文化的传播特征

1.生活化

凤凰卫视的精英文化传播具有接近性的特点，其节目内容大多都是取材于现实生活，最后，这些取材于生活的材料在凤凰卫视的精英文化传播中又会回归于生活。凤凰卫视传播精英文化的接近性主要体现在两方面，一方面针对当下的一些时政热点，另一方面是我们现实生活中发生的事情和现象。他们邀请各行业领域的专家学者来讨论，其传播的内容真实可感，一些经济、房产等问题的讨论更是与我们的生活息息相关。《时事开讲》《锵锵三人行》和《一虎一席谈》都有这样的特点。如《锵锵三人行》是对人们生活中的普遍现象进行关注和讨论的节目，其内容涉及生活、经济、法律和个人思想等，其所谈论的内容是大多数人对一些现象和事情的很真实的感受，能让人产生共鸣，这种共鸣就是一种接近性的体现；《一虎一席谈》邀请各个领域的人就一个热门事件或现象展开讨论，这些热门事件和现象都是人们感兴趣而且有些还与我们的利益息息相关，一些观点对于我们的生活更具有指导意义。

2.个性化

另外，在凤凰卫视，不同的节目根据其节目定位以及主持人的性格特点都会营造出属于自己很有特色的气氛，这种气氛能够增强精英文化类节目的感染力。凤凰卫视各个精英类节目的氛围都是有所不同的，这也满足了广大受众在情感和审美上的需求。《锵锵三人行》是一个主持人和两个学者、专家坐在一张桌子上，三人以闹家常的形式，很轻松的谈论自己对某些事情和现象的感受，就像我们平时在茶馆里聊天一样很轻松，其中还会穿插一些网民对于这些事情和现象的幽默调侃段子，有点笑谈天下大事的味道，节目给人的整体感觉是轻松；要说风趣，《李敖有话说》在凤凰卫视是当之无愧的，虽然整个节目只有李敖一个人在说，似乎很难主持下去，但文人出身的李敖一个人在节目中含沙射影、以各种素材风趣幽默的抨击时政，也引来了无数观众去关注和关心；在凤凰卫视，《一虎一席谈》可谓是针锋相对，制造矛盾、火花最厉害的栏目，各个领域的专家、学者分成正反两方，很公开、无所顾及反驳对方观点，大家争锋相对、吵闹声不绝于耳，在这样的争锋相对，矛盾火花的不断撞击中，时常能看到一些亮点、闪光点。

三、电视精英文化的大众传播应注意的问题

电视媒体作为精英文化传播的主要阵地，其精英文化传播缺乏的现实，这是有目共睹的。但精英文化在电视媒体的大众化传播，依靠凤凰卫视这样少数电视台还远远不行。

一是要走出传统的“精英对精英”的文化传播模式。传统的精英文化传播模式是精英文化只在精英人士内部传播，如果好东西制作出来，主要供士大夫、知识分子这些少数群体所享用，而老百姓知道很少。我们现在要解决的问题是：寻找一个途径，让老百姓“能”欣赏到我的好东西。电视是一个不错的途径，通过电视把这些好的东西传播给大家，让大家接受并进行自我唤醒。因此，精英人士传播其思想，这是很有意义的事情，如果其思想能够为大众所接受，也就能促进我们现实社会的进步。

二是要有“积极的、善意的、有建设性的”媒介立场。作为电视媒体，在精英文化的传播中，要有“积极的、善意的、有建设性”的媒介立场，这是保证电视媒体不受伪精英迫害，是保证电视媒体所传播的精英文化内容对大众生活和社会发展有积极意义的基础，更是获取观众信任，增强电视媒体的公信力和权威性的基础。

三是要平衡电视精英文化传播的质和量。在提升精英文化传播的品质上，要让精英文化传播得到受众的认可和信赖，使受众有兴趣、愿意看、喜欢看我们的精英文化节目，这需要我们精英文化类节目在“质”上做很大的努力才行。如果精英文化类节目的品质提升了，那么，愿意看精英文化类节目的人自然会多，精英文化类节目的市场自然就开拓了，不同类型的精英文化类节目便会层出不穷。

今天的中国，精英文化传播的极大缺乏。精英文化能分析我们现实社会和探索未来发展，使我们走向更加人性化、合理化、积极向上的生活方式。我们需要精英文化在传播中的回归，让它来改革和改善我们现实社会的问题，让它来唤醒和提醒大众从铁笼子里出来，尤其是电视媒体，更要担起这份传播精英文化的媒体责任。

[1] 葛文军.电视精英文化类节目的发展空间[J].视听界, 2002（2）：2-4.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社, 1999：123.

[3] 高珈佳.刘长乐：“对文化的坚守，是因为我们有所缺乏”[EB/OL].（2009-12-11）.[2011-03-19].http：//www.chinaxwcb.Com /2009-12/11/content-185543.htm