上海世博会游客感知价值Fuzzy-IPA研究

钱 烨，陆 林，朱付彪

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003）

一、引 言

随着国务院41号文件《关于加快发展旅游业的意见》的颁布，旅游业的发展受到高度的重视，而大型节事旅游活动日益成为各地发展旅游业、振兴旅游经济的重要方式，是我国城市旅游发展的重要动力源。但是基于会展旅游角度研究的文献较少。近年来，会展旅游成为旅游业发展的新亮点，上海作为国际性的大都市，其会展旅游发展对国内其他城市发展会展旅游具有很强的示范效应。但是上海会展旅游发展历史短，经验不足，发展过程中存在诸多问题。国内会展旅游研究，主要是结合具体案例探讨会展旅游在发展的条件、模式及其基础设施、人才培养、管理机制等方面存在的问题［1-6］。而对会展旅游利益相关者感知方面的研究较少，如罗秋菊（2006）研究了东莞厚街镇居民对会展业影响的感知及其态度［7］。谢丽佳、郭英之（2010）采用重要性-绩效分析模型（IPA）对上海会展旅游的26项感知项进行了评价和讨论［8］。国外会展旅游的研究主要侧重于对会展旅游影响、会展地点选择以及营销等方面的研究［9-12］。会展旅游已有研究对象主要为会展组织者，而对会展地居民和会展旅游的重要参与者——旅游者的关注较少。

目前针对游客感知价值研究，主要采用结构方程模型，结合具体案例对不同产品类型的旅游者感知价值进行量化分析［13-19］。亦有研究者应用模糊数学方法测量感知价值，如Sheng等（2002）采用模糊数学方法，对航空游客感知服务质量进行测量［20］。因此本文以上海世博会为案例，研究上海世博会，并运用Fuzzy-IPA相结合的方法，从建立游客感知价值指标的角度，对上海世博会游客感知价值进行量化分析，以期为城市发展会展旅游及提升城市旅游形象提供借鉴，对其它类型大型节事旅游活动的游客感知价值研究亦具有借鉴意义。

二、研究方法与数据来源

（一）问卷调查与专家打分法

问卷发放共两次，分别于2010年8月22日至27日和9月17日至21日进行。问卷发放地点为上海世博园，采取现场填写和现场回收方式并辅以访谈，共发放600份问卷，回收596份，其中有效问卷558份，有效率为93%。并对相关7位专家进行问卷调查，以获得补充信息。问卷设计主要采用李克特量表形式，运用统计分析软件spss17.0对所得数据进行信度分析，以克朗巴哈α系数作为信度指标，检测问卷的信度达到0.907，大于0.5，说明问卷具有良好而稳定的同质信度［21］。

（二）上海世博会游客感知价值评价指标体系构建

以上海世博会会展旅游产品的价值构成为基础，依据世博特点及游客所关注的焦点，并结合旅游业综合性和无形性的特性，设置上海世博游客感知价值评价指标体系。全文对世博游客感知价值的测量，主要基于创意感知、文化感知、科技感知、建筑感知、服务感知和基础设施感知六个方面，以28个具体评价指标构建其评价要素指标体系（如表1）。

表1 世博游客感知价值指标体系

（三）上海世博会感知价值因子权重的确定

游客感知价值指标很难用定量指标加以描述，其评价指标体系具有较强模糊性，因此本文采用了模糊综合评判分析方法。模糊综合评判分析方法在处理不确定信息和信息不完善等问题方面具有显著的优越性［22］。模糊分析方法中，权重的计算是一项重要内容，对评价结果具有重要影响。通常确定权重的方法有专家调查法、层次分析法、主观经验判断法等，本文主要采用层次分析法（AHP）确定因子权重。

根据专家意见，采用九度标度定义对表1中指标的任意两个指标之间重要性进行两两对比，得到判断矩阵。由AHP决策分析方法的和积法求出判断矩阵的最大特征根及其所对应的特征向量。综合不同专家意见，获取指标的判断矩阵，并计算各个具体指标的权重（表2）。

表2 准则层评价指标的判断矩阵及权重

本文采用专家问卷调查与层析分析相结合的方法，获取游客感知价值的权重值，即游客感知指标的重要性程度（图1）。由图1可知，准则层因素权重最高的3个因子为“服务感知价值”（0.23）、“基础设施感知价值”（0.181）和“文化感知价值”（0.16），相比较感知价值权重排在后3位的是“创意感知价值”（0.155）、“建筑感知价值”（0.15）和“科技感知价值（0.124）。服务感知价值权重占到总权重的23%，是游客感知价值权重最高的因素，分析问卷得知，对服务感知价值影响最大的指标分别是“场馆预约服务”（0.404）、“场馆的排队时间”（0.26）和“园区的排队秩序”（0.163），三者的权重占服务感知价值总权重的82.7%。由此得出服务质量的提升是提高游客总体感知价值的关键因素，尤其是排队时间和排队秩序极大影响游客对世博服务质量的评价。基础设施感知价值权重占到总权重的18.1%，相对游客总体感知价值而言，重要性程度较高。其指标项的重要性排序依次为“园区提供残疾人设施（0.272）、“园区提供的讲解器”（0.172）、“园区的直饮水设施”（0.167）和“园区厕所的设计”（0.127）。完善的基础设施是向游客提供服务时必不可少的物质保证，是旅游经历的重要构成因素，因此基础设施的匹配跟进显得尤为重要，在图1中呈现世博游客对基础设施的关注度较高。专家认为，游客感知价值中，科技感知价值最低，占总权重的12.4%，惟有“入园时的视频技术”的权重（0.049）高于权重的平均值（0.036），表明游客认为科技在其游览过程中相对游客感知的其他指标而言并不十分重要。

权重值的高低表明因素重要性程度不同，图1中数据表明随着旅游业的发展，旅游者对旅游过程中的舒适度要求越来越高，因此旅游管理部门应在满足旅游者基本旅游需求的前提下，不断创造条件，为旅游者提供个性化服务，进而提高游客的感知价值和满意度。

图1 游客感知价值的权重值

（四）游客感知价值综合评判

本文采用模糊综合评判方法对上海世博会游客感知价值进行综合评判，首先需确定评价集和评价因素集。对表1中的评价指标体系确定评判集：V={1（非常不满意），2（不满意），3（一般），4（满意），5（非常满意）}。评价因素集即为评价对象指标的集合，根据上述指标体系的构建可以得到，一级因素集包含六个因素，即：U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}，为准则层集合。对Ui（i=1，2，3，4，5，6）中指标进行细分形成因素层指标集合，即Ui={Ui1，Ui2，Ui3…Uin}，其中 Uin表示 Ui中第 n项指标。本文在以上海世博会为案例的实证分析中由6个准则层指标和28个因素层指标构成评价因素集。

通过对回收问卷进行统计分析，获取评价因素集对各个评语的隶属度（如表3），计算出模糊判断矩阵，根据表1中因素指标的权重和模糊判断矩阵，算出模糊综合评判决策矩阵（R）。

由模糊综合评判决策矩阵和准则层指标的权重系数的合成运算，计算得到游客总体感知价值模糊综合评判结果，进行去模糊化处理最终得到模糊综合评判值E，若E值越大，表示游客的感知价值程度越高；反之依然。进行去模糊化处理得到游客感知的评价值（E）。

三、上海世博会游客感知价值结果分析

（一） 上海世博会游客感知综合评分

通过模糊判断矩阵和权重系数的合成运算，可得单要素的模糊综合评判结果和游客感知价值的综合评判结果，经模糊化处理后结果见表3。游客感知价值的综合评价结果即游客在游览上海世博之后对世博会各项内容的实际表现所作的综合评分。

表3 上海世博会游客感知价值评价结果

由表3可知，游客总体感知价值的综合得分为3.493，介于一般与满意之间，表明游客对世博旅游的感知价值程度较低，还有待进一步的提升。六个准则层因子感知价值得分排序为“创意感知价值”（3.87）、“文化感知价值”（3.666）、“基础设施感知价值（”3.62）、“科技感知价值”（3.547）、“建筑感知价值”（3.291）、“服务感知价值”（3.187）。创意、文化、科技和基础设施感知价值的综合得分均大于游客总体感知价值的得分，表明游客对其感知价值相对较高，而服务感知价值得分最低。

（二）上海世博会游客感知因子评分

由表4可知，游客感知价值综合得分介于满意和非常满意之间的分别是“园区的直饮水设施”（4.188）、“园区的残疾人和儿童设施”（4.059）、“中国国家馆建筑特色”（4.024）、“世博会徽的设计”（4.014）、“世博公交专线”（4.011）、“场馆的绿色环保技术”（4.006）和“世界各国的文化演艺活动”（4.002），感知价值综合得分低于一般的是“场馆的排队时间”（2.694）。

表4 游客感知因子的综合得分

上海世博会游客的服务感知价值综合得分最低（3.187），其指标综合得分排序为“志愿者提供个性化服务”（3.976）、“园区提供设计精美的特许产品”（3.835）、“场馆预约服务”（3.421）、“园区排队秩序良好”（3.408）、“场馆排队时间”（2.694），后三个指标的综合评分均低于游客感知价值的平均得分（3.800）。其中“场馆排队时间”是游客服务感知价值评分最低的指标，得分在不满意与一般之间，表明缩短排队时间和维持良好的排队秩序有利于提高游客对服务的综合评价。文化感知价值的综合得分为3.666，高于游客总体感知价值的综合评分（3.493），文化感知的指标项的评分基本位于一般与满意之间。但是“国家馆日的庆祝活动”（3.445）和“展馆展出的文化珍品”（3.661）的综合得分均低于游客感知价值的平均得分（3.800），其原因可能在于国家馆日的庆祝活动在特定时间举行，而很多游客并未参观，因而对其认知程度较低；其次是多数游客对展馆展品的文化内涵缺乏了解。建筑感知价值的综合得分为3.291，低于游客总体感知价值的综合评分，介于一般与满意之间，表明游客对建筑的感知价值较低，但是建筑感知价值指标项的评分基本位于游客感知价值的平均得分（3.800）左右，数据表明上海世博会在建筑设计方面对游客总体感知造成的负面影响较小。创意感知价值和基础设施感知的综合评分均高于游客总体感知价值，并且其指标项的评分基本高于游客感知价值的平均得分（3.800），数据表明游客对世博的创意和基础设施方面感知价值较高。

（三）上海世博会游客感知价值的IPA分析

前文分析表明，上海世博会游客感知价值并不是十分理想，为了进一步确定游客感知价值提高的优先顺序，以下用IPA分析图（重要性-感知实绩） 进行分析。以28个指标重要性的平均值（0.036）和感知价值的综合得分的平均值（3.800）为参考分界线。利用散点分析法，用四象限图表刻画游客感知价值影响因素的二维分布（见图2）。

图2 游客感知价值的IPA分析

上海世博会游客感知价值评价指标的权重高于平均水平（0.036）的主要位于第一和第四象限。其中，第一象限为重要性和感知价值都较高的区域，即积极提升区。具体包括u11，u12，u13，u23，u41，u43，u64，这些指标主要属于创意感知和建筑感知，所占权重分别为81.8%和74.6%，是创意感知价值和建筑感知价值的主要影响因素。根据IPA原理，表明旅游者认为这些指标对其感知价值具有决定性的作用，因而在维持现状优势的基础上需进一步的改善，进而提高游客的感知价值和满意度。评价结果显示，旅游者对世博会徽、吉祥物和护照的创意性设计以及世博轴和中国国家馆的建筑设计感知价值高，表明游客对世博会的创意理念的要求日益提高，为同质化竞争激烈的会展旅游提供新的出路—发掘具有创意理念和产品的设计；第四象限为低感知价值和高重要性区域，即重点推进区。具体包括u21，u24，u51，u52，u53，游客认为“国家馆日的庆祝活动”、“展馆展出的文化珍品”、“场馆的预约服务”、“场馆的排队时间”和“园区的排队秩序”5个感知特征项对其总体感知价值有重要影响，但是实际的感知绩效很低。相关管理部门应对这一象限的特征项予以高度重视，加强改善工作。评价结果显示，上海世博会旅游者的品味逐步提高，对世博会的文化内涵要求日益提升，因此应将大量资源用到深度挖掘世博会展品的文化内涵和提高服务质量上。如在各个场馆内增强向导式和自导式解说功能，使游客对场馆展出珍品有更深文化层次的理解，而不只是走马观花。尤其在服务方面，由于服务感知对游客整体感知影响最大，但是每日游览世博的游客人满为患，导致游客感知价值和满意度急速下降，因此相关管理部门在每日游览人数方面需采取应对措施，将游客人数控制在环境承载力范围之内，通过限制售出门票的方式来控制每日游园人数以及对园区游客及时进行疏导，通过各种方式提醒游客场馆目前的排队情况，避免游客的盲目排队，减少游客不自觉的插队行为的出现，进而提高游客的服务感知价值。

上海世博会游客感知价值评价指标的权重低于平均水平（0.036）的位于第二和第三象限。其中，第二象限为高感知价值和低重要性区域，即控制优化区。具体包括u22，u32，，u33，u54，u55，u62，u63，u65，u66，u67，这些指标主要属于科技感知和基础设施感知，是科技感知价值和基础设施感知价值的重要影响因素，这些指标对游客的实际感知和满意度的影响较小。通过这些指标改善游客的实际感知价值和提高满意度作用很小，但是一旦这些指标的实际感知价值降低，可能会成为影响游客感知的重要性相对较高的指标，因此对于这些指标相关部门应继续保持有针对性的完善工作是必要的，但需避免过剩的资源投入在这些方面；第三象限为低感知价值和低重要性区域，即适度发展区。具体包括u14，u31，u44，u61。评价结果显示，上海世博会毋须将过多的资源投入到这些指标上，虽然该象限中各指标的感知价值并不令人满意，但是改善工作的重点不应该过多的集中在这些方面，因为相比较其他象限的指标而言，该象限的指标没有得到游客较多的重视，重要性较低。从提高游客感知价值的整体角度而言，在实际工作中还需稍加重视和改善这些指标，以防引起这一象限指标的反向下滑。

四、结 论

本文从会展旅游的角度研究上海世博会游客感知价值，会展旅游涉足旅游业的各个分支，为旅游业的发展提供了更为广阔的空间，尤其是上海世博会作为全球性的大型会展，在完善基础设施和提升城市形象等方面起到重要作用。研究上海世博会重要参与者游客的感知价值，对提高会展旅游的质量有着至关重要的作用，对其他城市的会展旅游也起着重要的示范作用。本文从创意、文化、科技、建筑、服务和基础设施六个方面构建上海世博会游客感知价值指标体系，主要结论如下：

（1）采用层次分析法，结合专家调查问卷确定指标的权重，通过数据分析，权重排在前三位的分别是服务权重（0.230）、基础设施权重（0.181）和文化权重（0.160）；排在后三位的分别是创意权重（0.155）、建筑权重（0.150）和科技权重（0.124）。

（2）通过问卷调查收集数据，应用模糊数学方法对上海世博会游客感知价值进行模糊综合评判，游客总体感知价值为3.493，介于一般与满意之间，表明上海世博会在服务、文化、科技等方面还有待进一步的提高，进而提高游客的感知价值和满意度。其中，创意感知价值综合得分3.870、文化感知价值综合得分3.666和基础设施的感知价值综合得分3.620，三者得分均高于游客总体感知价值综合评分。相比较其他评价指标，表明上海世博会游客对创意、文化和基础设施的满意度较高。

（3）综合指标权重和游客感知价值，用IPA分析图分析出游客对“国家馆日的庆祝活动”、“展馆展出的文化珍品”、“场馆的的预约服务”、“场馆的排队时间”和“园区的排队秩序”感知的绩效较低，关注度较高。因此相关部门应优先分配资源和重点改善这些指标，以提高游客的感知价值和满意度。

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