口碑类型，传播形态与网络负面口碑可信度——以3G手机为例

陶晓波

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

一、引 言

在负面口碑的传播上，与过去传统面对面方式相比，网络负面口碑的传播速度更快、更广泛，且影响更为深远。对于高科技产品而言，更多地理解网络负面口碑传播的影响因素与影响机制，显得尤为重要。

综合已有学者的研究成果，虽然大量有关口碑传播的文献论证了负面口碑的影响力，但聚焦于网络负面口碑，尤其是网络负面口碑感知可信度的研究相对较少。一些尚待研究的问题也随之产生：

第一，负面口碑的不同类型在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中所起的作用如何?

第二，传播媒介在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中所起的作用如何?

第三，信息发布者在对网络负面口碑感知可信度的影响过程中作用是否显著?

综上所述，论文将围绕网络负面口碑感知可信度这一核心展开研究，通过对中国网民的调查，主要探讨网络环境中负面口碑类型及口碑传播形态对感知可信度的影响。

二、网络负面口碑感知可信度影响因素

（一）网络负面口碑类型对感知可信度的影响

网络负面口碑被界定为在以网络为基础的消费者意见平台上，消费者与他人分享自身关于商品或服务的负面评价信息的一种人际沟通。当消费者有不满意的消费经验或是不好的产品使用经验，甚至不愿意再去消费、使用时，其最常发生的行为就是将这种不愉快的经验告诉亲朋好友，并且告诉他们不要使用［1］;Richins针对顾客抱怨的研究指出，在选择产品时，来自顾客非营销手法的信息非常重要;尤其是负面信息，会对于产品评估有非常大的影响［2］;Lau和Ng更指出，一位消费者不满的信息，可能会变成一股沉默且具有强大效果的力量，有时甚至能摧毁掉厂商的根基;许多研究也都指出负面口碑信息较容易吸引较多的注意，消费者对负面口碑信息的依赖程度也较高且较具诊断力［3-4］，也更能够传到较多人的耳中［2］。

网络环境中的负面口碑，既可能是情绪化的言论，也可能是理智的分析［5］。基于Petty和Cacioo提出的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）的研究发现，经过理性思考过的信息对消费者态度的改变更为强烈且较为持久一致［6］。考虑到广告最终的目的在于传递信息，网络负面口碑的目的也在于与他人分享自身关于商品或服务的负面评价信息，并结合中国大陆网民认为论坛/博客/个人空间内容可信度一般的网民比例达到64.5%，需要对内容进行仔细推敲的客观事实（CNNIC，2009），论文将网络负面口碑分为理性负面口碑与感性负面口碑：理性负面口碑指的是以产品或品牌的价值、功能性或利益为诉求的负面口碑;感性负面口碑指的是信息内容以消费者的情感抒发为主的负面口碑。论文认为，相对感性负面口碑，理性负面口碑对当前网民的影响更深，并基于此提出假设1：

H1：网络负面口碑的类型对感知可信度有显著影响，相对于感性负面口碑，理性负面口碑更被消费者认为可信。

（二）网络传播形态对感知可信度的影响

Bordewijk和Kaam将媒介按照传播型态的不同分为四类：训话型（allocution）、对话型（conversation）、协商型（consultation）及注册型（registeration）［7］。Bordewijk和Kaam接着同时以“时间与主题控制权”与“信息控制权”将这四种传播形态进一步划分成两类——个人主控形态（Controlled by Participants）与中心主控形态（Controlled by Center），前者包含协商形态与对话形态，后者包含训话形态与注册形态。此后，方文昌（1997）认为，传播形态应被重新划分为印刷形态（Print model）、广播形态（Broadcasting model）与共同载具形态（Common carrier model）三类，印刷形态接近协商形态，广播形态接近于训话型态，而共同载具形态则近似于对话与注册形态。但Jensen对此表示了不同看法，依然沿用四形态的划分方式。更有学者增加了传播形态的划分方式，如Lisbeth研究发现，除Bordewijk和Kaam提到的四种传播形态外，网络传播还应包含交易形态（Transaction model），它特别适用于电子商务的场合下。综合来看，虽然学者间对传播形态的划分存在着不同的观点，但都是在基于Bordewijk和Kaam的研究进行探讨，且对于个人主控形态与中心主控形态的进一步划分，意见一致［8］。

McQuail和Windahl［9］的研究指出，随着电脑科技的迅速发展，主要媒介之间的差异与障碍已经逐渐瓦解，受众与信息之间的互动程度成为受众关注的焦点：互动程度高，信息对受众的影响较大，互动程度低，信息对受众的影响较小。如前文所述，已有对传播形态的划分基于Bordewijk和Kaam的研究，并统一于个人主控形态与中心主控形态的划分标准，个人主控形态下的互动性更高。同时，已有文献也对此进行了一定程度的支持：BBS讨论区的信息并没有被筛选过，任何人都可发表意见，虽然不负责任的言论较可能出现，但更容易被网民视为可信，而布告栏里面的信息由于无法令受众互动，故相对而言吸引力较小，可信度较低;同样地，虽然线上聊天等功能往往伴随着匿名、假名或是多重人格的展现，甚至连原本的管理或创造者也无法辨别，但因为互动性强，其所传播的信息可信度也较高，而通过电子邮件转寄的信息则通常被视为垃圾邮件而得不到受众的关注［4］。因此，论文提出假设2：

H2：网络传播形态对感知可信度有显著影响，相对于中心主控，个人主控型态的网络口碑传播媒介中所传播的负面口碑更被消费者认为可信。

（三）信任倾向对感知可信度的影响

在网络环境下，没有信任，双方甚至无法沟通，信任已经成为了目前电子商务研究领域的重要议题［10］。已有研究表明，大部分对于他人的信任过程，无论是对他人言行的知觉或期望，或者是依赖意愿的产生，都发生于信任者的心理过程中，无需对于信任者本身先前的立场或倾向进行探讨。而这些立场或倾向，则常被假设或隐含与对他人言行的知觉和评判的标准中，在消费者意识到网络是一个风险性的环境后，消费者对于同一则言论的信任程度就会存在差异，而造成这一差异的一个较为重要的原因就是消费者的信任倾向有高有低。不论是人对人、人对组织甚至是人对电子商务网站的信任影响因素中，信任者个人的信任倾向都扮演着重要的角色，影响着人对被信任标的物的信任态度［4，8］。既然信任倾向会直接影响主体对事物的信任程度，那么也应该会直接影响网络负面口碑受众对负面口碑的信任程度。因此，论文提出假设3：

H3：信任倾向对感知可信度有显著影响，信任倾向越高的受众，越容易认为该负面口碑可信。

三、研究设计

（一）概念框架

本研究主要探讨网络环境中负面口碑类型及口碑传播形态对感知可信度的影响。基于上述讨论，论文的概念框架如图1所示。

图1 本研究概念框架

现有研究中，网络口碑传播媒介并未被全部囊括，尤其是现有的网络口碑传播媒介中，不同的功能版块各自属于哪一类具体的传播形态，还需要深入探讨。因此，为了更全面深入地分析网络传播形态对于感知可信度的影响，论文针对现有的网络传播媒介组织了一次深度访谈，并根据访谈结果设计了调查问卷。

（二）深度访谈

本研究在已有成果的基础上，欲全面探讨网络传播形态对负面口碑感知可信度的影响，故采用了探索性研究中的深度访谈来探寻消费者对于现有网络口碑传播媒介的分类及深入探讨不同口碑传播媒介的特点，以在分析研究结果时提供依据。在访谈提纲的制定上，论文采用了梯式访谈法的设计思路，并结合图片法（Picture response technique）展开访谈。根据深度访谈的结果，论文将网络传播形态划分成“个人主控型”与“中心主控型”两类，分类情况如表1所示。

表1 根据深度访谈结果确定的网络传播形态分类

（三）问卷设计

本研究中，网络传播形态对感知可信度的影响是一个重点关注的内容，由于深度访谈将功能一致的传播媒介分类列出选项，共有8项。为更广泛地涵盖网络传播媒介，本研究采用了问卷调查的方式搜集数据，并将研究标的设定为高科技产品中的3G手机，以更有代表性地探究网络负面口碑对消费者购买意愿的影响。问卷的第一部分介绍本次研究的大致目的，并明确告知被调查者本次调查是一项学术性研究，个人信息会得到严格保密，以消除被调查对象的疑虑;第二部分询问被调查者使用网络的大致情况，包括网龄、日平均上网时间等，以对他们的网络使用行为有一个大致的了解，并为合格样本的筛选创造条件;第三部分询问被调查者以往是否接触过关于3G手机的负面口碑;第四部分是调查问卷的主体，包含了所有的测量问项;第五部分是被调查的基本资料，以对本研究结论的得出有一个大致的背景了解。问卷中各变量的测量方式如下所述：

（1）负面口碑类型。论文将负面口碑类型分为理性负面口碑与感性负面口碑两种类型，对它们的测量修改自Kotler（1997）对于信息诉求方式的衡量，共2小题，采用2选1的方式作答，以衡量受测者是否正确感知到网络负面口碑的感性与理性特征。

（2） 网络传播形态。论文已将现有网络传播媒介分为中心主控型与个人主控型两类，问卷以表2为基础，采用8选1的方式作答，以衡量受测者获知负面口碑的最主要的信息渠道。

（3） 信任倾向。论文依据McKnight，Cummings和Chervany（1998）对人性的信念的构面发展问项，并借鉴Van Birgelen，Ruyter和Wetzels（2001）与Nicholson，Compear和Shthi（2001）的相关量表，得出信任倾向的3个测量问项以反映问卷填写者对于网络负面口碑的看法，并以李克特7点量表来衡量问卷填写者的同意程度。

（4）感知可信度。论文依据Wee（1995） 等学者的研究，采用4个问项测量感知可信度，并以李克特7点量表来衡量问卷填写者的同意程度。

（四）数据收集

在数据的收集上，考虑到我国网民中18岁——40岁的年轻群体占68.7%的现状，论文将这一年龄段的人士作为问卷的主要填写对象，特别是依靠自己的工资收入购买手机的群体（CNNIC 2008）。收集的数据将全部录入进Excel表格，并进行筛选，具体的筛选条件是：第一，网龄需在3年以上，每天上网时间平均在2小时以上;第二，在网络环境中接触过关于3G手机的负面口碑;第三，过去1年中，有过3G手机的购买行为。筛选后的数据成为本研究的原始数据，以作统计分析之用。

四、数据分析及假设检验

本研究采用现场回收问卷的方式传送问卷，让被访者回忆最近一次接触网络负面口碑的经历并填写问卷。论文在北京市主要针对企业上班人员发放出1000份调查问卷，研究对回收来的1000份问卷按照以下步骤进行了筛选：（1） 剔除问卷填答不完全及有明显遗漏与错误的问卷（122份，12.2%）;（2） 剔除问卷填答时选择某一数字（如4）比例超过70%的问卷（15份，1.5%）;（3） 剔除网龄在3年以下，或者每天上网时间平均在2小时以下的问卷（226份，22.6%）;（4） 剔除在网络环境中没有接触过关于3G手机负面口碑的问卷（21份，2.1%）;（5） 剔除过去2年中，没有3G手机购买行为的问卷（10份，1.0%）。研究最终获得有效问卷606份，有效回收率为60.6%。样本信息呈现出与第22次《中国互联网络发展状况统计报告》所披露的大致相同的网民结构。

信度分析结果显示，“信任倾向”构念的Cronbach α系数值为0.880，“感知可信度”构念的Cronbach α系数值为0.986，表明量表具有较高的内部一致性;CFA检验发现，“信任倾向”与“感知可信度”两个因子具有良好的区分度（/df=2.24， CFI=0.998， NFI=0.996， GFI=0.987， RMSEA=0.045），表明量表具有较好的结构效度。

数据分析采用了SPSS11.5进行处理。对假设的检验主要通过相关系数以及阶层回归分析（Hierarchical Regression Modeling），以更为准确地辨析各变量对感知可信度的独立贡献［11］。各变量的描述统计信息和相关分析结果见表2，回归分析结果见表3。

表3回归模型结果显示：网龄、日平均上网时间、信任倾向三者对网络负面口碑感知可信度有着显著的正面影响（β=-0.091，p 〈 0.05;β=-0.262，p 〈 0.001;β=0.550，p 〈0.001;模型1），表明网龄时间越长、日平均上网时间越长的消费者，越不容易从心里相信网络中的负面口碑，而信任倾向越高的消费者，则越容易从心里相信网络中的负面口碑;回归模型的第二步引入口碑类型与传播形态，发现口碑类型对感知可信度的影响正向显著（β=0.340，p〈0.001;模型2），传播形态对感知可信度的影响负向显著（β=0.261，p〈0.001;模型2），表明在控制住其他变量后，口碑类型与传播形态对网络负面口碑的感知可信度仍然存在显著影响：网络中的理性负面口碑更易于被认为是可信的，通过个人主控型网络媒介传播的负面口碑更易于被认为是可信的。从表3的结果来看，假设1-假设3获得支持。

回归模型的第三步引入交互项，分析结果显示交互效应显著（β=0.162，p〈0.001;模型3）。我们将交互影响模式图示出来（详见图2）。如图2所示，虽然中心主控型与个人主控型网络媒介中，理性负面口碑与感性负面口碑在感知可信度上都存在着显著差异，但这一差异在个人主控型网络媒介中相对更为显著;同样地，对于理性与感性负面口碑而言，放置在个人主控型网络媒介中传播要比放置在中心主控性网络媒介中传播都被认为更可信，但这种差异在理性负面口碑的情况下更为显著。

表2 变量均值、标准差以及相关系数

表3 阶层回归分析（Hierarchical Regression Modeling） 结果

五、结论与讨论

（一）结果讨论

网络环境下，负面口碑对消费者的影响首先要通过感知可信度起作用，有三个要素在其中发挥着主要影响：口碑类型、传播形态与信任倾向，在控制住信任倾向的影响后，研究发现口碑类型的不同与传播形态的不同都会导致感知可信度的显著差异，口碑类型所起的作用稍大于传播形态（β=0.340与β=0.261），且二者互相影响对方在影响感知可信度的过程中所起的作用。需要指出的是，论文中假设检验的结果对口碑类型及网络媒介的定性划分提供了一定程度的支持。

（1）口碑类型对网络负面口碑感知可信度的影响。网络中的理性负面口碑更被消费者认为可信，这一研究结论与Chandy et al在广告领域的研究结论相一致。Chandy.等学者将全球市场划分成老市场（older markets）和新市场（younger markets）［12］，在诸如美国这样的老市场中，理性诉求的广告更有效，而在诸如中国这样的新市场中，感性诉求的广告更有效。从本研究结论可以看出，在变化的市场中，中国大陆的消费者更希望获得关于产品功能属性的信息，更注重利益诉求，网络中的理性负面口碑对其而言可能更为有用。

图2 负面口碑类型与网络传播形态的交互效应图

（2）传播形态对网络负面口碑感知可信度的影响。中心主控型网络媒介中的负面口碑更被消费者认为可信，这反映出在网络环境中，随着科技的发展，传播形态可能会在未来呈现出新的发展趋势：训话形态将向协商形态与对话形态转化，这种新的权力分配代表了信息传送的主导权已经慢慢的转移到接收者身上，与此同时，注册形态也在发生变化，使得中心与个人的控制权在此逐渐达到平衡。结合Jing的研究结论发现［13］，在当前的中国大陆地区，作为网民主体的年轻人更倾向于互相依赖（Interdependence），更愿意通过听取他人的意见进行购买决策。因此，个人主控型的网络媒介更容易被网民所接受。

（3）口碑类型与传播形态的交互效应。研究发现二者之间存在着显著的交互效应，表明在个人主控型网络媒介中被传播的理性负面口碑被认为最可信，而中心主控型网络媒介中被传播的感性负面口碑被认为最不可信。

（二）研究启示

（1） 理论贡献。基于已有学者的研究，论文选取了网络负面口碑对于消费者作用过程中的一个关键环节——感知可信度为研究要点，探索性地分析了口碑类型与传播形态的影响。既发现了二者各自的显著作用，又探索出了它们间存在的交互效应。借鉴传播学理论的分析角度能够在一定程度上对现有研究成果进行适当的补充和深化，尤其是论文通过深度访谈技术的运用，对现有网络传播媒介进行了更为全面的分类与探讨，为以后口碑营销领域及网络营销领域的研究提供一定的参考。

（2）实践意义。基于论文的研究结果，数码类企业应选择合适的网络媒介，积极搜索网络环境中的负面口碑，尤其是理性负面口碑。网络负面口碑的传播速度极快，很容易在整个网络环境中蔓延。企业应当对此加以重视，并尽可能时时地掌握这些负面信息。然而，企业往往面临着人力、物力及财力上的制约，无法注视到网络的每一个角落。本文研究发现，个人主控型的传播媒介对于消费者的影响更大。因此，在对消费者隐私充分尊重的基础上，企业应当更加关注如下的一些网络传媒，以达到事半功倍的效果：网络论坛中的热讯、电子布告栏中的聊天、即时聊天中的聊天、网络论坛中的论坛区、电子布告栏中的论坛区、拍卖网站中的讨论区、互动多媒体网络杂志中的讨论区、虚拟社区中的讨论区、即时聊天中的留言版、网络论坛中的留言版、互动多媒体网络杂志中的留言版、虚拟社区中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。

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（3）局限性及未来发展方向。此研究的一个明显局限是采用了横断面数据，所以对于自变量与因变量之间的因果联系并不能做出严格意义的推断，另外，我们虽采用了多来源的数据，但依然存在同源方差问题（Common method variance）。

如前所述，本研究建立假设的前提是认为各个变量对于感知可信度的影响模式是线性简化的方式，这种简化可能与现实相差较远，需要进一步确认。但需认识到的是，口碑类型与传播形态的协同影响作用是我们感兴趣的内容，在前人未涉及对该问题进行研究时，我们的研究是探索性的、具有先导性，所以对于主效应的线性简化是有必要的。未来的研究可考虑以更仿真地模型模拟检验各要素的独立及联合影响模式。

另外由于本研究采用的样本来自同一地区（北京市），得到的结论并不一定能推衍到所有中国大陆地区。未来的研究可从两个方面展开：第一，可以选取多个地区的样本进行;第二，针对某一特定类型的网络负面口碑或某一特定类型的网络传播媒介采用实验研究。

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