信息过载引爆“相关性”角逐战

俞悦

曾经，AOL、雅虎站在互联网界的顶峰，但数年之后，它们却陷入了重组、裁员的泥潭中。在这些门户网站显露颓势之时，一支新力量迅速崛起，那就是搜索服务提供商谷歌。然而，市场不会念及旧情。如今，这位搜索巨头也遭遇了美国市场份额下滑、人才流失等问题。此时，更多采取众包方式、融入社交元素的服务开始成为市场的宠儿，最值得一提的便是近年市值疯长的Twitter。

虽然，上述企业看似在做不同的业务，但站在更高层面看，它们都在做同一件事——成为用户获取信息的渠道。从这些企业跌宕起伏的发展史中不难看出，用户获取信息的最终需求没有变，变的是技术和产业环境以及由此造成的信息传递渠道的改变。而在这场渠道变革中，“相关性”成为各企业角逐的重点。

谷歌搜索在阵痛中变革

“过去一两个月，我看到了很多关于谷歌搜索结果的负面消息，这是从未有过的现象。”近日，美国科技博客Search Engine Land的主编丹尼·苏利文（Danny Sullivan）表示。他提到的负面消息包括：一些科技博客、产业分析师和用户抱怨通过谷歌查找到的信息质量下降；哈佛商学院助理教授本·埃德尔曼（Ben Edelman）发表的有关谷歌“偏向性”的报告指出，谷歌故意将自家服务排在搜索结果的首位；数据分析公司Hitwise近期测试了几款搜索引擎的搜索成功率，结果显示，Bing的搜索成功率达到82%，而Google只有66%……

简而言之，这些负面消息都与搜索结果的质量相关，而这种现象的出现有其必然性。

众所周知，搜索引擎已经成为人们获取信息、进入其他网站的主要入口。正因为它的重要性，越来越多的企业为了让自己网站排名靠前，采取了许多“优化”手段。美国互联网内容制造商Demand Media就是其中的一个典型。

Demand Media的运作模式是，先找出关键词广告收费最高的搜索结果页面，然后聘请自由写手制作与这些搜索结果页面相关的内容，并将这些内容放在较好的域名中；之后，网站再利用搜索引擎优化技术突出这些内容；同时，在这些内容的一侧出售谷歌广告，以获得收益。

与Demand Media类似的企业被称为“内容农场”。有业内专家指出，内容农场提供的内容并不值得排那么靠前。这些网站没有很好地创作内容，而是通过搜索引擎来骗取流量，进而获得广告收益。

谷歌显然已经意识到内容农场对其搜索结果质量的损害。今年2月底，谷歌对搜索算法进行了调整。谷歌搜索工程师艾米特·辛格（Amit Singhal）和马特·卡茨（Matt Cutts）表示，这次算法更新的目的是降低低质量网站的排名，“这些网站给用户带来的价值较低，有的从其他网站抄袭内容，还有一些则提供不是很有用的内容”。

然而，谷歌需要做的不仅仅是清除内容农场。“谷歌目前需要解决搜索结果的相关性问题。” 广告巨头WPP旗下搜索广告公司GroupM Search的CEO克里斯·科普兰（Chris Copeland）指出。

的确，这是一个信息爆炸的时代，越来越多的无用信息充斥着网络，再加上用户访问互联网的方式、时间和地点也发生了变化，于是，越来越多的用户希望在搜索时能够更快速地得到更精准的答案。

实际上，谷歌一直在积极解决这种由产业环境变化引发的问题。

2008年，谷歌就已经开始根据用户地理位置以及其他多种因素，提供个性化的搜索结果。例如，如果用户持续访问某个网站，则在该用户后续的搜索活动中，该网站会出现在搜索结果页面靠前的位置上。此外，谷歌还一直在研究语义搜索。而就在今年3月初，谷歌又推出了一个新工具，以允许用户屏蔽搜索结果中特定的网站链接，以提高搜索结果质量。

产业环境的变革在促使谷歌不断改变的同时，也给其他搜索引擎企业带来了新的发展机遇。去年10月，搜索引擎Blekko抱着“清除网络垃圾”的目标正式上线。它提供了一系列搜索范围供用户选择。在一定范围里，用户仅能搜索到一些可信网站的信息。

从谷歌或是Blekko的做法来看，毫无疑问，它们都试图将自己的服务与用户的兴趣建立相关性，从而为用户传递更精确的信息。如今，这么做的企业并非只有搜索服务提供商。

众包模式日渐风行

“去年，StumbleUpon给内容网站带去的流量和Facebook带去的差不多。”一份来自Lijit（一家为网站提供用户行为分析与追踪工具的企业）的调查报告指出。

StumbleUpon是一个注册用户已达1400万的网页推荐网站。根据流量统计网站compete.com的数据，它在今年2月的独立访问量为320万，同比上升42.2%。3月10日，该网站还宣布已在B轮融资中募集1700万美元。

StumbleUpon能够得到市场的认可，缘于它采用了“兴趣图谱+众包”的模式。

用户登录StumbleUpon后先要选择感兴趣的内容类别，此后，用户每看一个由StumbleUpon推荐的网站，都能发现网页的上方有两个按钮——向上和向下翘着拇指的按钮，分别代表着喜欢和不喜欢。当用户点击向上翘着拇指的按钮时，则表达对推荐内容的喜爱， StumbleUpon将据此修正以后的推荐内容。这就是StumbleUpon力图建立起来的用户兴趣图谱。

而当用户选择喜欢或不喜欢时，实际上已经参加到了“众包”的运作模式中。这里所指的众包是，根据用户的推荐、喜好决定各种内容在StumbleUpon网站上的排序。换而言之，在一定程度上，越多用户推荐和喜欢的网页，排序就越靠前。

其实，很多提供信息的网站都或多或少地采用了“兴趣图谱”、“众包”等类似模式。比如，专门推荐娱乐内容和产品的网站GetGlue，它要求用户在注册后，先要选择喜欢的电影类型。之后，当用户登录网站，GetGlue会根据用户的喜好，推荐相关的电影等信息。用户点击电影后，可以选择喜欢或不喜欢，GetGlue则根据用户的选择来修正推荐内容。Hunch也是一个类似的网站，它先会询问用户十几个问题，然后依此为用户建立一个兴趣文档，并依据这一文档为用户推荐书、网页、餐馆等各种信息。

除了网页、新闻、产品等的信息推荐网站外，连问答网站都融入了众包模式。Quora就被定位为社交问答网站。它不仅可以提问和回答，而且能够接受浏览者对答案给予“支持”或“反对”的评价。一个答案的“支持”越多，答案的权重就越高，问题的质量也就随之提高，质量高的问题会更容易被用户获知。

杀手级方法是个传说

众包模式实际上是社交化的一种体现。像StumbleUpon、GetGlue等，这些服务本身都是以传递信息为目即作为一种媒体而建立起来的，社交元素只是促使信息更准确传递的一种手段。但是，在网络中还存在另一种模式，即本身作为社交网络而建立起来，却附带媒体属性的服务。最好的例子就是微博。

如今，微博已经成为人们获得信息的重要渠道。最近的日本地震就使微博的媒体属性展现得淋漓尽致。实际上，微博也是采用了众包方式——越多人转发，消息就越容易被人看到，消息的受关注度也会大大提高。

综观这些应用和服务，它们都在与用户行为建立相关性，只是采取的方式不同而已。但哪些方式更有利于建立相关性，目前还在探索中。至少，在网页推荐网站TrapIt的首席营销官亨利·诺斯哈福特看来，实现相关性没有杀手级方法。“杀手级方法只是传说。企业需要采用多种发现方法、过滤方法，同时使服务支持多种移动平台，这样才能让业务更具竞争优势。”