营销思想在图书馆管理中的变迁与应用

张 涛，蔡 红

（广东商学院图书馆，广东 广州 510320）

1 营销思想在图书馆管理中的提出

提到图书馆营销，人们常常有疑问：图书馆是非营利性组织，为什么要营销？但营销应用于非营利组织的思想早在1969年就诞生了，如科特勒（Kotler）和利维（Levy）等人就非营利组织的营销撰写了一系列的论文，他们认为：营销是一种非常普遍的社会活动，它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升入大学提示我们高等教育需要营销……

因此，营销不是企业和商业的专利，像图书馆这样的非营利性的社会公共机构也可以运用营销管理来提高自己的知名度，推广自己的产品或服务，让公众接受并影响他们的行为，从而实现战略管理目标。

IFLA（国际图联）作为图书馆和信息服务机构及其维护用户利益的最广泛的国际组织，反映全球图书馆的呼声。它于1997年下设管理与营销部（前身为管理圆桌会议）。2003年，该部设立IFLA国际市场营销奖 （IFLA International Marketing Award），每年评选一次。该奖设立的目标是奖励全世界最好的图书馆营销项目；鼓励各图书馆的营销活动；为各图书馆提供共享营销经验的机会。从IFLA国际市场营销奖的设立，我们可以看到：今天，营销管理已是图书馆管理中不可缺少的重要内容。

2 图书馆营销思想的演进

2.1 产品导向阶段

20世纪初，营销开始成为一种管理功能。这一阶段的营销很明确是以产品为导向的。产品导向的营销理念认为：组织成功的关键是给市场提供产品和服务，只要提供了产品和服务就会对公众有益。在产品导向阶段，机构组织备有价廉物美的供应，期望消费者自动上门。

持有这种营销管理观念的图书馆在今天比比皆是。我们可以看到：图书馆在宣传自己的某些特色资源时，认为拥有独一无二的资源，读者就一定会喜欢。例如越是善本、古本等所谓“镇馆之宝”较多的图书馆，越热衷于搞馆藏展示，用所藏之资源和产品来显示图书馆的学术性和社会价值。在图书馆看来，只要是好的、宝贵的东西，就一定能满足读者需要。这是典型的以产品为导向的营销管理思想。还有许多图书馆认为，只要修炼好 “内功”，保持图书馆的正常运转，为读者提供资源与服务，读者自然会上门利用。

在过去，这种“坐等读者”的管理观念十分盛行，但在信息呈爆炸性增长的时代，图书馆已不是满足读者信息需求的唯一选择，如果仍然持有这样的心态，那么导致的后果就是读者逐渐远离图书馆。

2.2 销售导向阶段

20世纪30年代，一些西方国家经济大萧条使需求急剧萎缩，生产与销售都严重过剩。为了应对这种变化，产生了以销售为导向的营销思想。这种营销理念认为：组织成功的关键是说服消费者接受供给，并尽可能多地接受营销者的供给，而不接受竞争者的供给。在销售导向阶段，机构组织走出去向消费者证明自己有真正的优质供给。

目前，很多图书馆走出馆舍，大力向公众宣传推广图书馆所能提供的资源和服务。通过办展览、组织广场活动和发送传单等，鼓励公众选择图书馆实现自我教育、终身教育和获得信息、满足信息需求等。从新闻报道看，图书馆这些活动现场效果非常好，公众在现场所受到的感染力非常强烈。但图书馆开展这些宣传推广活动，往往是为了完成上级下派的宣传任务，而不是按读者的需求与喜好来宣传推广图书馆的服务和产品，活动的组织缺乏一种为了提升图书馆的利用率而产生的内在动力。宣传推广活动之后，公众有没有从利用图书馆的思想者转变成行动者、读者利用图书馆的行为到底有没有改变、图书馆的服务效益（投入的经费成本与它的社会效益产出之比）有没有提高、活动之后的调查与评估怎样？活动总结和活动相关数据的统计没有对这些宣传推广活动的实际效果进行评价。

2.3 消费者导向阶段

在经历产品导向和销售导向阶段之后，消费者更加精明、挑剔，更愿意自由选择，而很少根据市场劝说来购买物品。这种情况使一些营销管理者意识到消费者是至高无上的，以往产品导向和销售导向都是改变消费者以适应企业、商业的供应，但机构组织的成功取决于消费者的购买选择，是消费者而不是营销者最终决定交易的完成，因此营销规划应该“以消费者为中心”。这种以消费者为导向的营销理念认为：组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者。

在管理实践中，图书馆的服务理念并没有只停留在产品导向和销售导向的阶段。越来越多的图书馆尝试以读者需求为导向提供服务，像Lib2.0的RSS推送服务、“My Library”服务和学科馆员制度等标榜个性化服务的推出，“以书为本”转化为“以人为本”的管理理念的变化等。图书馆营销思想的变化使得越来越多的读者感到满意，图书馆也因此吸引更多的读者，提供更好的任务。

3 图书馆管理中营销哲学的实施

3.1 了解读者需求，降低读者成本，促进读者利用图书馆

图书馆营销策略要产生影响力，首先要了解读者需求，了解读者利用图书馆的行为规律。只有充分了解、掌握读者需求，针对读者需求个性设计服务项目和服务目标，并在此基础上提供超越读者期望的产品和服务；通过延伸服务、附加服务、增值服务，为读者提供更多方便；尽可能改进服务态度、方式、设施、环境等，才能使读者获得最大限度的满足。

要提高图书馆的利用率，还需降低读者利用图书馆的成本。读者利用图书馆的成本不仅包括费用支出，还包括时间、精力、体力的支出。图书馆应通过建立优质的服务体系和制定相应措施来节省读者使用成本，同时通过宣传推广，让读者重新认识图书馆，比如：通过各种传媒，及时准确地向读者传递图书馆的各种信息，如图书馆充足的资源、先进的服务条件、信息服务质量保障体系等；向读者做出并兑现承诺，使读者在每一次利用图书馆的过程中都能切实体会到图书馆的真诚，减少读者的疑虑，维持图书馆和读者之间长期良好的信任关系，增强读者的忠诚度。

3.2 通过市场细分与目标市场定位，确定图书馆营销的对象

不同类型读者的需求有所相同，因此图书馆可以将读者归类细分，根据不同的需要，提供不同的信息产品与服务。

以高校图书馆为例，根据高校读者需求，图书馆营销的目标市场可细分为：(1)大学生读者群体。他们是高校图书馆的主要利用者。这个读者群体又可分为学习型和研究型，学习型一般指在校的本科及本科以下的学生，研究型主要指在校研究生以上的学生读者群；(2)教师科研读者群体；(3)其他校内职员读者群体。针对不同的目标市场，宣传推广的内容与形式都有所不同。如许多高校图书馆推出的“学科馆员”制度，就是根据目标市场开发的一个服务项目。它的服务对象仅限于高校中各学科专业的老师和研究者，而不是全体师生员工。以这些高端读者的需求为导向，图书馆应开发出满足其需求的服务产品，唤醒读者需求。该项服务帮助教师及科研人员搜集、筛选、整合有关学科知识、信息，使他们能及时准确地获取最新文献信息，从而促进教学和科研工作。

3.3 依据实际需求，选择恰当的图书馆营销组合策略

“营销组合”是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，图书馆可根据具体情况对营销要素进行重新组合和设计。营销要素包括：产品策略——不断创新资源产品和服务产品；渠道策略——各种渠道（总/分馆制、实体/网络）的相互交织；营销传播战略——制定广告宣传、促销活动、新闻报道等的战略目标，这其中又包括广告策略（注重选择媒体，善用公益广告）和促销策略（开展各种吸引读者的推广活动）等。

4 结束语

如果图书馆的管理仅满足于向读者提供最基本的借阅服务，或是提供单调、过时的推荐目录等，哪怕花再大力气和再多资金进行宣传推广，也无法激发读者利用图书馆资源与服务的行为。因此，图书馆要保持健康活力，就要促使读者利用图书馆，使图书馆的资源与服务得到充分利用，这也是图书馆存在的根基。图书馆的营销管理也是为了实现这一目标而不断地发展与改进。图书馆以读者需求为其营销思想导向，不断引进新的信息资源和开发新型服务项目，通过市场细分与目标市场定位，向读者推出能使他们满意的产品和服务，同时以具体的营销组合手段技术等来推广宣传图书馆的公共产品与服务，可以最终使潜在读者转变为现实读者，使现实读者更多更好地利用图书馆提供的资源和服务。

[1] PHILIP K,LEVY S J.Broadening the Concept of Marketing[J].Harvard Business Review,1969(1)：10-15.

[2] 吴建中.现代图书馆管理的热门话题(下)[J].图书馆杂志,2004(9):18-23.

[3] 8th IFLA International Marketing Award [EB/OL].[2010-05-16].http://www.ifla.org/en/management-and-marketing/marketing-award.

[4] 科特勒，安德里亚森.非营利组织战略营销[M].北京：中国人民大学出版社,2003.

[5] 东莞图书馆[EB/OL].[2010-06-06].http://baike.baidu.com/view/1040021.htm.

[6] 戴鹭涛,苏海潮.针对读者需求的图书馆营销策略[J].图书情报工作,2005(8):124-126.

[7] 徐俐华.图书馆发展中的“营销策略”应用[J].图书馆杂志,2007(9):29-30.