咸宁市温泉旅游度假区温泉经济发展SWOT分析

□胡晓锋

（咸宁职业技术学院，咸宁 437100）

休闲旅游是我国近年迅速发展起来的一种旅游形式，而温泉休闲旅游作为一种旅游新业态，以其特有的休闲度假、养生、医疗功能吸引了越来越多的旅游者和投资者。近年，作为湖北省唯一的“中国温泉之乡”，咸宁市依靠温泉资源优势，发展温泉保健、旅游休闲、水产养殖等产业，极大地促进了当地经济的发展。本文采用SWOT分析方法，通过分析咸宁温泉旅游度假区温泉旅游开发的优势（strengths）、劣势（weakness）、机遇（opportunities）、威胁（threats），最后提出温泉旅游度假区温泉经济发展的对策。

一、优势分析

1.丰富的温泉资源

湖北的地热资源排在全国的前六位，而湖北绝大部分地热资源就在咸宁。在2006年9月，咸宁市被中国矿业联合会批准命名为“中国温泉之乡”。经地热资源勘查，咸宁市全境有7处温泉，其中探明咸宁温泉地热资源总量221.353×1012kCal，可开采地热水量22486.6m3/d，可利用热量7.769×108kCal/d或32.53×108kJ/d［1］。根据有关资料显示，咸宁温泉是市区内开发最早、应用范围最广的温泉，从1966年至今，共钻有开采井28个，现实际使用15个，地下热泉均以上升泉群形式出露，部分钻孔揭露后成为自溢井，水位、温度、水质情况变化仅在一定范围内波动，较为稳定。日出水量1.5万吨，年产量700万吨。水温介于53℃至64℃之间，水质类型以硫酸钙、重碳酸钙和重碳酸钠型为主，水质清澈、无色、无沉淀物，含有丰富的硫、氡、锶、氟等微量元素，极具医疗保健价值。

2.突出的区位优势

咸宁市位于湖北省东南部，位居武汉城市圈与长株潭城市群两大改革试验区的中轴线，武汉、长沙、南昌三大省会城市“金三角”经济区的地理中心，武汉—岳阳—庐山三个旅游热点的中心，区位优越，交通便捷。正在兴建的杭瑞、大广高速公路，咸宁—武汉城际铁路，咸宁—武汉快速通道和即将动工的城市圈外环等，将进一步使咸宁成为南北东西的通衢。届时，城铁、高铁和普通铁路，三铁齐发，从鄂湘南北两路进入咸宁，都只在1小时或更短时间圈内，堪称便捷，也更符合游客的心理。

3.良好的生态环境

咸宁旅游资源富集，在全省占有重要地位。这里山清水秀、桂香竹翠、泉温洞奇，是华中地区最具生态优势的旅游城市之一，境内两山两湖辉映，三河十库纵横，大部分城市环境空气质量达到或优于国家二级标准，市区空气质量二级以上天数332天，森林覆盖率达52.3%。湖北省省委书记李鸿忠称“咸宁是一个绿色的宝库”。正因为走上绿色发展之路，咸宁先后荣获“省级园林城市”、“省级文明城市”、“中国人居环境范例奖”。

在温泉旅游度假区内，森林、乡村及田园景观、古寺、风景河段、溶洞以及桂花、竹海等多种植物景观应有尽有，可谓山青、林幽、水秀、泉温、洞奇、竹翠、桂香。区内潜山国家森林公园，年均气温16℃，年降雨量1700mm，无霜期260天，冬无严寒，夏无酷暑，山上古树参天，浓荫蔽日，翠竹扶风，四季常青，森林覆盖率达93%，是温泉旅游生态新城的绿色心脏。

4.政府注重产业扶持

早在2000年，咸宁市委、咸宁市人民政府便做出《关于进一步加快发展旅游业的决定》（咸发〔2000〕13号），并在“十一五”的开局之年召开了全市旅游发展大会，出台了市委12号文件——《关于突破性发展咸宁旅游业的若干意见》，在文件中指出要突破性发展旅游业，把旅游作为支柱产业助推科学发展，将咸宁打造成为华中地区独具特色的生态休闲度假目的地。于2009年编制了《咸宁温泉旅游度假区总体规划》，《规划》的编制和实施，是市委、市政府为了从更高起点上谋划、更高层次上推进咸宁旅游产业而作出的重大决策，将为咸宁市的旅游形象定位、开发建设、资源整合等提供科学、合理的依据。

二、劣势分析

1.同质化现象严重，温泉旅游产品开发中对文化的挖掘深度不够

目前，国内温泉产品已从第一代的单项洗浴、第二代的洗浴加游戏、第三代的洗浴加休闲，发展到产业规模化、娱乐特异化、产品系列化、康疗科技化、休闲时尚化为一体的第四代［2］，而咸宁市温泉景区大多数尚未达到这一水平，表现在温泉产品同质多、差异少。在产品的培育上，没有突出生态优势、文化特色、地域特点；在文化挖掘和提炼上，对文化特质缺乏深入挖掘、精准提炼。温泉景区几乎都是一个模式，以简单的泡为主，而没有根据咸宁温泉的特质，深度开发保健、医疗、康复等方面的产品，在泡池名目上，基本上家家都有中药浴、鲜花浴、红酒浴等，看不出温泉景区的本地特色。在温泉体验旅游产品中也仍存在着大量的重复现象，以相互简单模仿为基本特征的“室内温泉”、“造景温泉”轮番出现，致使温泉产品间的特色无法形成互补效应，产品的市场吸引力在相互抵消中下降。

2.配套服务滞后

很多项目存在着硬件不硬，软件尚软的问题，如交通、信息等配套服务严重滞后于旅游项目建设。温泉景区的水质、卫生、安全尚未得到有效监督，在餐饮、客房服务中还存在着乱减份量、乱提价格等“宰客”现象，设施、用具（品）的数量还不能满足游客需要，一些已经出台的管理规范在一些景区还未得到实施［3］。另外，温泉旅游人才相对匮乏，旅游从业人员整体素质不高，员工多为当地居民，其年龄结构、知识结构、专业技能等个人综合素质相对较低。

3.温泉品牌战略缺失

由于咸宁市温泉缺乏更清晰的产品定位、形象定位、功能定位等，在发展过程中面临差异化困难。温泉景区集而不群，无法形成拳头效应。碧桂园温泉、温泉谷、三江温泉、太乙温泉等每个温泉旅游点都是孤立的，缺乏统一协调，大家各自为政，没有大品牌意识。在营销上大多数温泉景区都缺乏对市场的细分和在此基础上针对不同目标消费群的差异化的经营定位。

三、机会分析

1.国内温泉旅游热

近年温泉休闲旅游走进大众生活，成为健康休闲的日常部分，健康观念由时尚逐渐成为普及，温泉作为一种健康产业将融入人们的生活。温泉旅游越来越受到国内游客的青睐，温泉开发与经营活动开展得如火如荼，在国内温泉旅游热的大环境下，咸宁温泉旅游度假区更是商机无限。

2.政府的大力支持

2010年8月，国家旅游局在咸宁举行仪式，授予咸宁“全国旅游标准化试点城市”称号。省旅游局已与咸宁市人民政府签署协议，将指导咸宁建立具有地方特色的旅游标准化体系，提高旅游品质和服务质量，提升旅游发展整体水平，支持咸宁建设成为“全国旅游标准化示范单位”，并将咸宁作为旅游标准化示范点在全省进行推广。

3.广阔的温泉旅游市场

武汉城市圈及其周边省市庞大的消费群给咸宁温泉旅游度假区带来广阔的温泉旅游市场。仅武汉市及武汉城市圈可以提供一个城镇人口数量超过1000万、总人口超过3000万的庞大客源市场；中部六省能为咸宁温泉旅游度假区提供庞大的二级客源市场，尤其是长沙、南昌、郑州、合肥、太原等省会城市能提供超过2000万的城镇人口以及超过1亿的群体潜在旅游者。另外武广高铁的开通将武汉、长沙、广州三座省会城市紧密衔接，形成四小时快速旅游消费圈，为咸宁温泉旅游的发展带来新的契机。

四、威胁分析

1.周边地区温泉旅游的竞争

湖北省其他地区温泉的开发利用，特别是罗田、英山、京山、应城等一批温泉的开发利用，将对我市的温泉旅游构成威胁。加之省外以江西天沐温泉为代表的各具特色和规模的温泉更是不胜枚举。因此面对众多温泉的不断开发与壮大，咸宁温泉要想保持长足发展还需不断地努力。

2.缺乏市场引导

温泉度假区一贯都重视市场营销和推广，但是由于湖北许多居民缺少温泉的基础知识，不了解温泉的疗效也不会享受温泉所带来的不同寻常的感受，因此许多居民并没有温泉旅游的动机，缺乏一定的市场引导对于温泉度假区的发展是一大威胁。

3.行业间恶性竞争严重

所有的热水都号称“温泉”，都体现休闲、保健、养生等文化内涵，许多温泉目前走的洗浴加休闲、度假、会议等传统开发思路，对以养生休闲为核心的品牌建设认识不够导致竞争力无法提高。从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。

五、对策

1.完善产品体系，增强市场竞争力

要根据不同的旅游消费群体，合理设计各种层次的旅游活动项目，尽可能多地吸引全国各地的游客。如突出温泉美容活肤的功效，积极开拓女性市场；积极开拓中老年人市场，不能忽略中老年人这个消费层，因为他们掌握了社会上大部分的资产。可采取温泉健康讲座的方式，从价格，品牌，健康，养生等方面引导他们尝试温泉浴。再如采取低价策略积极开拓平民大众市场，采取略低于市场价格的费用出售本市市民门票（如市民凭本地身份证在周一至周五购买门票可打六折等）。

2.制订法规，保护温泉资源，实现温泉旅游的可持续发展

温泉旅游的开发， 应该走可持续发展之路，防止乱开发导致竭泽而渔破坏环境。台湾于1999年推出了“温泉开发管理方案”，有效促进了台湾温泉的利用和保护［4］。虽然咸宁市地热资源得天独厚，开发利用历史悠久，但一直以来，地热开发规模偏小，资源浪费严重，地热井布局不合理，勘查程度低，效益没有充分显现。对此，可实行地热资源整合，由政府下令对长期停止不用和布局不合理的那些地热开采井实施关停整合；对无法继续利用的旧井采取封井措施，防止地表污水回灌污染地下水，有条件的改作地热流体监测孔；城区使用单位开采地热资源，需向市国土地热资源部门提出申请；地热资源管理部门应根据各单位的开采区块，允许当月开采量，下达错时开采安排和开采计划指标；对城区用水单位超计划开采部分，除按标准收取相关费用外，国土部门还要征收地热资源超计划开采费。对于这些问题可学习温泉旅游发达国家及地区的发展经验，通过制订政策法规、加强行政管理等多种手段来保护温泉资源，实现永续利用。

3.利用和整合周边丰富的旅游资源实现优势互补

当今的旅游市场竞争激烈，仅靠单一的旅游产品很难获得竞争优势，因而如何把温泉旅游与其他丰富的旅游资源相结合，就成为提升咸宁市温泉旅游层次的关键。对咸宁市温泉旅游进行整合开发，就要对温泉旅游与其他旅游资源进行分析，实现优势互补，促进咸宁市温泉旅游的系统优化和整体发展。除强化保健和享受功能，还要大力开发以休闲体育、文化娱乐为主的活动，形成温泉观光游、温泉民俗游等互补性旅游产品。

4.塑造以质量和服务为核心的温泉旅游品牌

有了优秀的品质才有品牌，有了品牌才会出现“三去”，即“我一定要去，去了还要去，再去还要带人去”的良好局面。以珠海御温泉为例，它不仅提出了温泉旅游这一概念，而且还独创了以“御泉道”、“温泉健康调养”和“六福汤N次方”为代表的品牌，以汤池为龙头，酒店与餐饮并驾齐驱，以丰富的产品和“御式服务”让游客充分享受泡汤快乐和健康，丰富了温泉产业内涵，从而形成了一个极具知名度的品牌［5］。

服务人员优质服务是一种无声的宣传，有利于景区树立良好的口碑，吸引回头客。因此度假区应站在消费者的角度，设计出人性化的服务。如专人为走出泡池的游客披上干毛巾；设置各种服务质量指标，测评服务质量；定期组织员工培训，培养员工“微笑，体贴”的服务意识和应急处理能力，使之胜任服务者、医护人员、讲解员等多重角色。在温泉养生区应设有健康体检的服务功能，配备专业设备和专业技术人员，方便广大游客在休闲度假、沐浴温泉时做个身体检测，做到心中有数，做好有目的的健身保养。这样即满足客人需求和方便，又能给企业带来效益。

另外要实施深度营销，加大宣传力度来提升温泉旅游品牌形象。一是举办节庆活动促销，运用市场手段，举办温泉文化旅游节，进一步突出温泉的保健养生功能。二是利用媒体促销：同电视台合作，把景区作为节目拍摄地，制作节目的同时又向观众展示了景区，这种隐形宣传时间持久、视觉冲击力强，让人产生身临其境之感。三是利用旅行社促销，发挥旅行社在景区推介中的作用，制定景区返利政策，召开旅行社推介大会，积极拓展客源市场。

［1］中国矿业联合会.中国矿业联合会关于命名湖北省咸宁市为《中国温泉之乡》的决定［EB/OL］.http：//www.hotspring.gov.cn/site/info/20104/20104971270603920046.html.

［2］骆高远，陆林.我国温泉旅游的回顾与展望［J］.特区经济，2008，（3）.

［3］湖北省政协港澳台侨和外事委员会.关于咸宁开发长江经济带旅游资源的调查与建议［EB/OL］.http：//www.hbzx.gov.cn/newsdetail.jsp？id=201008041121030379.

［4］龚士良.台湾地热温泉的开发利用与保护［J］.水资源保护，2004，（5）.

［5］高鹏，刘柱.对发展温泉旅游的建议［J］.旅游科学，2004，（18）.