移动互联网商业模式组成及典型案例分析

2011-03-11李一明

电信科学 2011年7期

关键词：商业模式运营商用户

李一明

（中国电信股份有限公司上海研究院上海 200122）

与互联网类似，移动互联网发展的核心是如何构建一个成功而适合的商业模式。产品和服务能向消费者提供价值，而商业模式在给公司带来利润的同时也为移动互联网带来更多的发展潜力和可能。

1 移动互联网商业模式的组成

在移动互联网领域，商业模式的组成主要包括4个方面：价值提供、产业定位、盈利模式和技术实现。

1.1 价值提供

价值提供必须从用户的需求角度出发，才能认定产品和服务对于市场的价值所在。然而，我们往往从人性的弱点进行考量，这也是用户价值创造逻辑的重点。纵观互联网和移动互联网，一般有以下几种商业逻辑。

（1）免费

互联网重要的组成部分——大众媒体，之所以能够确立它的优势地位，在于较之于传统媒体它是免费的。随之而来的林林总总的网络服务，也都是以免费为招牌，吸引用户，形成规模。在网络疆域里，小而美的公司是很难存在下去的，要么被出局，要么被并购。免费，则是规模经济的根本要义。

（2）虚荣

玩虚荣玩得最好的是腾讯，大量的虚拟物品交易，其实都是虚荣心所致。以至于连个小号QQ（比如5位数的），都可以进行所谓的地下黑市交易。从使用上来说，如果你对你的QQ不进行任何付费，该有的功能都会有。但就是这些看上去毫无用处的“花边功能”，却成就了QQ商业帝国，说到底，人类的虚荣心是最强的动因。最近一些LBS（定位业务），仿效Foursquare也在搞“徽章”，徽章就是一种典型的虚荣心。虽然徽章不能直接产生收入（至今尚未见到有所谓的收费徽章），但徽章的多寡能刺激用户屡次进行“签到”，也就是使得用户活跃起来。这也是一种诉诸虚荣的手法。

（3）懒惰

免费能成就规模，收费也不见得不能成就规模，如果后者能够做出很方便的使用体验来的话。人们在网络上愿意用免费的方式阅读文章，不一定就是纯粹为了省钱，还有个原因就在于付费不方便。如果能够让人在一种“不知不觉”中掏出银子来，收费模式也能成立。比如，iPad上大量的应用，App Store里有很多东西是要银子的。中国移动的很多付费订阅，也是这个道理。另外一种懒惰模式，就是搜索。没有搜索引擎，找资料实在是太辛苦了。而一旦有了谷歌、百度，在MSN、QQ上，装成一个熟读唐诗三百首的人，那可真是分分秒秒的事。

（4）好奇

人们因懒惰而发明，因好奇而发现。极客公园为了满足用户的好奇心，让用户支付一点费用，也顺理成章。好奇心，驱动人们去搜索，去门户闲逛，去各种新应用上体验一把，一不小心就成了heavy user(重度消费者)。

（5）安全

所有的安全软件都是诉诸恐惧，而迄今为止最负盛名的3Q大战，打的就是恐惧之战。恐惧之后，人们必定要寻求安全，而且在这种心理驱使下，有时候会不惜一切代价。早先还在那里盘算如何让自己电脑更安全，现在开始担心自己的账号安全。

（6）好胜

游戏都是诉诸“好胜心”，而网络游戏之所以比单机游戏更好玩的缘故在于：单机游戏你会玩腻味，因为电脑就这点水平，当你摸透了它的规律后，百战百胜，谈何好胜心，但网络游戏不是。大家都是人，要摸透什么规律，太难了。

1.2 盈利模式

简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。在互联网领域，盈利模式较为有限，仍然没有脱离做用户还是做服务的圈子，具体的盈利模式有以下几种，见表1。

作为应用创新潜力巨大的移动互联网，以应用和服务作为基础，可以结合多种商业模式，且移动用户们历来就有付费的习惯，因此在移动互联网领域，只要构建起合适的盈利模式，收费和盈利将不是主要的瓶颈。

表1 具体的盈利模式

1.3 产业定位

移动互联网产业链构成主要由SP、CP、终端生产商和电信运营商所占据。电信运营商提供信息通道，并且牢牢把控对用户的收费环节；终端厂商目前有直接向用户销售和运营商定制终端两种销售方式；内容提供商是移动数据业务内容提供商，或者叫移动增值业务内容提供商；服务提供商是移动互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。但复杂多变的价值网络形成了各种产业合作模式，主要有以下几种形式。

（1）内容合作模式

主导厂商，通常负责为通信运营商和大型互联网厂商提供业务管理平台，并负责业务平台的建设和维护，提供代计、代收信息费服务，自主进行业务营销宣传，提供全部的客户服务，并享有该业务的相应知识产权。合作伙伴负责提供业务内容或开发。

（2）服务合作模式

某些领先企业负责提供网络通道和业务管理平台，提供代计、代收信息费服务，配合进行营销宣传和客服支撑。合作伙伴提供业务内容，负责合作伙伴自有业务平台的建设和维护，负责营销宣传和客服支撑。这一合作模式的典型应用者是通信运营商。

（3）开发平台合作模式

由主导厂商负责提供业务管理平台，提供代计、代收信息费服务，负责自主营销宣传和客服支撑。合作伙伴提供专有技术，提供应用开发、资源整合和业务建设与维护。

1.4 技术实现

现有移动互联网各类业务的商业模式得以实现，技术能力发挥了相当大的作用，其中LBS、Push、Mashup等技术在各类移动互联网业务中得到广泛应用，为商业模式的实现提供了最后一个环节的保障。

1.4.1 LBS

LBS借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务两大功能。LBS主要包括4种类型的业务模式。

（1）休闲娱乐型

Check-In模式，以Foursquare为主；大富翁游戏模式，国外的代表是Mytown，国内则是16Fun。

（2）生活服务型

周边生活服务的搜索，以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表大众点评网；与旅游的结合，LBS和旅游的结合是十分切合的，分享攻略和心得体现了一定的社交性质，代表是游玩网；会员卡与票务模式，实现一卡制，捆绑多种会员卡的信息，同时电子化的会员卡能记录消费习惯和信息，充分地使用户感受到简单、快捷的形式和大量的优惠信息聚合，代表是国内的“Mokard（M 卡）”。

（3）社交型

地点交友，即时通信,不同的用户因为在同一时间处于同一地理位置构建用户关键，代表是兜兜友；以地理位置为基础的小型社区，代表是“区区小事”。

（4）商业型

LBS+团购；优惠信息推送服务；店内模式，ShopKick将用户吸引到指定的商场里，完成指定的行为后便赠送其可兑换成商品或礼券的虚拟点数。

1.4.2 Push技术

Push技术的优势在于信息的主动性和及时性，而弱势则是信息的准确性较差。Push技术在桌面互联网中没能取得大的成功,而在移动网中，由于存在着网络带宽、移动设备能力以及高昂的资费标准等诸多限制，用户无法像在固定网中一样方便地查找信息，如果将重要的信息主动及时地推送到用户的移动设备上无疑会大大方便用户。移动通信的优点是移动设备能够随时随地接收信息，因此Push技术可以在移动网中大显身手，WAP Push正是Push技术和移动通信两者扬长避短相结合的产物。它既具有一般Push技术的特点又拥有移动网络的特点。

1.4.3 APP Store

苹果以开放的名义做了一件很重要的决定，为第三方开发者提供开发平台——App Store，其应用商店是为所有开发者提供的一个最好的兼容平台。App Store服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以互联网、无线互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。真正体现出App Store本身作为“软件即服务”及电子商务交易平台的核心内在价值。

1.4.4 Mashup

Mashup是当今网络上新出现的一种网络现象,将两种以上使用公共或者私有数据库的Web应用加在一起，形成一个整合应用。利用它，即使是没有任何编程技能的普通网民也可以自己编写程序。目前越来越多的API被开放，越来越多的Mashup出现在网上，越来越多的网络用户去使用这些新的Mashup应用程序。越来越多的开发者加入到开发Mashup这个生态系统中。

1.4.5 SYNC

SYNC指同步通信。现在SYNC技术被广泛应用在音乐、视频等多媒体和文本内容之间的同步，如MP3播放时同时显示歌词（卡拉OK效果）或者电影的字幕等，使用SYNC技术的MP3歌词显示更准确。韩国有家公司DIGITALFlow开发的MediaSync技术就是这方面的典范，目前互联网上所见的大多数大型音乐网站，就是应用这种技术。

1.4.6 Widget

Web Widget的表现形式是视频、地图、新闻、小游戏等。它的根本思想来源于代码复用，通常情况下，Widget的代码形式包含了DHTML、JavaScript以及Adobe Flash。由于手机应用需要调用手机的特殊功能，如语音通话、通信录、短信彩信等，Widget计算中还为开发者提供了调用这些功能的接口，有了这些技术，可以开发出功能非常强大的手机软件。

2 移动互联网典型案例

在开放共赢的移动互联网中，创新先锋和成功者层出不穷，他们值得崇拜也值得揣摩和学习。

2.1 Twitter：每个人都能成为媒体

Twitter(推特)是国外的一个社交及微博客服务的网站。它利用无线网络、有线网络、通信技术进行即时通信，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅是发送给个人。Twitter创立于2006年，截至2010年11月，注册用户已达1.75亿，信息发送量达到250亿条。该网站目前的日均信息发送量约为9500万条。

2.1.1 价值网络组成及盈利模式

Twitter一直以来都忽视盈利，没有明确的盈利模式，而只是追求规模的增长。发展4年来主要依靠风投资金维持运营，但盈利将是Twitter不可避免的挑战。自2010年春天以来，该公司已经开始通过“Promoted Tweets”广告业务获取收入，目前已在日本运行。广告是最可行的盈利模式，但整体盈利潜力不大。社交网站以低广告响应率著称，因此广告客户也会慎重考虑在社交网站新开的论坛上打广告。此外，如何便捷计算广告客户在Twitter网站的广告支出额，如何评估广告客户的利润回报度也是 Twitter面临的难题。

2.1.2 成功的关键因素

通过Twitter，人们可以和朋友彼此保持联系。加上通过跨平台、开放API，用户可随时随地保持联机状态，或尝试新鲜的应用功能，促使Twitter成为受欢迎的一种新服务。以下是其成功关键。

（1）简单易用的服务却满足人性需要

Twitter可满足记录零碎想法、发牢骚等，随时记录下状态消息，构成用户的生活志。而人们也确实会随时间而有不同的心情状态，或是有灵感乍现的时候，此时写下记录后可供个人回顾使用。对经常使用网络的用户来说，是一个便利的工具，加上使用方式也极为简易，只要登入后，在网站上发表文字信息即可，学习门坎低也是广受大众欢迎的因素之一。

其次，加上追踪名单后，此状态消息不只局限于个人范畴，通过网络链接，可在有意无意间，取得他人的状态消息。在朋友之间，可以互相保持联系感，彼此关心对方，但却不会有多余的压力 (比如不同于电话需要强制对话)，若需要通知彼此也只需发个简讯即可传递给众多友人。另外，对于自己感兴趣的议题，亦可以追踪某些网友、知名人士，从而获取最新讯息，等于是在其他网友的协助下，保持对某一特定信息进行追踪、观察。

（2）跨平台、开放式设计，吸引开发者共同创新

除了本身服务内容吸引用户外，开放式的设计使得其他的软件开发者，可利用Twitter提供的API撰写应用软件存取网站的数据。许多不同应用功能便因此而生，如可以通过实时通信软件(如MSN)或客户端软件(如Twitterrific)，不需要到Twitter网站也能发送/接收信息，亦有将Twitter的更新状态嵌入个人的部落格当中，或通过Google Map将发信息者位置结合地图，作出另类的呈现方式。与手机结合后，用户与服务可紧密链接，增加了附加价值。

2.2 Foursquare：以LBS连通商家和消费者

2009年3月Foursquare在美国上线，到2010年8月该公司用户已经突破300万。目前Foursquare呈现出的发展曲线，比当年的Twitter还要快。早在六七年前就有互联网公司开始做类似Foursquare的足迹类网站，但一直没有成功者，基本都与旅游网站结合了。Foursquare模式出现之后，把传统互联网和移动互联网进行了很好的融合。

按照官方的说法，Foursquare模式50%是地理信息记录的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戏工具。这样一款整合了定位、社交和游戏元素的综合创新服务，鼓励人们探索自己居住的城市。

2.2.1 价值网络组成及盈利模式

Foursquare的盈利模式能够让各方获益，包括用户、商家、物业所有者以及品牌广告主，Foursquare是服务平台的整合者。

这款产品令用户非常振奋，以至于他们都争先恐后地在当地的商铺“签到”，希望成为Foursquare的“市长”和活跃用户，从而为Foursquare进行推广。结果，《华尔街日报》、《纽约时报》、《扎格特调查》(Zagat)、Bravo TV、星巴克、美国有线公共电视(C-SPAN)、Marc Jacobs等大型品牌以及超过1万家企业现在都已经与Foursquare建立了合作关系，希望借此建立用户忠诚度并吸引客流量。

Foursquare盈利之路仍在摸索之中，最合乎常规的模式就是收取广告费以及为网站的常客提供特别折扣。在广告方面，Foursquare可以通过与本地商户合作或是为用户实时推送更精确的广告。

2.2.2 成功的关键因素

Foursquare这类结合位置服务的应用将会取得快速的发展，主要的原因在于它结合了“推广+社交+游戏”3种热点，使它有机会获得成功。

（1）推广平台

Foursquare这类娱乐应用基于积累的用户基数，将会形成强有效的媒体推广平台。从其推广面向的客户类型来看，和原有的推广平台不一样，结合位置服务的应用适合的广告客户不光包括大型的品牌推广厂商，还包括一些线下的小生活服务商，如超市、餐厅等。从推广效果层面来看，Foursquare这类推广平台可以基于用户实时的信息需求达到相关信息、相关地点的商业信息推广，在精度和效果上都会有更好的表现。

（2）社交平台

社交网站的成功，成为了近两年网络上最为成功的应用模式。在移动端，借由移动终端随身性以及长时在线等特征，移动社交必将爆发巨大的潜力。现在移动社交所面临最主要的发展问题就是缺少自己独特的应用体系，而Foursquare这类结合网络线上线下的应用，通过与线下内容的互动丰富了用户的应用体验，并且进一步扩展了用户互动交流的方式。这种新颖交流方式的产生将有助于移动社交在用户互动关系及应用内容层面的提升。

（3）游戏平台

原有的游戏模式均是借于网络应用进行在线的虚拟沟通，这是PC互联网的限制所在。随着移动互联网的发展，移动终端便携性以及运算能力更好地结合，以Foursquare这类结合线上线下互动内容的游戏应用将会逐渐流行，这类游戏独特的现实体验以及用户间基于虚拟以及现实之间的互动关系，将使其得到突破性的发展。

2.3 Apple：APP Store整合者和分发者

2008年7月，App Store的官方网站正式上线，上线之初共有500余款软件，下载量达6000万次。iPhone 3G同时上市，正式确立了“终端+平台”的商业模式。2010年5月，APP Store应用程序已经超过15万个，下载量突破40亿大关。App Store的主要产品共分为20类，大部分应用属Wideget且为本地应用，其中付费应用约占77%。从上线软件数量及应用下载量可以看出，App Store已经取得了巨大的成功。苹果将“终端+内容”的商业模式推向业界，其成功的商业模式引起了业内诸多厂商的追捧。

2.3.1 价值网络组成及盈利模式

2009年苹果主导“iPhone+App Store”模式取得了非凡的商业成功。苹果模式示范效应持续放大，手机终端厂商、电信运营商、信息服务提供商等诸多领先企业成为苹果模式的效仿者和实践者。随着普及率逐步提高，智能手机开始引领移动互联网终端的发展方向。手机操作系统和应用服务平台成为各方势力博弈较量的核心领域。传统手机终端市场的领导者，不但需要应对智能手机领域新兴力量的强劲挑战，而且需要平衡信息服务提供商等新进入者日渐增强的影响力。改变传统手机终端市场格局的强大力量，创建全新的商业模式和业务架构，重建市场秩序；面对复杂多变的市场竞争环境，实现企业战略转型，延伸业务价值链，是手机终端厂商的战略选择。

在App Store平台上，应用开发者是主要合作者，享有定价权，可以自由对所开发应用进行定价。开发者和苹果公司的分成比例与职责见表2。

2.3.2 成功的关键因素

在App Store运营的过程中，始终保持在开放的平台下进行封闭的运营是苹果引领产业发展独有的思维模式。

表2 开发者和苹果公司的分成比例与职责

（1）4 个关键点

即控制终端、控制SDK、控制应用认证、控制发布审核。通过技术手段建立端到端的支撑控制框架。

（2）3 个惟一

Store是惟一下载渠道，必须通过苹果惟一认证才允许安装使用，防止应用拷贝，保证用户的惟一使用。

APP Store的产品开发模式属于典型的C2C模式，任何人都可以加入到开发者的行列中，除了注册费门槛之外，没有其他费用，解除了开发者的后顾之忧。此外高达70%的分成也吸引了开发者参与APP Store。无论对于用户还是开发者来说，APP Store整合了终端、服务、支付、网络通道等所有资源，是真正的产业整合者和发布者。

3 在移动互联网发展中电信运营商的发展机会

与互联网类似，移动互联网也经历了3个过程，即接入为王、内容为王、应用和服务为王。在接入为王的阶段，移动互联网的呈现形式主要是WAP、短信和彩信，运营主体是电信运营商加内容提供商。随着智能终端的兴起和普及，在2007年进入到内容为王的阶段，一方面终端的处理能力和屏幕越来越像电脑，另外一方面电信网络和Wi-Fi也提供了更大的带宽，这个阶段移动互联网的呈现形式开始多样化，内容越来越丰富，电信运营商的核心地位被削弱，互联网公司和终端厂商（如苹果）逐渐开始渗透。真正意义上的移动互联网是在2010年开始爆发式增长的，这个阶段的典型特征是应用和服务为王，不但有无处不在的信息服务，而且大量的应用开始专业化，如移动金融、移动商务等，电信运营商如果发展不好将成为通道，仅靠加强与产业链的合作维持现有地位，在未来移动互联网的四大趋势——网络泛在化、终端场景多样化、用户结构多元化和行业移动互联网化的背景下，电信运营商要在移动互联网领域里寻找到新的机会，必须聚焦自身关键能力，发挥优势寻找细分领域，借助能力开放加强与互联网厂商的合作发展，通过合作创新商业模式。

3.1 通过能力开放，形成共赢商业模式

从运营商现有的资源和组织架构出发，笔者认为电信运营商在移动互联网方面至少还有三大独特优势：认证、鉴权和支付能力；位置、轨迹和聚类信息；真实用户的账务和消费信息资源。目前的热门应用和服务基本集中在社区、电子商务、生活休闲等领域，因此结合上述优势和细分领域，通过合作，将优势能力进行开放，会使电信运营商在移动互联网里寻找到突破口，也容易形成规模。举例来说，结合位置、轨迹能力与生活休闲就可能产生精准推送的应用，作为类似于Foursquare这样的互联网公司的LBS应用必须用户签到，不签到就不知道用户的确切位置，这一点远不如电信运营商，电信运营商可以通过移动网络实时掌握用户的位置信息甚至是轨迹，双方基于电信能力开放下增值业务运营合作，无论是基于LBS的SNS还是附近商家优惠券的精准推送都会相对容易，同时也形成了产业链各方共赢的商业模式。

3.2 与移动互联网热点服务互补，形成新的业务推广途径

目前，移动互联网产业链的各方竞争焦点都在于移动互联网用户的入口，即用户第一接触点。在移动互联网入口的激烈争夺中，无疑百度、新浪、腾讯等厂商目前占据了市场较大的份额。电信运营商原有的用户界面优势开始丧失，这对于积极拓展移动互联网应用的电信运营商而言无疑带来了业务拓展的障碍，因此必须及时与现有移动互联网热点业务实现合作，利用用户第一接触点作为业务推广、宣传的新途径。举例来说，利用现阶段微博逐步成为移动互联网“杀手级”应用的契机，与主流微博厂商合作，在电信运营商的业务客户端嵌入微博，通过开放的API完成粉丝的管理、微博的收发等微博功能，将微博作为通信产品的一种基础通信手段，通过新业务充实电信业务内容；另外，微博产品同样可以嵌入通话、短信、电话会议等能力，满足微博用户的基础沟通需求，特别是基于“微群”的短信群发功能，将进一步拓展微博发布渠道，这样的合作无疑可以推动双方业务的共同发展。