试论可持续发展视角下云南茶叶市场消费*

段莉莎，朱克西，饶志坚

(云南农业大学 经济管理学院，云南 昆明 650201)

一、问题提出

在对昆明市、梁河县、勐海县、宁洱县和西畴县几个县(市)的当地茶叶市场调研后发现：随着人们生活水平的不断提高，真正的绿色、环保的茶叶产品将逐渐占领市场，而非绿色、有污染的茶叶产品应该逐步退出市场，这是茶叶产业可持续发展的基本市场需求的发展方向。那么，符合茶叶产业可持续发展的市场消费特点如何？云南省茶叶市场消费状况如何？这种消费现状是否支持茶叶产业的可持续发展？

二、茶叶市场消费对茶叶产业可持续发展的影响

茶叶市场消费是指茶叶市场各消费因素的组成及其比例关系，具体来说就是茶叶市场上的茶叶品种、消费价格、消费心理及消费者的组成及其比例关系。本文把茶叶的可持续发展定义为“运用可持续发展的普遍原理，在保持茶叶产业自然资源质量及其所提供服务的前提下，达到满足当代人社会、经济、生活目标，实现生活质量和环境承载能力的不断提高，但又不损害后代人福利的发展。”茶叶产业可持续发展的市场消费具有以下特点：

(一)良好的环境意识和对绿色茶叶产品的认知度

消费在整个茶叶市场中有着很重要的作用，较高的环境意识会指引其要求更高质量的产品、服务要求，使市场朝着优化、先进、规范的方向发展。纵观国内外那些经济较发达，环境指标比较好的城市，环境教育普及程度高，消费者对自我消费权利的认知程度相对较高，市场也较为有序。

(二)完善的质量标准体系

加强茶叶标准的宣传、培训，指导茶农和茶厂按标准生产。克服国家标准、行业标准、地方标准、企业标准之间出现的矛盾、不协调和重复等问题，使其先进性、完整性和可操作性有机地统一起来。[3]

(三)科学管理，拥有健全的市场管理机制和先进管理水平

有关部门把握好质量关口，维护好市场秩序，以确保进入市场的茶叶质量和交易的公平进行。工商部门要加强市场管理，加大力度打击弄虚作假的行为，促进消费市场质量安全观念的提高。[6]

(四)拥有高知名度和高竞争力的品牌

品牌是商品质量、价格的信誉保障，消费者逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。加入WTO后，我国茶叶经济愈加体现了品牌建设的紧迫性和重要性。没有品牌，就没有市场，企业必须要有良好的品牌形象参与激烈的市场竞争。[10]

三、云南茶叶市场消费及其特点

(一)茶叶市场消费者

调研中，调查小组分别对云南的一些茶叶市场进行了调查，共投放了394份调查问卷，以此为代表对云南地区的茶叶消费情况做出了简单的总结和分析。(1)被调查者的收入结构是：月收入 1 000 元以下占35.03%， 1 000 ～ 3 000 元占50.76%， 3 000 ～ 5 000 元占11.42%， 5 000 ～ 10 000 元占0.76%， 10 000 元占1.27%。由此可见，该地区居民收入在 3 000 元以下的占到了85.79%，收入水平低下直接决定了其茶类消费的价格水平。(2)被调查者对茶的喜好程度结构是：很喜欢占30.08%，比较喜欢占39.07%，无所谓占22.37%，不喜欢占8.48%。(3)云南地区茶类消费结构中多以本地产茶为主，普洱茶、碧螺春是主要消费茶类，西湖龙井和乌龙茶消费比重较小，其中选择无所谓和其他茶类的占到了24.87%，说明了人们的茶类消费体现出明显的地域性特征。(4)茶叶的消费价格结构是：100元以内的茶成为人们的消费主体，占到了77.67%，中高档茶的消费比例则相当低，这和当地的经济发展水平，以及人们的收入水平息息相关。

(二)消费心理

消费者在购买茶叶时主要考虑的问题与消费者最担心的问题是一致的，消费者在购买时会把质量与口味放在考虑的首位。

由表1可见，消费者在购买茶叶时最关心的还是质量问题，同时人们又缺乏认识茶叶安全性的信息，很担心自己所喝的茶叶存在农残及其他不安全、不卫生的质量因素。其次关心的是真假问题，这是由于市场信息的不对称以及市场不规范，而导致一些不法商人为一己私利而进行以假乱真、以次充好的不道德行为造成的。

表1 购买茶叶时的考虑因素调查表 人

资料来源：2009年8～10月课题组调研问卷分析，下同。

表2 购买茶叶时的品牌意识调查表 人

由表2可以看出，调查人群中在意品牌的只相当于不在意品牌的一半，这与我国国人的品牌意识薄弱有关，但从整理来看，比例占到了1/3，这也说明了随着市场经济的发展与各种规章制度的完善，随着人们消费意识的增强，人们对品牌的关注度将越来越强。

(三)消费者对有机茶和生态茶的态度

大部分人愿意接受更加绿色环保的生态茶和有机茶，具体情况见表3：

表3 生态茶和有机茶接受状况调查表 人

表3中显示，非常愿意和比较愿意的占78.17%，说明大部分人是愿意接受生态茶和有机茶的，但当问到是否愿意多出10元钱去购买和消费生态茶和有机茶时，却有一部分消费者犹豫了，详见表4。

由表4可见非常愿意和比较愿意购买的消费者占到了45.94%，较之接受而言，这一比例大幅下降了将近33个百分点，落差甚大。这意味着消费者中只有四成的人愿意去购买生态茶和有机茶，这部分人才是真正有效地消费者，虽然只多出10元钱，但却有很大一部分人退却了，可见茶叶价格对茶叶消费结构的影响不容小觑。

表4 购买和消费生态茶和有机茶意愿调查表(是否愿意多付10元) 人

(四)消费者认可茶商的销售行为

由于茶商经营方式不一，再加上茶叶市场的混乱无序，使得茶商的信誉也参差不齐。人们最认可的茶商的销售行为是“发现质量问题无条件赔付”，这说明质量问题仍然是人们消费过程中最关心的问题，这也对茶商的售后服务提出了更高的要求，要求茶商在销售过程中要有高度的责任感，对自己售出的商品负责，以免除顾客消费过程中的后顾之忧。另外，“制作出优良的茶”在茶商应具备的众多责任感中所占比例最大，说明消费者对此项最为关注，这和上表中对“发现质量问题无条件赔付”的分析是一致的；其次是“在包装上印有必要的提示”，这要求茶商在销售过程中要对自己的商品的详细信息给予必要的说明，使得消费者在购买时能够获得更多关于产品的信息，这涉及到消费者在消费过程中的知情权问题以及茶商经营过程中的诚信和信誉问题。

(五)问题分析小结

通过分析，总结出云南茶叶市场消费存在以下几个问题：一是生产力水平低，茶叶定价起点低；二是缺乏品牌意识和绿色营销策略；三是茶叶消费水平总体不高，消费形式单一；四是绿色消费意识虽然具有一定的基础，但仍需进一步加强。云南茶叶产业的可持续发展需要克服上述存在的市场消费问题，在可持续发展的思想指导下，制定并优化茶叶市场准入标准，不断调整市场消费，推进茶叶市场交易的规范化与茶叶产业的可持续发展。

四、可持续发展视角下云南茶叶市场消费调整方向及对策

(一)大力宣传、推广、发展有机茶和生态茶，优化生产力要素

当前国际市场上具有生态标志的茶叶备受青睐，各大茶叶进口国对茶叶出口的卫生标准提出了严格的要求。国内市场随着人们生活水平的提高，对茶叶的要求也相应提升，生态茶、有机茶是人们所追求的品质。[2]云南省具有发展有机茶、无公害茶的环境优势，不论从外部市场环境，还是从自身的内部条件来说，发展有机茶和生态茶是实现茶叶产业可持续发展十分必要的。

(二)增强品牌意识，推行品牌战略

通过标准化生产使整个茶叶生产向优质、安全方向发展，从产地环境保护、投入品使用指导和监管、加工安全监管和质量管理体系及产品认证等方面帮助和督促企业提高产品质量水平和产业竞争力，从而提升“云茶”的整体影响力和竞争力。

(三)经营差异化战略，打造品牌核心竞争力

企业在营销过程中应该针对不同的消费人群开发不同的产品，为消费者提供独特的区别其他企业的差异化产品服务，相应地这样对提升消费者对企业的信任度有帮助。[11]

(四)建立相关的支持性产业之间的战略合作关系，提升茶叶产业竞争优势

企业、茶农、行业协会、科研单位、政府等构成的茶叶产业集群内部形成的协同效益和强化机制可以极大地提升产业的竞争力。[8]

[参考文献]

[1]丁俊之.世界茶叶产销轨迹和发展趋势—做大做强中国茶叶产业的新思路[J].上海茶叶,2009(3):4-10.

[2]刘新.国内外茶叶标准分析[J].农业质量标准,2007(S1):94-98.

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[4]万青,闫逢柱.茶叶国际竞争力分析与政策建议[J].资源科学,2006,28(4):118-123.

[5]陈东灵.茶叶消费行为分析[J].茶叶通讯,2009,36(3):38-42.

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[7]梅峰.国际茶市现状与中国茶产业发展[J].中国茶叶加工,2009(1):3-6.

[8]李岚.云南茶叶竞争力分析[J].茶叶,2009,35(2):96-105.

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[11]路长全.营销就是解决竞争[M].北京：机械工业出版社,2004:101-108.

[12]老海.窥视全球茶叶市场[J].民间文化,2008(1):72-73.

[13]吴锡端.大而不强中国茶[J].中外食品,2007(8):72-73.