基于计划行为理论的环保型产品购买行为分析

陶 蕊

(华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070)

近年来随着经济的快速发展，人类活动对生态环境的破坏日益严重，其中相当一部分是由于过度消费活动造成的。因此，消费具有低污染、可回收、节能等特点的环保型产品有助于降低对环境的破坏。陈怡光研究发现中国的消费者对绿色消费持积极态度，并有效转化为消费意愿，但将消费意愿转化为相应的消费行为的过程并不有效[1]。正如欧洲委员会的报道：生产商可采用新的设计和技术降低产品对环境的影响，但是如果消费者不买这些产品厂家的努力是没有作用的，相反如果更多的人选择购买环保型产品就可以有效改善[2]。环保产品购买行为作为一种环境责任行为受到多种因素的影响，不少学者对此进行了研究，也相继提出了一些与各影响因素相关的环境行为模型。总的看来应用较多且比较有影响力的模型有Ajzen的基于心理学视角的计划行为理论、Guagnano等学者提出的预测垃圾回收行为的ABC理论、Stern等学者的价值—信念—规范理论[3]。本研究将选择应用基于社会心理学视角的、发展比较好的计划行为理论解释消费者的环保产品购买行为，分析消费者环保产品购买意愿的关键预测变量，同时考察了生态学知识这一心理变量的调节作用。这有助于企业和相关管理部门采取相应的措施推进环保产品计划，从而引导消费者对环保产品的购买行为，减轻消费对环境造成的压力。

一、文献回顾和理论假设

(一)计划行为理论和环境责任行为

计划行为理论是由多属性态度理论与理性行为理论结合发展而来的[4]。该理论是用于解释人类决策过程的社会心理学理论。行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意愿和行为是理论的五要素；其中，行为态度、主观规范和知觉行为控制是预测行为意愿的三个重要变量，态度越积极、重要的他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意愿就会越强，反之就会越弱。行为态度指个体在决策中欲采取特定行为的态度或动机；主观规范指个体在决策中感受到的重要他人或团体对个体行为决策的影响；知觉行为控制指个体感知到的采取特定行为在其理性控制内的难易程度，其中知觉行为控制是在理性行为理论基础上新增的变量。

在国外，计划行为理论已经成功地解释一系列环境责任行为，如循环行为、能源利用、节水及可持续农业惯例的采用[5]。而国内运用该理论进行研究的为数不多，进行实证研究的更少，刘宇伟也只是对绿色消费行为的计划行为理论模型进行了整合，并没有进行深入的研究[1]。本研究试图把该理论延伸应用于中国消费者的环保型产品购买行为。与计划行为理论一致，提出以下假设：

假设1：积极的态度、主观规范和知觉行为控制对环保产品购买意愿有正面影响。

假设 1a：消费者对环保产品的购买态度越积极，其购买意愿越强；

假设1b：消费者意识到的对环保行为的主观规范越强烈，其购买意愿越强；

假设1c：消费者越认为自己可以控制环保产品消费的实现，则其购买意愿越强；

计划行为理论的优势之一是可以允许融入原始变量以外的与特定的行为情景相关的变量[6]。因此，一些学者在该理论模型中增加了一些新的变量，如人格、行为经验、预期后悔等以期提高理论的解释力[7]。本文欲把消费者的价值观和生态学知识融入该模型进行研究。

(二)传统价值观和环境责任行为

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，是根植于文化传统的社会产物，不同文化背景下的人们对待自然以及人与自然的关系上，可能会有不同的观念；中西方文化的一个重要差别就是在人与自然关系上的价值观念，中国文化比较重视人与自然的和谐统一，强调“天人合一”，西方文化更侧重于人要征服自然，改造自然，以求得人类自身的生存和发展[8]。这种源于古代的老庄道家思想和佛教文化的价值观强调万物自有其自然的生长规律，非常强调人与环境和谐共生，是一种接近生态的自然价值观。

Kluschon和Strodtbeck开发了一个价值观导向模型描述了中国文化的独特性。该模型把文化价值观分为人—自然导向、人—自我导向、关系导向、过去—时间导向和活动导向五个维度[9]。中国人的价值取向主要体现在其集体主义的观念方面，强调把特定社会组织群体的利益放在个人的利益之上，并维持组织群体的和谐和凝聚力[10]。

这些中国文化独具的特点和传统影响着中国人的价值观，并反应在具体的行为上。Chan关于中国消费者绿色购买行为的研究，以北京和广州两地的消费者为样本，检验了人—自然导向价值观和集体主义价值观对绿色购买行为的影响，实证结果表明它们都通过绿色购买态度和意愿而显著地影响绿色购买行为[11]。由此可见，中国消费者所具有的传统自然价值观会影响其环保产品购买意愿和行为，于是提出以下假设：

假设2：消费者的传统自然价值观越强，环保产品购买意愿越强。

(三)生态学知识和环境责任行为

消费者知识对解释其消费行为有着重要的作用。消费者知识作为影响决策过程各个阶段的因素，在消费者研究中得到了认可[12]。同样，在环境行为领域的研究中，生态知识也发挥着作用。

Hines等把生态知识分为自然环境知识(包含生物学和生态学的知识，如生态系统的组成与功能等)、环境问题知识(包含自然资源知识及对因资源过度使用而产生环境问题的流动等)和环境行动知识(如何采取行动以解决环境问题的知识)三大类；并通过研究证明了环境知识和环境行为之间具有正相关关系，尤其指出环境问题知识和环境行动知识与各种环境行为的相关性更强[13]。

总的来看，环境知识与环境行为之间存在正相关关系，但是文献中关于生态知识与环境行为的实证研究得出了矛盾的结果[14]。有的研究发现环境知识直接影响消费者的环境责任行为，如Schlegelmich等学者在消费者绿色购买决策与环境意识关系测量的研究中，发现环境知识对一般绿色购买行为和再生纸购买行为有直接显著的影响作用[15]。而另外一些研究则认为生态知识对环境友好行为的效果没有影响[16-17]。有的研究则得出生态学知识调节生态态度和行为的结论，如Chan对北京和广州共549名消费者的研究发现，环境知识通过中间变量绿色购买态度和绿色购买意愿显著地正向影响消费者的绿色购买行为[11]；不断提高的生态学知识和生态行为有关，但文献研究得出了矛盾的结论，这一复杂的实证研究结果表明生态学知识和生态行为之间可能存在更复杂的关系，正如Arbuthnot和Lingg所指出的那样生态学知识可能作为一调节变量影响生态态度和行为[14]。因此，生态学知识更有可能作为调节变量正向影响环保产品的购买意愿和购买行为。基于上述的分析，形成以下假设：

假设3：生态学知识在消费者的环保态度、主观感知规范、知觉行为控制以及传统价值观与环保产品购买意愿的关系之间具有调节作用。

假设3a：生态学知识正向调节消费者的环保购买态度与其购买意愿的关系；

假设3b：生态学知识正向调节消费者的主观感知规范与其购买意愿的关系；

假设3c：生态学知识正向调节消费者的知觉行为控制与其购买意愿的关系；

假设3d：生态学知识正向调节消费者的传统价值观与其购买意愿的关系。

(四)购买意愿和环境责任行为

计划行为理论表明行为意愿是决定是否执行某特定行为的最直接、主要的因素；考虑到意愿和行为的关系，对行为意愿的预测是解释特定行为的最好方式[4]。一些相关的研究也证明了二者的相关性，如Chan证实了消费者的绿色购买意愿显著地预测其绿色购买行为(r=0.34)[11]。可见行为意愿是可以显著地解释环境行为的，由此提出下面的假设：

假设4：消费者对环保型产品购买意愿越强，其参与环保产品购买的行为越强

综合以上形成如图1所示的研究框架。

二、 研究设计

(一)问卷的编制

根据研究的目的，首先对环保型产品购买行为的相关问题，如：消费者环保知识的了解程度、环保意识等进行了访谈，然后在文献的基础上编制了本研究所需的问卷。

态度、主观规范、知觉行为控制和行为意愿量表主要参考了Kelly[5]关于参与环境运动的研究，并根据环保产品购买行为的研究主题进行重新编制。例如：态度有2个测量题项，主要题项为“我目前正在考虑购买环保节能型产品，因为他们对环境比较友好”；主观规范有3个题项，主要题项是“那些生活中我很重视的人并不怎么重视环保”，此题项为反向计分题；知觉行为控制的三个题项中主要题项是“通过我个人的努力对促进环保的作用非常有限”，此题也为反向计分题。上述三个变量的回答采用的是李克特4点量表，从1(完全不同意)到4(完全同意)。行为意愿的3个题项中主要为“对购买环保节能型产品的意愿”，该变量的回答也采用4点量表，从1(完全不强烈)到4(非常强烈)。

传统价值观、生态学知识和购买行为变量的编制主要参考了学者Chan[11]关于绿色购买行为的研究，并根据本研究的需要进行了适当的主题调整。其中传统价值观和购买行为变量的回答采用的是四点量表，传统价值观包括人与自然关系和集体主义价值观两个内容，利用7个题项进行测量，如“人类应该与大自然和谐相处”等，回答采用的是李克特4点量表，从1(完全不同意)到4(完全同意)；环保型产品购买行为变量利用两个题项进行测量，如“您目前正在使用环保节能型产品的情况跟一般人相比如何”，该变量的回答也采用四点量表，从1(很少)到4(很多)。生态学知识有四个题目，是关于环境问题知识的常识性问题，有固定的正确答案，答案采用5选1的形式，统计方法上是根据答题正确个数来判断对生态学知识的了解程度。

问卷形成之后首先选取了几十名学生进行了小范围的试调查，根据试调查情况进行了部分题项的修改，最终形成了正式调查问卷。

(二)问卷的调查和处理

正式调查在武汉市采用方便性抽样的方式进行，调查工作在2009年4月至5月进行。共发放问卷320份，回收有效问卷273份，有效率为85.3%。其中，男性116人，女性155人；年龄分布上，20岁以下68人，20～30岁之间110人， 30～40岁之间49人，40～50岁之间35人，50岁以上11人；从受教育程度构成看，初中及以下37人，高中或初中毕业49人，大专及本科161人，硕士及以上26人。数据处理采用SPSS17.0软件完成。

三、 数据分析

(一)信度和效度分析

1．信度分析

本研究对121份有效样本利用Cronbach's系数对主要变量进行了信度分析。 环保产品购买态度变量的α=0.663；环保产品购买的主观感知规范变量的α=0.726；环保产品购买的知觉行为控制变量的α=0.615；传统价值观变量的α=0.623；环保产品购买意愿变量的α=0.748；环保产品购买行为变量的α=0.813。各变量测量的信度在可接受的水平。

2．效度分析

本研究所用的各量表是在广泛阅读相关的国内外文献的基础上，通过消费者访谈，参考相关学者的测量方法，针对中国消费者特有的情况对测量项目进行设计，并通过试调查进行反复修改最终确定的，从而保证了量表在内容上具有较高的效度。

为评估量表的建构效度，采用了主成分分析法进行因子分析。各变量的KMO检验统计量均超过0.65，总体的KMO统计量也超过了0.65，同时各项因子的方差解释率达到了60%，由此可见问卷具有较好的建构效度。

(二) 假设检验

采用层次多元回归的方法来预测消费者环保型产品购买意愿和购买行为，各变量均采用均值进行下一步分析，主要通过SPSS17.0软件中“Transform”和“Analyze”等功能处理各变量的不同测项；其中，环保型产品购买意愿的均值是2.70，标准差是0.59；环保型产品购买行为的均值和标准差分别是2.32和0.57。第一步，将态度、主观规范和知觉行为控制作为预测变量；第二步，添加预测变量传统价值观。结果如表1所示。

表1 预测环保型产品购买意愿的层次多元回归

注：因变量：购买意愿**P﹤0.01.

由表1可以看出，初始的计划行为理论变量的解释度系数为26.3%。加入变量传统价值观之后，总的变量的解释度为30.5%，传统的价值观变量额外解释了总变异方差的4.2%。标准回归分析的系数分别为：环保产品购买态度对消费者环保产品购买意愿的回归系数为0.413，显著性概率小于0.01，即消费者对环保产品购买的态度越积极，环保产品购买意愿越强，H1a得到检验；环保产品购买的主观感知规范对消费者环保产品购买意愿的回归系数为0.220，显著性概率小于0.01，即消费者意识到的对环保产品购买的主观规范越强烈，环保产品购买意愿越强，H1b得到检验；但是，环保产品购买的知觉行为控制对购买意愿的影响未通过显著性检验，所以，H1c未得到检验。因此，H1得到部分验证。

传统价值观对消费者环保产品购买意愿的回归系数是0.213，显著性概率小于0.01，即消费者的传统价值观越强烈，其环保产品购买意愿越强，H2得到检验。另外，环保产品购买态度在通过检验的预测变量中对消费者的回归系数最大，说明消费者对环保产品的购买态度对其后续的购买意愿的影响最为重要。

采用层次多元回归来检验生态学知识的调节作用。先以环保产品购买态度、主观规范、知觉行为控制、传统价值观和生态学知识为自变量，以环保产品购买意愿为因变量进行回归(模型1)。再在模型1的基础上，引入交互项进行计算，即将生态学知识分别与态度、主观规范、知觉行为控制和传统价值观的交互项放入回归方程(模型2)，从而检验生态学知识的调节作用(见表2)。

表2 生态学知识调节作用的层次回归分析结果

注：因变量：购买意愿*P﹤0.05,**P﹤0.01.

从表2可以看出，模型1和2的R2的F值的显著性水平都达到了0.01，ΔR2的F值也是显著的，这说明两个模型的总体回归效果比较好。模型2中，交互项态度生态知识、主观规范生态知识和传统价值观生态知识的标准系数分别为0.191(P﹤0.01)，0.111(P﹤0.05)，0.304(P﹤0.01)，这表明交互项对环保产品购买意愿有显著的解释能力(ΔR2=0.032，ΔF =3.014)。同时，证明了生态学知识对消费者的环保产品购买态度、主观规范以及传统价值观与环保产品的购买意愿之间的关系具有调节作用。因此，H3a、H3b和H3d得到验证，但H3d未通过检验，故H3部分得到验证。

对消费者环保产品购买意愿到购买行为这一过程进行回归分析，消费者环保产品购买意愿与购买行为的标准回归系数为0.53，显著性概率小于0.01，解释度系数R2为0.28。所以，消费者对环保型产品购买意愿与其参与环保型产品购买的行为呈显著的正相关关系，即消费者对环保型产品购买意愿越强，其环保产品购买行为也会越强烈，H4得到验证。

四、结论与启示

(一)主要结论

1．本研究把消费者传统的价值观引入到计划行为理论模型中，发现消费者的传统价值观观念越强烈其表现出的环保产品购买意愿也越强烈。说明中国文化比较注重人与自然的和谐统一，消费者的这种观念意识越强就越能促进其环保意愿从而参与更多的环保消费行为。

2．与计划行为理论相一致，态度和主观规范对环保产品购买意愿有显著地预测作用。因此，对环保产品购买持积极态度且感知到的规范支持越多的消费者越倾向于购买环保产品。与假设不一致的是知觉行为控制对环保产品购买意愿的预测作用不显著，知觉行为控制作为计划行为理论中一个颇受争议的变量在具体的行为领域中也存在如上述的矛盾性，一方面可能是理论本身的适用性不够强，另一方面也可能是不同的研究在该变量测量的项目上存在差异。

3．消费者所具有的生态学知识能够作为调节变量对传统价值观、理性选择与环保产品购买的关系产生影响，即消费者越注重人与自然的和谐，同时，生态学知识越丰富，那么其环保产品购买意愿会越强烈；这一调节作用在态度、主观规范与环保产品购买意愿的关系上同样存在。因此，生态学知识会间接地影响消费者的环保产品购买行为。

4．消费者的环保型产品购买意愿显著地预测购买行为。即消费者对于环保型产品的购买意愿越强，其参与该类产品的购买行为也会越明显，因而行为意愿是购买行为的一个很好的预测变量，不过本研究中环保产品购买意愿对购买行为的方差解释率只占到28%，还可能存在其他的因素影响着环保产品购买行为的实施，如环保型产品价格可能比传统的产品高，或者是消费者不易识别环保型产品，具体的其他影响因素有待于进一步探索。

本研究主要利用计划行为理论检验了该模型在环保产品消费行为领域中的适用程度，在应用该理论的同时融合了新的变量传统价值观和生态学知识，结果表明拓展的TPB模型可以有效地预测环保产品购买行为。这对该理论在其他相关行为领域的应用是一个很好的启示。

(二)管理启示

1．对企业营销的启示

首先，为企业有效的市场细分提供了理论依据。传统的市场细分主要考虑消费者的人口统计特征，但是许多研究表明人口统计因素对绿色购买的预测力很弱[6]，因此单纯的利用人口统计因素对环保产品市场进行细分是不合适的，本研究表明环保产品购买态度、传统价值观等因素对环保产品购买意愿及行为有较好的解释力，这启示企业在对环保产品消费者进行细分时应综合考虑这些因素。

其次，企业可以采取有效的沟通策略。一方面，要注意产品信息的准确传播。本研究表明消费者的环保产品购买态度对环保购买意愿的预测力最高，因此，企业在进行产品信息传播时，应善于识别购买者的环保产品购买态度因素。同时，需要对环保型产品的多多宣传，让消费者了解让消费者意识到环保产品较传统产品的优势，购买这类产品能够给消费者个人带来健康的身体，为社会的环境改进和可持续发展做贡献等，这些信念的传播都有助于消费者培养积极的环保态度。另一方面，企业应注重口碑传播。消费者环保产品购买的主观规范和传统价值观对其环保产品购买意愿都有显著的预测效果。在中国这样一个自然生态价值观表现强烈的大环境下，消费者的家庭、朋友及邻居的想法和认识都会影响消费者对环保产品的购买决策，因此，针对这一特点环保型产品经营企业在营销的过程中除运用传统的传播媒介外更要注重口碑传播这一方式。

2．对有关管理部门的启示

注重生态知识教育和环保产品的宣传。生态学知识作为调节变量间接地影响消费者环保型产品的购买意愿和行为，不过目前消费者对生态学知识的了解程度还不是很高。因此，相关管理部门应加强消费者生态学知识的教育，推进消费者对环保型产品消费的认知，从而促进相关产品的消费。政府或相关部门也应该帮助环保型产品经营企业共同提高消费者对环保产品的认知度，加深消费者对该类产品了解，进而改变消费者的环保消费态度。

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