基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨

平 海

（广东商学院工商管理学院，广东 广州 510320）

基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨

平 海

（广东商学院工商管理学院，广东 广州 510320）

在日益开放的物流市场环境中，中小物流企业能否发展壮大、提高整体竞争力，是物流业快速成长的关键。在激烈竞争的物流市场中，如何创新和发展是中小物流企业必须认真思考的问题。本文以长尾理论为基础，结合物流产业的特点，对中小物流企业的生存空间和发展方式进行分析，认为创造和保护“长尾市场”是中小物流企业生存和发展的关键，并提出中小物流企业应该以差异化战略为指导，注重信息的传播和处理，建立协同式发展联盟等建议。

中小物流企业；长尾理论；创新与发展

近年来，广东省经济总量一直以两位数的高速度增长，市场化程度不断加深，现代物流业有了快速的发展，尤其是《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》的出台，对广东省建立社会主义市场经济体系，打造世界先进制造业、现代服务业基地和全国创新型区域提出了新要求。

与整体经济及现代物流业的繁荣相比，中小物流企业在发展过程中却跟不上经济形势的变化，其服务水平达不到众多物流需求者的要求。规模过小、实力偏弱的广东中小物流企业亟待突破现有的发展形态，实现质的飞跃。面对国内大型物流企业的围、追和外资物流企业的压、挤，中小物流企业如何发展呢？有学者认为，中小物流企业规模小，信息处理能力差，资金实力有限，网点辐射范围小，在面对综合实力强大的国内外大型物流企业重重包围时，最终将无法在物流市场上立足。

本文认为中小物流企业能够在现代物流产业中生存和发展，主要的理论依据是克里斯·安德森提出的“长尾理论”。长尾理论认为，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡，只要产品存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，这被认为是对传统的“二八定律”彻底叛逆。该理论的前身是由ECAST公司的首席执行官范·阿迪布在统计网络音乐点播数据得出的“98%法则”，安德森研究许多资料和数据后发展了该法则，从统计学中“恐龙长尾分布”曲线得到启示，命名为“长尾理论”。[1]

长尾理论最先被运用到网络娱乐和广告媒体市场，获得了很大的成功，并受到广泛关注，但对该理论的作用存在较大争议。刘悦坦等人认为，长尾理论是基于对娱乐市场的观察而得出的，并不一定适用于所有的行业，也不是一种能让人变得富裕的承诺，长尾理论能否获得成功，离不开与企业相匹配的发展战略和具体的实施方案。[2]抑扬认为，“小批量生产，多样化产品，同样会低成本赚大钱的信息时代已经开始”，长尾理论可以指导企业如何操作，从而使人类进入“富饶经济”时代。[3]另外一些学者认为，长尾理论只能运用于数字产业和电子商务等借助互联网与个人计算机发展的行业，对传统行业难以产生作用。还有学者甚至对长尾理论的正确性提出质疑，认为长尾理论根本无法与“二八原则”相提并论。

随着互联网和科学技术的发展与普及，产品和服务供给的极大化使人们有更多的选择自由，不再局限于追求少数的“热门”，而把注意力转向重视个性化的产品和服务，为大多数的非热门产品提供了更广阔的消费空间。[4]同时也为中小企业在激烈的行业竞争中的生存和发展指出了一条新的道路。对于在硬件设施和企业制度等方面与大型物流企业相比较都不占优势的中小物流企业来说，要在激烈的行业竞争中生存和发展，必须努力在市场的长尾市场中占据一定份额，通过创造、扩大和保护长尾市场，使企业长期生存和发展下去。

一、广东省中小物流企业发展现状

在物流的需求方面，随着广东省经济的进一步发展，珠三角外向型加工制造业对物流需求量越来越大，由于我国多数产业集中度偏低，除了石化、钢铁、自来水等少数自然垄断行业外，其他行业市场集中度相对较低，规模程度低，而物流需求具有规模小、批次多、区域性强等特点，因此对于物流服务的规模要求会越来越高。

在物流的供给方面，处于不平衡状态。首先表现在地区供给的不平衡，经济发达地区比不发达地区多，沿海城市比内陆城市的物流供给量大，尤其是港口城市；其次是高水平物流需求无法得到满足，低水平的物流供给超出市场需求，造成严重的资源浪费。另外，我国的物流业属于完全竞争行业，市场竞争激烈，大企业和中小企业竞争，国内企业与国外企业竞争，每个企业都希望通过竞争在市场中占有一席之地。

广东省中小物流企业存在“多、小、弱、散”等特点。“多”不仅指中小物流企业的数量多外，还指单一功能的运输企业、仓储企业多。“小”指的是中小物流企业的经营规模小，在市场上占据的市场份额小，缺少企业运作经验和高素质物流人才。“弱”指大多中小物流企业的融资能力、信息收集和处理能力弱，竞争力不强。“散”指的是中小物流企业分散，协同合作意识不强，不能有效地整合资源，形成核心竞争力。[5]

二、基于长尾理论的物流产业分析

1.物流产业中的“长尾”到底有多大

企业的目标是创造最大的经济效益，利润是企业赖以生存的根本，企业在市场中占据的市场份额的大小和企业利润率决定了企业经营利润。因此，企业要生存和发展，首先必须在市场上占据一定的份额。对于企业来说，市场越大，机会就越多。

据统计，2008年我国全社会物流总额为89.9万亿元，其中第三方物流经营的物流总额约为九千多亿，当年国内前20强物流企业的营业额合计约为一千亿元左右，表明物流产业中的长尾市场非常巨大，这为中小物流企业的生存和发展提供了很大的空间。

2.物流产业中的“热门”与“冷门”

假设以物流企业的营业额为纵坐标，以物流企业的排名为横坐标，画出一条二维曲线，就很明显看出，这条曲线有一条长长的“尾巴”，在统计学中这种形状的曲线被称为“长尾分布”。我们把排在曲线最前面的少数大型物流企业称为“大热门”企业，众多的中小物流企业在长尾中不断延伸，称为“冷门”企业。在物流大市场中，“大热门”企业能够依靠良好的知名度和实力优势在全国范围内获得较多客户的青睐。但有趣的是，不管多失败的“冷门”企业，营业额也不会为零，说明“冷门”企业在市场中有一定的生存空间。

3.“二八原则”与“长尾理论”的比较

根据“二八原则”，20%的服务或客户为企业带来80%的利润，企业会着重发展关键的20%物流服务或高度关注重要的20%客户，往往只愿意提供“热门”的物流服务，或者积极维护与重要的20%客户之间的关系，为其提供周到满意的服务。这种做法虽有利于大型物流企业，但那80%的物流服务和客户却得不到满足。

长尾理论则提醒企业要关注80%的“冷门”，如果能低成本地运营这部分业务，产生的利润总量不一定比“热门”少，有时甚至可以超越后者。在“冷门”市场中，竞争相对较少，中小物流企业能以此为突破点，通过物流市场的细分，有针对性地向客户提供个性化服务，创造属于自己的长尾市场。通过创造、保护长尾市场，维持企业的生存与发展壮大，这是中小企业的不错选择。

值得指出的是，在现代文化中，个性化越来越受到人们的重视，人们喜欢根据自己的需要和爱好进行自由选择或定制产品和服务，这种趋势很快将延伸到企业中，要求个性化物流服务的呼声越来越高。面对这一趋势，长尾理论的作用将越来越显现。

4.中小物流企业如何在“长尾”中生存和发展

（1）推动“长尾”的三种力量。第一种力量是生产工具的普及，这方面典型的例子是租赁和业务外包。租赁和业务外包能将运输、仓储、装卸搬运、信息处理及其他物流服务置于任何物流企业的控制中，其威力意味着可将物流企业的生产能力扩大几倍。第二种力量是通过普及传播工具降低接触消费者的成本，目前传播范围最广、成本最低的信息传播途径是互联网。通过互联网宣传企业，中小物流企业可以节约许多宣传成本和交易成本。第三种力量是连接供给与需求，一方面，专业物流信息平台上提供的物流供需信息以及各相关部门的资讯，能让物流的供需双方在瞬间了解彼此的需要。另一方面，搜索引擎也有助于客户了解更多的物流企业信息，同时节约搜索成本。另外，物流中介组织也是连接物流需求和供给的途径之一。

（2）物流产业的“区域限制”。区域限制，指的是空间上影响供需平衡的限制，在流通不顺畅时，区域限制将影响人们对商品的自由选择。此外，物流产业中的区域限制还与该产业提供的服务特点有关，典型的例子是仓储服务，由于仓库建成后不能移动，这就限制了服务的范围，但一旦在优越的地理区位上建立了仓储节点，营业额就能有较好的保障。

通信技术的发展和信息平台的建立打破了区域限制，区位已不是限制需求的主要因素。目前大型物流企业在全国范围内几乎都拥有自己物流网络，方便了区域内客户的选择，并加剧了跨区域物流企业的竞争。另外，物流服务具有不可储存、不可流通的特性，这使人们不可能在某一区域享受到所有的服务，也为中小物流企业打造具有本土优势的服务提供了空间。

（3）中小物流企业的低成本运营。安德森在《长尾理论》一书中提到：“万不可小视数以百万计的业余生产者”。在物流产业中，业余生产者的力量同样不可小视。通过对几家快递行业上门揽货人员的访问，我们发现大多数上门揽货人员都不是全职工作者。中小型物流企业选择业余生产者，可以节约劳动力成本，它们经营灵活，专业化、标准化程度不高，但能以各种方式低成本地提供物流服务。

（4）互联网和信息技术的作用。在长尾理论中，互联网的普及和信息技术的发展是不可缺少的条件，两者的作用是降低中小物流企业与客户接触的成本和物流服务成本。

中小物流企业在互联网上建立自己的企业网站，透过互联网和搜索引擎，客户在需要服务时可以搜索到许多物流公司的黄页，通过企业网站的浏览了解物流企业的概况和物流服务的供应情况，同时可以参考网上对公司的评价，选择适合自己需求的物流企业。

三、中小物流企业发展战略与对策

1.以差异化战略开拓市场

差异化战略是中小物流企业生存、发展的重要战略之一，也是开拓长尾市场的关键战略。随着个性化文化的流行，客户越来越强调物流服务的个性化。在实力有限的情况下，中小物流企业应该选择差异化战略，对客户量体裁衣式地提供物流服务，实现服务的专业化，建立自己的核心竞争力。

在不同的细分市场中，中小物流企业有不同的发展优势。在以价格划分的细分市场中，中小物流企业的差异化优势主要在中低端市场；以地区细分的市场中，其优势在本土；以需求细分的市场中，其优势主要在小批量、多批次的需求市场。不论是在根据价格、区域，还是在根据客户等级、需求特点等划分的细分市场中，中小物流企业都必须在确定目标市场后，制定与本企业相适应的差异化战略，为客户提供个性化、专业化的服务，进行一对一的营销，提高客户的满意度。在市场上与客户建立合作关系后，及时反馈客户对企业的意见和建议，对客户关系进行良好地管理，这是保护长尾市场有效的途径之一。

2.以公共信息平台提高信息的处理能力

市场经济的发展，信息的捕捉非常重要。中小物流企业的发展离不开对市场信息的传播、收集和处理，提高信息传播和处理能力对中小物流企业的生存与发展至关重要。

首先，充分利用互联网的传播效应和公共信息平台的信息共享，构筑良好的中小物流企业与客户的接触、沟通渠道。互联网的传播效应是众所周知的，利用互联网收集市场信息和传播企业信息是成本最低的方式，但由于互联网上的信息量庞大，要求企业必须有一定信息的分析和处理能力。其次，注重与物流中介组织建立良好的关系，扩大企业收集的物流信息量，降低企业的交易成本。

3.以协同式合作发展提升竞争力

与具有不同核心竞争力的物流企业进行互补性协同合作，可以解决中小物流企业整体物流机能不完备、综合竞争力不强的问题。对于中小物流企业来说，规模小，资金有限，走“小而全”的道路是不现实，选择适当的物流企业进行联盟合作，实现各自核心能力的战略结合，能够提升中小物流企业的整体竞争力，提高物流服务水平。另外，通过协同合作，中小物流企业还能获得更多的客户资源和学习机会，降低资金成本和风险。如专业运输公司和仓储公司合作，运输公司就能根据客户的需要，通过“接力”式的物流活动过程提供综合的物流服务，扩大企业的服务范围；或者跨地区物流运输公司进行跨地区干线合作，两公司充分利用在各自地区的经营优势，可提高汽车往返运输的满载率，减少迂回运输、空载等不良运输问题，节约运输成本。

四、结语

物流市场的复杂多变，竞争不断加剧，中小物流企业要创新发展观念，长尾理论为中小物流企业的发展指出了新的发展方向。通过理论分析可以看到，对于规模小、综合竞争力较弱的中小物流企业来说，“长尾市场”是一个很好的发展空间。认真分析企业的发展优势，制定差异化的企业发展战略，利用互联网和公共信息平台等资源，创造和保护属于自己的“长尾市场”，中小物流企业就一定能够克服种种障碍，使企业能够长期地生存和发展。

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：16-17.

[2]刘悦坦，刘佳，张莉明.安德森“长尾理论”的论战[J].成功营销，2007（5）：60-62.

[3]抑扬.长尾理论发现新商机的窗口[J].中外管理，2007（2）：113.

[4]孟源.应需而变，适者生存——“长尾理论”、“二八定律”无需 PK[J].广告人，2007（2）：46-47.

[5]平海.广州地区中小物流企业发展的思考[J].科技管理研究，2008（11）：162-163.

On the Development Route of the Small and Medium Logistics Enterprises based on The Long Tail Theory

PING Hai
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou510320，China）

The small and medium logistics enterprises are the main players in the logistics industry in Guangdong.In the light of the increasingly opening logistics market,if the small and medium logistics enterprises can develop and improve their integrated competitiveness is the key for the rapid growth of the logistics industry.In the light of the increasingly fiercer competition,innovation and development is the most important issue for the small and medium logistics enterprises must consider.Based on the long tail theory and combining the characteristics of the logistics industry,the authors analyze the space for the small and medium logistics enterprises and the pattern of development.The authors believe that creating and protecting the “long tail market”is the key for the small and medium logistics enterprises to survive and develop;the authors also put forward some countermeasures for these enterprises,such as taking the strategy of differentiation as the guidance,paying more attention to information publicizing and dealing,and establishing the coordinate development allies.

small and medium logistics enterprises；long tail theory；innovation and development

F276.3

A

1007－8266（2011）01－0068－04

＊本文系广东省社科规划基金“基于知识管理的组织学习能力与企业创新能力关系及转换机制研究”（项目编号：09O-09）的部分研究成果。

平海（1955-），男，辽宁省铁岭市人，广东商学院工商管理学院教授，主要研究方向为物流与供应链管理。

孙志伟